零售客户扫码评价体系设计

摘 要：文章分析了当前扫码评价标准的不合理之处，提出了扫码评价体系的设计思路，并展示了具体指标的设计。

关键词：POS掃码 评价 体系设计

中图分类号：F274  文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2022）02-282-02

一、当前扫码评价标准的不合理之处分析

自2010年推行卷烟零售客户扫码销售以来，卷烟零售客户的扫码积极性有了一定的提升，零售客户扫码活跃度较高，体现为每月平均扫码天数均在20天以上，平均扫码率均在80%以上。然而“数量”≠“质量”，零售客户的扫码行为更多是“为标准扫码”：当前的星级评价体系将“扫码率”（扫码率=扫码数量/订烟量）纳入评价指标之一，并设定80%～130%为合理值。

虽然设立标准在促进客户扫码销售上可以起到一定作用，但该标准另一方面也挫伤了真实扫码客户的积极性。该标准过于绝对化，并不能适用于任何时候，任何客户。经常有客户原先是真实扫码，但为了标准而改成虚假扫码。举例来说，春节期间因为备货原因客户扫码率往往会比较低，年底因为货源收紧，客户用存货销售时，扫码率又往往会偏高。而在平时的月份，有时候真实扫码客户会因为一两条数量的偏差而未达到80%～130%标准。另外，时间截取周期对扫码率也有较大影响。如果按照自然月截取，往往会出现两种情况，本月客户已订货，但未到货的，扫码率会偏低。（例如自然月最后一天会出现某些客户末次订单已导入POS系统，但客户实际未到货的情况）。而下月扫码率则会偏高，因为上个月的末次订单，到货时间是下个月，而订单量并未计入下个月。从制止客户虚假扫码的角度看，该标准无法很好地发挥作用，仍有大量扫码客户通过集中扫码等手段使其每月扫码率均达到标准，而这些扫码数据是客户随意乱刷的，并不能反映其真实的扫码情况。

笔者认为客户扫码行为因人、因时、因地各不相同，即使是同一个客户在不同的时间扫码率仍有各种情况，难以界定统一的标准，比如红白喜事用烟、道路施工等等突发事件对扫码率指标均有较大的影响。笔者认为，对客户扫码行为的监测应从建立一套综合的评价指标入手，且该评价体系应能适应不同客户不同时间的扫码情况，既有约束性，可辨别出虚假扫码的行为;又有包容性，不让真实扫码的客户因为不合理的标准而被迫虚假扫码。该评价体系应能做到“虚假扫码全识别，真实扫码客户无误判”。

二、对星级评定规则中扫码率公式的修改

根据前文的分析，当前的扫码率评价标准不仅无法辨别出虚假扫码的客户，反而在某种情况下挫伤了真实扫码客户的积极性。因此，在建立一套新的扫码评价体系之前，我们首先将星级评定标准中的扫码率进行修改，改进扫码率的公式如下：实际扫码数量/系统推算销量。其中系统推算销量=期初库存+送货量-期末库存。统计口径均为按一号工程送货确认数据。根据该公式，只要客户不直接修改库存数据，（若直接修改库存，系统将自动产生损溢数据），而是通过扫码软件中的“扫码”或者“退货”功能进行销售，该公式恒成立，一般为100%。根据该公式，客户若为真实扫码，均能符合。同时该公式可防止客户直接修改库存数据，结合客户经理实地库存盘点，倒逼零售客户真实扫码。当然，该公式无法辨别出虚假扫码的客户，因此，需要我们研发出扫码评价体系对其加以辨别。

三、卷烟零售客户扫码评价体系设计

（一）设计思路

卷烟扫码评价体系的设计思路可总结为“五个结合”：点线结合、静态与动态结合、虚实结合、硬性标准与弹性标准结合、科学性与可操作性相结合。

1.点线结合。“点”指的是某个时间点上的指标，例如扫码数量比重，库存准确率等为某个时间点上的指标;“线”指的是一个时间段内的分析指标。例如从销售流水数据中抽取的单位时间内刷烟异常次数累计分析，某小时内扫码量占比异常次数累计分析等为一个时间段的指标。

2.静态与动态结合。“点”指标一般是静态的，“线”指标一般是动态的。为科学评价客户卷烟扫码行为，必须同时结合静态和动态指标。可以将卷烟扫码评价体系想象成一个“漏斗”，开口大的部分是“静态指标”，往下收窄的部分为“动态指标”。为便于理解，先对“窄口”部分的动态指标进行说明，首先，动态指标主要是通过对客户每日的扫码销售流水数据进行挖掘和分析，计算客户不同指标的异常扫码累计次数。其次是“宽口”部分的静态指标，静态指标可设置一个较为宽泛的区间，该区间既要能包容所有真实扫码客户的刷烟情形，避免“误伤”真实扫码客户，同时也要能对刷烟不积极的客户起到约束和引导作用，防止客户产生“零刷烟”或者“低刷烟”记录。因为如果有充足的扫码数据，就能通过“动态指标”计算出异常累计次数，并据此判断客户是否为虚假扫码。但如果客户为少刷、不刷的情况，其刷烟记录数为零或者记录数很低，那么系统识别异常累计次数有可能很低，容易判定为无异常，静态指标就是要防止这部分客户成为“漏网之鱼”。最后对各个静态和动态指标设定权重，并计算总分，再根据总分阈值，将客户分为高概率虚假扫码、中等概率虚假扫码、低概率虚假扫码三种。

3.虚实结合。“虚”指的是虚假扫码客户行为数据。“实”指的是真实扫码客户行为数据。扫码评价指标设置的方向有两大类，一是根据真实扫码销售数据，研究其规律设定指标和阈值;二是根据虚假扫码销售数据，根据其虚假扫码行为设定指标和阈值。只根据第一种方式，难以快速确定指标类型，从真实扫码客户的销售数据中可抽取的指标多种多样，但哪一个指标能在较大程度上反映客户虚假扫码行为，还需一个个验证。因此我们认为指标的提取应从另一个方向进行，即从客户虚假扫码行为出发，拟定监测和评价指标，如此进行，指标设定的效率会更高。在设定指标后，再根据真实扫码客户的数据，设定各个指标的阈值，若超出阈值则视为异常，这意味着客户虚假扫码的概率变高。由此，“虚实结合”拟定各评价指标和相应的阈值。

4.硬性标准与弹性标准结合。因为不同客户的真实扫码销售情况各异，即使是同一客户不同时间的扫码情况也有所不同，我们很难从中确定所有符合真实扫码行为的规律和标准。以漳州海晟连锁专营店为例，在客流量大的时间点，如春节期间，由于短时间内进店购买人次过多，其销售流水可能会呈现集中扫码的假象。又如，有些特别的购烟人群，如“尝鲜者”可能一次性购买多种规格的卷烟，这种情况虽不普遍，但确实存在。扫码评价标准必须充分考虑到各种特殊情况，标准的设置充分兼顾“硬性”与“弹性”特点，既根据常见的真实扫码规律设置标准，同时又考虑到特殊情况，避免一刀切误伤真实扫码客户。例如，在一个评价周期内允许某指标超标准N次。对无法预见的情形，允许客户经理提供修正理由，并经相关人员审核通过后，对被误判为虚假扫码的客户分数进行修正。

扫码评价体系的设计初衷是为了引导客户真实扫码，沉淀真实的销售数据，以便为今后的数据分析应用奠定基础。如果该体系虽能评价出虚假扫码的行为，但却误伤了真实扫码客户的积极性，那么就有违体系设计的初衷。因此，扫码评价体系必须有一定的“弹性”，包容所有真实扫码客户的销售行为，这是设计扫码体系很重要的一个方面。

5.科学性与可操作性相结合。科学性是指选取的扫码评价指标能有效地鉴别客户是否虚假扫码。根据客户扫码行为的属性特点，指标可从时间类型指标、数量类型指标、规格品种类型指标三大方面进行综合考虑。指标的设置应全面，应有效防止客户投机取巧，钻漏洞，既要有结果性指标，如扫码数量比重等，引导客户必须达到正常扫码数量，又要有过程性指标，如每分钟刷烟次数等，引导客户及时扫码，每卖必刷。只有结果性指标，没有过程性指标，往往导致扫码数据虚假，只有数量没有质量;只有过程性指标，没有结果性指标，客户往往通過少刷、不刷等操作获得真实扫码的假象，如此积累的扫码数据，既没有数量又没质量。

可操作性是指应能方便获取扫码评价指标的相关数据，否则无法得出扫码评价结果。对同一虚假扫码行为，如果同时有两个指标可以体现，应优先选择数据易获取及阈值易统一的指标。例如：“N天未正常上报进销存数据”与“N天未扫码”两个指标在评价“客户是否每天扫码”上类似，扫码天数更直观且易于获取，应优先选择扫码天数指标。

（二）指标设置

根据以上的设计思路，确定扫码评价体系的相关指标和阈值如下：

（作者单位：福建省烟草公司漳州市公司 福建漳州 363000）

[作者简介：林珍冷（1984—），女，福建泉州人，福建省烟草公司漳州市公司，渠道经理。]

（责编：若佳）

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