基于SB7营销故事框架的大学毕业生创业指导方案

蔡文斌 刘心依燃 黄晨晨 李文珺 范宇航

摘 要：构建企业的营销故事是营销当中的重要环节，目前大学生创业者缺乏对营销故事的正确理解与构建方法，致使企业经济收益无法得到持续提升，规模增长速度较慢。目前大学生创业者的现存营销误区有：广告中传播的信息难以理解;企业在宣传时没有聚焦顾客的核心需求，并提出了利用SB7营销故事框架解决现有营销问题的三种方案：广告需要清晰地表述公司的产品优势以及能够解决顾客的何种困难;感知性法则——让品牌故事通俗易懂;为顾客打造获得公司产品服务后的幻想。

关键词：营销故事;大学生创业;SB7营销故事框架

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）07-0124-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.07.124

1 绪论

1.1 研究背景

受新冠肺炎疫情的影响，我国目前处于就业饱和期，大学毕业生人数逐年上涨，但是多数企业并没有招聘新员工的计划，造成了大量毕业生处于待业状态，如果可以鼓励更多的毕业生创业，对于中国整体而言是有利的，一方面可以使一部分毕业生有事可做;另一方面可以提供更多的就业岗位，故而可以有效缓解沉重的人口压力。

1.2 研究方法

根据小组调查研究显示，多数选择创业的毕业生在企业的创办与日常经营过程之中缺乏正确的科学管理方案，致使企业规模无法得到快速增长，小组针对企业在打造企业营销故事时存在的问题进行实地调研和深入的探讨分析，结合唐纳德·米勒所著《你的顾客需要一个好故事》一书以及各学者的学术论文中的理论方法，打造最适合大学毕业生的创业实战方案。

1.3 SB7营销故事框架简介

任何一个好的故事都是由七个要素构成的：①主人公;②主人公的问题;③主人公遇见了一位导师;④导师为其提供了一套解决方案;⑤鼓励主人公去采取行动;⑥帮助主人公避免失败;⑦最终获得成功。

小组成员通过对七大要素进行归纳总结，将其简化为三大核心要素：①主人公需要什么;②有什么困难阻碍主人公获得自身需要的事物;③如果主人公得到了自身需要的事物，他的生活会变成什么样子，如果没有得到，他的生活会变成什么样子。

2 大学生创业者的现存营销误区

2.1 广告中传播的信息难以理解

根据小组成员的调查研究显示，多数大学毕业生缺乏对广告宣传的正确理解，由于初创企业资金相对匮乏，创业者会组织企业内部员工设计广告，并且为了凸显企业的内涵与实力，在设计广告语时会设计的很难懂，例如西安市某教育培训机构的广告语为“吸入知识，呼出成功”，虽然该广告语较为简洁并且有一定的哲理，但是人类的大脑在思考时往往会趋向于可以快速理解的事物。根据科学家的研究分析显示，人类大脑质量只占人体质量的2%，但是耗能达到了20%，并且大脑主要任务是使个体可以生存下来而不是寻获真理，所以在面对复杂的问题时会选择逃避思考减少耗能，“吸入知识，呼出成功”这句话不能凸显企业的优势，也会使顾客花费一定的时間思考该句含义，造成顾客会懒于看该企业广告。

2.2 企业在宣传时没有聚焦顾客的核心需求

根据小组成员的调查分析显示，多数大学生创业者在宣传的过程之中没有结合现有目标客户的实际需求进行解决方案的宣传，而是过分宣传企业的创业背景以及硬件设施，其实从学者们研究的结果当中可以发现，虽然企业想用此类方案打造企业故事吸引顾客，但是实际上顾客只关心本人是否为该故事的主人公，即企业宣传的企业故事当中是否真正的解决了顾客自身的需求，在《你的顾客需要一个好故事》一书当中列举了这样一则案例，某休闲度假景区在初期的广告宣传当中大量插入了景区大厦的照片和公司的成立时间、投资人的个人经历等，但是宣传效果并不是很好，在对广告内容进行修改后，变为了有着景区温泉洗浴场所、海边休闲座椅以及客房内的设施照片，并且将原本枯燥乏味的企业背景、投资人简介更换为一句可以打动顾客的广告语“找到你一直追寻的奢华与休闲”，企业的盈利得到了一定幅度的上升。

3 利用SB7故事营销框架解决现有营销问题

3.1 广告需要能够清晰地表述公司的产品优势以及能够解决顾客的何种困难

在小组成员对大学生创业者的广告宣传内容的调查当中发现，多数创业者认为广告语应当字数较少，实际上优质的广告与字数是无关的，但是广告语一定要能清晰地说明企业想要表达的事物。在日常的观察当中也可以看到，报纸上在报道一篇新闻时会尽全力将整件事情表述清楚，没有任何一个新闻的标题是含混不清的，广告语也是如此，一定要意思清晰，同时广告也是企业的一种营销故事。何为真正的故事？希区柯克讲过这样的一句话：故事就是去掉了无聊部分的生活。例如《谍影重重》这部电影当中如果将主人公从小的生活经历也表述在故事之中，而不是将主人公紧张的特工生活直接表述出来，那么这样的剧情是不会受到观众的好评的。

打造优质的企业故事，在广告宣传时一定是要突出企业的产品优势以及能够为顾客解决何种困难，例如西京学院在进行招生宣传时会着重突出该校是西北地区唯一一所拥有硕士学位授予权的民办高校，并且其每年的考研上线率位居同类院校前列。西京学院之所以如此宣传是因为目前社会学历快速贬值，本科生在寻找工作时缺乏一定的竞争能力，大部分的学生有考研的想法和准备，那么该校在宣传时着重其考研上线率高于同类院校，并且学校对考研学生有一定的辅导培养计划，突出了办学优势，在面对与西京学院同等层次的其他院校时，学生会有更大的概率选择西京学院。

3.2 感知性法则——让品牌故事通俗易懂

感知性法则是指企业在整个故事营销过程中尽量让顾客轻松地感知关于产品、服务和品牌等所有细节。企业是做什么的？企业的优势在哪里？企业能为顾客带来哪些品牌体验？这些都要让顾客在阅读品牌故事时轻松地找到答案。

1915年，巴拿马举行国际博览会，中国政府派代表携国酒茅台参展，虽然茅台酒质量上乘，但由于装潢简朴遭到冷遇。就在评酒会的最后一天，中国代表情急之中突生一计。他提着酒走到展厅最热闹的地方，装作失手，将酒瓶摔破在地，顿时浓香四溢。众人纷纷到茅台酒的展台前抢购，认为茅台酒比“白兰地”“香槟”更具特色。茅台酒的香气也令评酒专家刮目相看。这一招不仅让茅台酒在博览会上夺得了金奖，而且由此一举成名，走向世界。毋庸置疑，茅台公司用通俗易懂的品牌故事让顾客轻松地感知到茅台品牌卓尔不群的品质。

3.3 为顾客打造获得公司产品服务后的幻想

在营销当中为顾客打造获得公司产品服务后的幻想是十分重要的，特别是对于此类产品了解不多的顾客，不了解不清楚此类产品可以为其提供何种优势，那么此时就需要企业在进行营销故事的构建当中将获得公司产品服务后的幻想加入其中，使顾客提前体会拥有产品的乐趣，即三大核心要素当中“得到了这件产品顾客的生活会变成什么样子”，并且企业也可以在营销故事的构建当中加入对比的方法，即“顾客如果没有得到这件产品，其生活会变成什么样子”，并且两者对比的结果一定要明显。

4 总结

企业在打造营销故事的框架时应当遵循基于SB7的三大核心要素，因为SB7是目前营销、电影等行业最常使用的理论方案，也是最具科学性与权威性的理论，将任何的故事构建能够用此类步骤实现，打破了原有的模糊不清的故事构建思路，为大学生创业者提供了一定的参考。

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[作者简介]蔡文斌（2000—），男，湖北襄阳人，武汉纺织大学外国语学院，研究方向：英语;刘心依燃（1999—），女，湖北宜昌人，武汉纺织大学外国语学院，研究方向：英语;黄晨晨（2000—），女，湖北宜昌人，河南大学环境与规划学院，研究方向：地理科学;李文珺（2000—），女，四川自贡人，武汉纺织大学会计学院，研究方向：会计;范宇航（2000—），男，浙江金华人，西南民族大学计算机科学与工程学院，研究方向：软件工程。

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