基于SWOT分析的平遥古城非遗旅游融合发展研究

杨 霞

2022年1月27日，习近平总书记来到平遥古城，强调要全面保护好历史文化遗产，统筹好旅游发展、特色经营、古城保护，筑牢文物安全底线，守护好前人留给我们的宝贵财富。学习贯彻习近平总书记重要指示精神，必须提升非遗旅游融合发展水平。非遗作为历史文化遗产的重要组成，承载着各区域的文化基因和历史技艺，是提升地方旅游品质和增加吸引力的重要因素。同时，旅游地作为一种新型文化空间，具有极大的包容性，为非遗的活态传承和创新发展提供了新的场域，旅游者成为非遗新的受众群体［1］。平遥古城在非遗旅游中地位重要、特色突出，底蕴深厚，优势明显。近年来，平遥古城全力创建国家全域旅游示范区，大打文化旅游融合牌，抢下非遗旅游先手棋，取得了明显成效。据迈点研究院的统计，平遥古城2020年被评为全国5A景区品牌百强榜第5名。本文对平遥非遗旅游融合发展现状进行SWOT分析，并对创新融合发展提出对策和建议，以期为平遥古城生产性保护、内涵式发展提供有益借鉴。

一、平遥古城非遗旅游融合发展的SWOT分析

（一）优势（Strength）

1.平台优势

平遥古城是世界文化遗产、历史文化名城、国家5A级旅游景区、全国首批人文旅游示范基地。2019年，平遥县获批首批国家全域旅游示范区，在为山西省旅游产业的“金字招牌”，当年接待游客1 765万人次、完成旅游总收入209亿元，分别较2015年增长218%、237%。平遥古城西大街在清末曾汇聚着多家票号，素有“古代中国华尔街”之称，以日升昌票号为代表的晋商文化、晋商精神作为平遥古城的重要文化标识，向世界展示中国文化，讲述中国故事①文中数据来源于平遥县人民政府网站。。

2.资源优势

平遥全县共有164个项目列入各级非遗保护名录。其中平遥推光漆器髹饰技艺、平遥纱阁戏人、冠云牛肉传统加工技艺、道虎壁王氏中医妇科4个项目列入国家非物质文化遗产名录；平遥票号、晋商镖局、平遥古灯艺、平遥彩塑等19个项目列入省级非物质文化遗产名录；平遥十二景诗文、平遥凤秧歌、六合泰传统透气枕制作工艺、平遥玻璃画艺术等31个项目列入市级非物质文化遗产名录。平遥县级非物质文化遗产项目110个，①涵括了民间文学、民间美术、民间音乐、传统戏剧、民间曲艺、传统手工、传统医药、体育竞技等各个类别。平遥县在非物质文化遗产的传承和保护方面做了大量基础工作，在古城内建设了3个大型非遗专题博物馆，还配套建立了一批集展示、销售、研学于一体的非遗传习所和传统手工技艺传习基地。丰富的非遗项目共同展示着古城世代绵延又独具魅力的历史传统、文化精髓和生活图景。

3.演艺优势

古城内各类演出、活动非常丰富，贯穿了很多非遗传统文化元素，提供了很好的传播渠道和传承载体。一是大型实景演艺。《又见平遥》通过实景体验展现山西和平遥古城厚重深邃的历史文化，是我国北方第一部大型实景演艺、省级文化旅游标杆项目，有效促进平遥古城旅游接待量和旅游收入节节攀升。二是各项情景演出。有晋商神韵系列演出，如明清街县太爷巡街、闺秀巡街、迎薰门广场迎宾仪式、鸡市口杂技表演、真君府折子戏，还有县衙县太爷升堂、县太爷城隍庙拜城隍、平遥大戏堂晋商乡音、日升昌账房先生写汇票等定时定点演出。三是各类节庆活动。有以传统文化传承为主的平遥中国年、春节赏灯会、社火节、平遥推光漆器艺术节、平遥古城文化节等；有以社会时尚休闲热点为吸引力的平遥国际摄影大展、平遥国际电影节、平遥梨花旅游节、平遥冰雪文化旅游节、平遥文化遗产国际交流周、国际工作坊等；有以现代电子科技为载体的平遥原创歌曲抖音大赛、平遥古城3D灯光秀等。这些节庆活动共同构成了平遥古城丰富的旅游演艺体系。

4.空间优势

平遥古城面积约2.25平方公里，城墙以内街道、铺面、市楼保留明清形制，有四条大街、八条小街及七十二条小巷经纬交织在一起，功能分明，布局井井有条，整个古城完全按照中国汉民族传统城市规划思想和布局程式修建。全城现存四合院民居3 797处，其中有400余处保存相当完好，300余处文物点缀其中，被誉为“明清建筑艺术的历史博物馆”②黄河新闻网，《三晋史话》丛书。。透过这些古色古香的建筑可以感受到明、清时期市井繁华的风貌，为在古城内规划设计非遗传承项目提供了非常好的文化场所空间、文化生态空间。

（二）劣势（Weakness）

1.非遗利用同质化和商业化程度严重

对古城文化的挖掘还不够深入，对游客需求的把握不够准确，运营模式固化，对非遗旅游文化体验、文化服务和文化产品的开发创造缺少创新性、独特性，吸引力不足。比如，平遥牛肉制作在产业转化的过程中面临着商业化色彩较浓的问题，以大规模、工业化生产为主，与其传统制作工艺存在差异，也使得其在进一步发展的过程中，制作工艺非遗并没有与旅游深度融合，更多是产业末端产品的提供。比如，目前平遥推光漆器作坊和销售点达100余个，并逐步形成多个大型企业，但在产品的创新和丰富上创意还不够，出现区域内开发同质化、过度商业化、产品低端化问题，游客观赏者多而购买者较少。

2.非遗传承与旅游的融合较为初级

目前，平遥县大部分的非遗项目仍处于被保护的状态，主动活化与旅游融合发展的项目占比较少，融合程度比较低。比如，省级非遗项目平遥票号、晋商镖局每年接待大量的旅游者，但对票号文化、镖局文化还没有进行更深的挖掘。有的非遗项目甚至很难传承下去，特别是随着原有受众群体的逐渐消失，自身都处于濒临灭绝被保护的状态。对地方政府而言，主要通过修建展览馆、博物馆等方式对其进行保护和传承，但受开发理念和地方财力所限，企业和民众参与积极性不足，对于深度挖掘和开发非遗缺乏动力。对当地民众而言，参与方式局限在相关民俗展演、表演、非遗工艺品的展示等浅层面。民俗类非遗大多融入传统的旅游节庆、庙会等活动当中，而民间文学、戏剧、曲艺类等文化艺术类非遗活化及与旅游融合程度较低。

3.整体发展不充分不平衡

一般与当代人生活密切相关的非遗项目更容易得到传承发展，在旅游市场上也大受欢迎。比如，国家级非遗平遥牛肉项目已经实现了产业化发展，在行业成为引领，在全国有1 000多家平遥牛肉店铺。一些与当代生活脱节的非遗项目明显活力不足，缺乏成长土壤，文化效益、社会效益、经济效益还没有体现。比如，市级非遗平遥木版年画的制作和销售不尽如人意。笔者通过走访了解到，过去平遥百姓有正月初八“祭星”的习俗，寄托人们对美好生活的期盼。平遥木版年画就是这一传统习俗中的重要道具。现在，只有部分年长者还保留着这一习俗，年轻人却离传统越来越远，因此即使是春节黄金档，木版年画也没有迎来销售旺期。

4.持续性经济开发投入能力不强

非遗项目与旅游融合发展需要有很多发展条件，如传统节日习俗的宣传、非遗项目历史文化的宣传、非遗传承人的培养、非遗作品的开发创新、非遗文化项目在旅游市场上的推广、平台建设、数字技术的应用、相关团队的建设等等，都需要巨大而持续的资金投入。但目前平遥县政府财政收入有限、投入受限。以平遥县文旅局为例，一年的经费开支不足2 000万元，而平遥古城基础设施提升改造，城墙坍塌、裂缝、倾斜，自然灾害，险情监测等等日常维护都是不菲支出。此外，地方政府在招商引资、引入战投、撬动社会资金等方面，也缺少机制创新和体制突破，融资渠道少，投资金额小。

5.复合型专业性人才支撑不足

大多数非遗产生于民间基层，然而大多数基层百姓或是相关非遗实践者文化水平不高，也缺乏一定的主动意识和责任意识［5］。平遥县非遗项目涵盖门类多，但可利用的人才队伍在数量、质量、结构上都不能满足需求。从非遗旅游产业链看，横向延伸需要的高端复合型人才、文化创意型人才、市场营销人才、高级管理型人才缺乏，纵向发展需要的非遗传承人才队伍储备不足，一些项目后继无人。比如，国家级非遗“平遥纱阁戏人”项目，以传统戏剧为题材，在木阁内摆放用稻秸泥和洒金宣纸扎制而成的戏剧人物，一阁一戏，一戏一场，犹如一个小舞台。目前“平遥纱阁戏人”制作传承人只有4人，年龄普遍偏大，没有年轻的传承人来接棒。

（三）机遇（Opportunity）

1.政策支持

2022年李克强总理在《政府工作报告》中强调，要加强文物古籍保护利用和非物质文化遗产保护传承。国家“十四五”文化和旅游发展规划、非物质文化遗产保护规划都对完善文化遗产保护传承利用体系、推动非遗与旅游融合发展做出专门部署。山西省第十二次党代会鲜明提出要加快建设新时代文化强省，加强非物质文化遗产保护，构建文化遗产保护廊道和文化旅游带，打造中华传统文化传承弘扬展示示范区。2021年山西省第七次旅发大会提出，要高水平开发优质文旅资源，推动“吃、住、行、游、购、娱”向“商、养、学、闲、情、奇”拓展，合力做好文旅融合高质量发展大文章。山西省文化旅游会展“十四五”规划提出，以古城为内核，借力国际性会展活动，推进平遥古城文化旅游产品业态升级，建设具有国际影响力、国内一流的全域旅游目的地［2］。山西省政府办公厅印发的创建全省域国家全域旅游示范区的实施意见提出，加快文旅深度融合，持续推进非遗产品、非遗演出进景区，推动重点文物活化利用，构建示范引领、点面结合、全域发展的文化生态保护实验体系［3］。国家和省相关政策支持，为平遥古城非遗旅游融合发展提供了有力保证。

2.文化认同

随着中国国际地位的提升，中华文化在全世界的影响越来越大，国人有了更强的“文化自信”，更加认可“民族的才是世界的”文化理念。非遗的精神价值、文化意识、思维方式、想象力等承载着人类文明的基因，越来越多的人出游是为了走出城市生活，在旅游过程中体验和了解地方历史文脉，寻找成长过程中的文化记忆和乡愁。同时，古老的东方文化吸引越来越多外国游客走进古城，感受中国传统文化的气息，外国游客独立、开放、喜欢探索的特点也在潜移默化中影响着古城居民，城内居民的开放程度、人文素养都在不断提升，古城的社会容量进一步得到扩展。

3.市场广阔

随着市场经济的发展、生活消费水平的提高，人们在追求物质丰富的同时，开始对文化产品产生极大的需求，并使其成为一个新的广阔市场。同时，平遥古城作为世界文化遗产旅游地，其国际影响力和庞大客源市场的辐射效应，为非遗旅游发展提供了巨大的市场机会。深度游平遥的游客越来越多，回头客越来越多，40岁以下的游客占比超过了60%（平遥县文旅局提供数据）。很多游客来平遥不只是看景点，还要在手工艺体验店、陈醋文化馆、文创店、书店、饭店等各种场所中体验传统文化、体验生活方式。从这个角度来看，平遥非遗旅游融合发展潜伏着巨大商机，也容易吸引民间投资，有良好的市场前景。

4.数字技术

新技术的创新使得非遗进入旅游地的方式更加多元化，让难以直观呈现的非遗项目能够在旅游地以虚拟在线的形式展现出来，极大地满足了旅游者对于“真实感”和“在地感”的需求［4］。随着“互联网+”加速与产业融合，云旅游等数字文旅新业态不断涌现，网络点评与推荐成为人们旅游出行的重要决策依据，微博、抖音等热门APP已经成为旅游宣传的新平台，大数据营销方式正在加速成型。潜在旅游者通过网络及数字平台可提前了解平遥旅游有关信息，一些非遗项目通过进驻短视频平台成功吸引大批粉丝，各类非遗项目通过与古城旅游融合，借助数字化载体，进一步实现了活态化传承，同时进一步提高了古城吸引力。2021年，山西历史遗产数字化平台建设项目基地、阮仪三文化遗产保护与传承研究中心(平遥)两大智库合作基地在平遥古城揭牌运作，构建起山西文化遗产数字化平台，以期应用大数据技术实现对历史遗产的智能挖掘、信息梳理、深度学习、网络传播和智慧管理，为平遥非遗旅游融合发展提供了新渠道、新手段、新支撑。

二、平遥古城非遗旅游融合发展策略

（一）构建“整体嵌入+功能布局”模式

平遥县大部分非遗项目往往星罗点布、自成一家，不利于游客整体感知、系统体验。应从完善平遥古城整体规划切入，在厘清现有非遗旅游的规模、知名度的基础上，结合古城景区结构特点和功能分布，采取灵活机动、相对集中的方式，把非遗资源整体镶嵌到古城旅游格局中，将不同类型的非遗项目点缀融入传统的政治文化、宗教祭祀、商业生产、民俗生活、教育医疗、戏剧曲艺等功能模块里，使得非遗旅游相互融合浑然一体、互为补充，让游客在漫步旅游中打卡非遗、亲近非遗，更好感受文化魅力和历史内涵，同时提升非遗的区域性整体保护水平。全面展示古城深邃厚重的非遗文化、晋商文化、吏治文化、廉政文化、建筑文化、宗教文化等，推动人文美、古城美、全域美。

（二）打造“数智赋能+场景转换”模式

从文旅产业未来发展趋势看，将从重建设、轻运营向小而精、重服务转变，数字化创新及智慧赋能将是文旅产业未来发展的必然趋势和核心竞争力。借助智慧大数据平台，使游客在尚未体验平遥古城景区服务之时就了解景区内非遗项目、服务特色，景区也能更有依据了解游客精准需求。推进平遥非遗项目“上云用数赋智”，加快发展数字创意、数字娱乐、网络视听、线上演播、数字艺术展示、沉浸式体验等新业态，丰富游客对平遥非遗旅游个性化、定制化、品质化的数字文化产品供给，带动非遗文化走进影院，走向屏幕、网络平台等更易接受的主流媒体，打造沉浸式体验新场景，使游客在不同场景转换过程中感受非遗、学习非遗。同时，要注意在数字化保护中明确非遗的文化属性，注重平遥地方性知识和非遗的活态性特征，规避、消除数字化保护中的文化风险，切实发挥出数字化技术对非遗生命力的保护［6］。

（三）开发“主题演出+互动体验”模式

非遗旅游不是非遗文化和旅游的简单拼接，浅层次的融合很难持久。应通过演艺、展示、设计等方式，将非遗文化融入旅游景区和项目当中，形成非遗文化主题旅游交通、旅游住宿、旅游餐饮、旅游购物、旅游娱乐，增加非遗文化的体验性和景区的文化厚度，将古城的核心吸引力转化为可接触、可感知、可亲身体验的核心吸引物。比如，在《又见平遥》等演艺项目中融入非遗手艺或创演新的非遗文化故事。可以把整个古城景区作为一个大的文化生态场所，引进开发古装扮演、真人穿越、剧本任务、古城逃脱等互动体验项目，引领文旅消费小众化、多元化、定制化浪潮，丰富文旅新业态。通过这些创新举措，持续不断地提升非遗在旅游过程中的亮度、黏度和温度。

（四）搭建“专业平台+文创产业”模式

抓住国家加大非遗保护传承的政策利好机遇，进一步改造提升平遥非遗博物馆，加强非遗生产性保护示范基地、传统工艺工作站、非遗传承教育实践基地、非遗特色街区、非遗研究基地等专业平台建设，将平遥古城打造成为晋中国家级文化生态保护区的核心区。积极创建平遥国家级文化产业示范园区，大力招引培育一批创新传承能力突出、产业集聚度高、发展特色鲜明、品牌影响力与核心竞争力强的文化企业，建立产品设计孵化基地，丰富产品结构内容，研发推出一批非遗伴手礼、非遗文创产品，推动传统工艺高质量发展，更好实现非遗的生产性保护和产业化发展。

（五）形成“全域整合+品牌塑造”模式

构建政府主导、景区主推、多方参与、全域统筹的非遗旅游融合发展机制，创新非遗旅游融合发展融资机制，采用集团管理、社会捐资、市场经营、认领承包等多种灵活形式，整合统筹全域非遗旅游资源，打造文旅综合体。要大力塑造平遥古城非遗旅游品牌，积极在传统节日、文化和自然遗产日期间组织举办系列非遗宣传展示活动，推动非遗进校园、进课堂、进社区，支持和引导“学非遗、用非遗、秀非遗”在校园生根发芽。储备非遗活态化传承的新生力量，与院校合作，深化平遥县现有人才引育“12大基地”建设，在活态化保护、新产品新业态、公共服务、市场秩序与质量评价等方面，为山西省乃至全国非遗旅游标准化建设打造样板，作出贡献。

三、结语

非遗旅游融合发展是一项系统性工程，也是循序渐进、不断创新的过程。平遥作为国家全域旅游建设示范区，必须聚焦文化自信、文旅融合，立足平遥、放眼世界，坚持民族性、国际性，顺应景区游向全域游、深度游、体验游转变趋势，依托古城第一品牌，强特色、补短板、抓机遇、迎挑战，做好“非遗+旅游”发展大文章，在创新求变中挖掘新的引擎；要将非遗融入古城发展空间，深度研发，促进传统工艺振兴，推进非遗文化体验，进一步强化文化资源与旅游市场的对接、现代手段与历史传承的链接、要素供给与保障机制的衔接，坚持“宜融则融、能融尽融，以文塑旅、以旅彰文”，构建“快进慢游深体验”文旅业态，促进文旅“软”融合，从而推动构建转型发展“硬”支柱，对外全面展示古城深邃厚重的文化底蕴，打造文化底蕴深厚、服务品质上乘的国际旅游城市。为全省转型发展提供一条文旅融合的“平遥路径”。