供给侧结构性改革视角下旅游市场细分研究

林 蕾

(大连财经学院 大数据与人工智能学院 ，辽宁 大连 116622)

旅游供给侧改革能够使旅游行业演化新业态，促进经济发展的创新。从现实情况来看，我国经济社会发展水平的提升以及人均收入的增加，使人们对于旅游需求层面的要求越来越高，传统以观光旅游为主的模式已经逐渐转化为以研学和深度体验为主的新型旅游业态。供给侧结构性改革能够推动旅游产业的优化升级，使旅游产品的提供更加契合受众的需求，实现旅游产品开发的企业层面与消费者的层面的供给与要求的匹配，促进旅游行业的科学持久发展，同时对于旅游新业态的构建存在积极的指导与借鉴作用。[1]在当前多元消费文化基础下，消费者对旅游产品和服务的购买并非仅仅立足于其本身，而更是对产品与服务所延伸出来的精神层面和心理层面价值的需求。[2]消费者不再过于注重产品价格上的经济性，而是在综合因素的影响下来决定其最终行为决策。

一、供给侧改革推动旅游市场细分的作用机制

(一)旅游市场细分的内涵、功能及理念

1.旅游市场细分的内涵重构

供给侧结构性改革是立足于经济战略的高度，来推动经济结构的优化，使资源要素能够得到合理的配置，从而使行业的生产效率得以提升，结合受众需求供给。从旅游市场细分的角度来看，主要是解决三大任务。

(1)去库存。旅游行业对于经济发展具有重要作用，特别是全域旅游理念的推行，使得我国旅游产品的特色化与多样化功能迅速实现。但是国外的旅游市场导致了大量国内游客的流出，使得国内旅游产品呈现出供给大于需求的现状，大部分旅游产品不能有效地实现其经济价值，造成了旅游行业的资源库存。而进行旅游市场细分工作则有利于针对特定的人群来盘活闲置资源，将留存的库存与特定的目标群体一一对应，提升旅游产品的使用效率，促进旅游市场的经济效益的提升。

(2)降成本。旅游行业与其他行业的交融联系情况较为紧密，使得旅游市场形成了一个复杂庞大的系统，牵涉了众多的主体。但各个主体之间由于职能的不明确以及交流的不顺畅，导致资金以及精力在市场上不能得到最大效度的使用，造成了资源的浪费与成本的增加。此外，由于旅游市场细分往往涉及到企业的经营战略与目标群体的确定，企业容易围绕细分准则产生矛盾与分歧，造成科学进行旅游市场细分的进程缓慢。这些阻碍需要通过政府部门的协调以及加强消费者的参与等措施来加以避免，这就要求旅游市场相关行为主体基于科学的理论基础，创新旅游市场细分工作。

(3)补短板。当前我国旅游市场细分进入到精细化阶段，传统模式下旅游市场细分存在的漏洞愈发明显，总的来说，传统模式下旅游市场细分存在着生态效益不足、资金投入力度较低、技术融合不够的问题。从生态短板上来说，虽然当前我国旅游行业已经针对生态问题设计了各种种类的生态旅游产品，但是在旅游市场细分的规划设计中，仍然过于重视标准化建设而忽视了生态上的保护，导致旅游市场细分的形式大于实质。

2.旅游市场细分的功能升级

在进行旅游市场细分时，要实现旅游目的地资源的充分有效开发，保障旅游者的人身安全，构建环境友好型的旅游目的地氛围，实现乡村与城市的协调发展，为乡村文化的继承与保护提供动力。然而随着旅游市场细分功能的不断升级，以及受众在旅游市场需求上的多样化发展，需要旅游市场充分意识到自身所承担的责任，与市场需求变化与时俱进，推动旅游市场目标转变。旅游市场细分的供给侧结构性改革，一是要求旅游行业进一步巩固对于资源的开发与游客安全保障的功能。二是要求更加重视旅游行业，在于推动经济发展、环境保护、文化继承、城乡统筹等方面的功能实现。

3.旅游市场细分的理念转换

当前旅游市场细分的理念转变呈现出由部分到整体的局面。在供给侧结构性改革的背景下，旅游市场细分要求旅游产业能够将各种要素与资源进行优化组合，为旅游行业的新业态构建提供后备力。[3]因此对旅游市场进行细分需要改变以往的单一模式，树立区域全局的思想理念，以促进乡村振兴为内在要求。推动城乡区域旅游市场的综合发展，不仅能够将乡村的旅游资源提升到最大效度，还能有效的改善当前城市旅游环境过于拥挤的现状。旅游行业需要承担新的责任与旅游市场细分相关的政府部门都需要承担与各自部门职责相关的旅游管理职能，共同为旅游市场细分提供充足的资源和动力，才能使旅游市场细分的目标在科学的指导下实现。[4]

当前旅游市场细分的主体呈现出多元化的发展趋势，随着旅游行业对于市场细分的重视以及目标的升级，如何创新市场细分需要投入更多的资源与成本。为了使旅游市场细分的目标更顺畅的完成，不仅需要市场经营主体之间的协商配合，更需要政府积极干预形成两者的合力。

(二)供给侧改革推动旅游市场细分的作用机制

1.直接作用机制

(1)旅游要素升级。利用供给侧改革来实现对旅游市场的细分，要充分意识到互联网技术与文化创意等要素在旅游市场中的投入价值，通过各个要素之间的融合与跨界，提升旅游产品的文化与技术内涵，为旅游经营企业与旅游目的地的技术和服务质量提供助力，通过供给层面的产品创新与市场细分，使旅游产业能够由低端向高端附加链转变。[5]通过实现对旅游市场供给策略的更新，并培养一支实力强盛的高素质创新型人才，实现旅游行业劳动力要素的优化。通过创新资本运用渠道，使资本在旅游市场应用的层次多样化，支持旅游目的地园区与创客平台建设，为旅游产业革新提供充足资源，从而为实现旅游行业资源的开拓创新与效能的提高提供可能性。

(2)旅游环境优化。供给侧改革战略的实施有利于推动旅游市场环境以及企业与政府关系的变化，从而为优化旅游市场细分提供动力。它要求旅游等服务业能够实现供给与需求的平衡与优化，旅游行业的改革能够为其他领域的行业发展提供支撑，承接来自其它领域消费者的需求转移。[6]利用供给侧改革战略，从宏观层面来优化旅游市场细分能够使市场环境得以优化升级，使旅游新业态的形成成为可能。供给侧改革要求从制度上着手，明晰政府在市场环境中的权力界限，充分认识优化旅游市场结构一定要明确政府干预程度，一方面政府要利用宏观调控手段来为旅游市场细分的优化提供充足的服务，为旅游环境基础设施的规划与布局提供充足的资源与助力，为旅游产业监管与政策支撑提供保障。另一方面，市场要发挥主体作用，市场能够使资源流入到善用者手中，为旅游产业的科学发展提供合理保障。供给侧结构改革能够为旅游市场细分提供来自政府和市场的双重助力，有效推动旅游产业创新与转型升级。

(3)旅游供给优化。供给侧结构性改革要求从最基础的生产层面来与社会大众的需求相契合，从旅游领域的发展角度来说，经营者要时刻关注旅游消费者在新时代对于旅游的需求变革。以需求动态变化来倒逼供给革新，从而进一步推动供给与需求结构的均衡与优化，为旅游市场细分提供充足的环境。从需求变化层面来说，当前我国社会经济的迅速发展与社会大众审美需求的多元化，推动了旅游市场需求的动态变化，旅游消费群体激增，且呈现出需多样化与个性化偏好。需求层面各种因素的变化，为旅游的创新提供了更大的空间。第一，我国社会经济环境的优化使公共基础设施不断健全，社会大众在充足的物质文化条件中，得以不断优化素质与审美能力，对于中高端优质的旅游产品的需求不断扩大。此外，旅游消费目标群体的不断扩大，使得旅游产品和业态的发展具备广阔的发展市场。第二，旅游产业与其他领域的跨界融合，创新了业态发展，使旅游市场细分的空间不断扩大。譬如说热播综艺和电视剧中对于某一旅游地的描写，能够吸引大量的受众流入。需求层面的改革，为供给层面的创新提供了充足动力。旅游供给结构的优化要立足于旅游者消费需求的动态变化，加强企业经营者在创造与创新上的内在动力，深入构建能够满足各个消费阶层受众旅游消费需求的产品体系，以旅游需求引领供给改革，进一步推动我国旅游市场供给与需求结构的均衡与优化升级，为供给侧结构改革背景下推动旅游市场细分提供充足的能量。[7]

2.源本性作用机制

旅游市场细分重点在于推动旅游市场制度的革新，在全社会范围内形成鼓励创新的氛围，从而为旅游市场细分提供健全的市场环境。要推动供给侧结构改革下旅游市场细分，必须明确市场的决定性作用，明确企业在市场细分中的权力范围，处理政府与企业经营者之间的关系。首先，政府要加快职能的进一步优化，强化政府办事效率与服务能力，在保证市场主体地位的基础上，为市场监管提供良好的辅助。推进放管服，以激发旅游企业在创新上的思维发散，并大力构建公平有序的竞争环境，为企业经营者和产业领域核心竞争力的提升提供助力。其次，企业经营者要激活旅游市场的技术、人才、知识与信息方面的活力，为旅游市场细分的进一步优化提供动力。从以往旅游产业发展的模式来看，主要是基于劳动力与地域资源开发来实现旅游业的发展。第一，要构建完善的人才培养与输送机制。设计科学的薪酬制度和激励政策，为人才的引入和成长提供良好的环境，打造一支专业素养高，科技创新能力强的人才后备队伍。第二，要充分意识到信息技术与旅游产业融合发展的意义。信息技术革新对旅游产品的内涵有着深刻的影响，能够推动旅游业态的创新和商业模式的进步。同时要积极与其他新兴领域进行合作，丰富旅游产业与工农行业的融合发展，提高旅游行业传统产品的新生动力，丰富旅游市场供给体系，推动旅游产业质量和竞争力的提升，从而进一步优化市场细分。

3.整体互动作用机制

推动旅游市场产业结构的调整并激发内生动力，是基于供给侧改革背景下深化旅游市场细分的重要策略。以改革创新为指导理念与核心，以革新旅游市场发展动能为策略，推动旅游市场细分目标的实现和健全。要坚持五大发展理念，通过制度的革新与内生动力的深化来促进市场细分的动力生成，进一步优化我国旅游经济结构。而旅游消费市场的转型升级会进一步推动旅游产业及相关政策的优化，从而使整个旅游市场环境得以实现再生。这有利于推动旅游市场细分制度的变化和要素的革新，使市场在充分的竞争环境中与创新活力中，为旅游市场资源的进一步配置优化和生产结构的转型，提供供给上的动力与创新点，使旅游市场适应旅游消费的需求，推动旅游市场细分流程的效率与结构，内部和外部动力机制的相互作用，使旅游市场在新发展理念下依据创新动能与要素变革来推动旅游发展质量的升级。

二、供给侧改革背景下旅游市场细分动力系统构建

(一)基于系统科学理论的旅游市场细分动力分析

从系统科学理论的角度来说，旅游市场可以被当作一个完整的系统，它的构成可以从两个部分出发。其一，从内因的部分来说，主要是指旅游市场自身的资源、技术以及服务等，其二，从外因的部分来说，主要是指旅游市场的创新力，制度保障以及驱动力等，两个部分共同推进旅游市场结构的合理化与科学化发展。构建旅游市场细分动力系统需要复杂的因素，通过整合影响旅游市场细分的各个动力因素，来构建出相互依存与制约的整体。系统并非是静止不变的，而是动态变化的，在外界环境的不断变化之下随之变动，同时内部体系的改变也会影响到动力系统的变化。因此，旅游市场细分动力系统，如果要实现健康科学的发展，就要借助于系统科学理论以及其他的科学方法来实现科学的构建，并基于事物的联系与发展，推动各个动力子系统之间的契合与完善。旅游市场细分为优化旅游市场提供了强大的内生动力。从供给侧方面来说，资源和技术的供给为市场细分提供了后备动力。在对旅游市场细分进行优化的过程中，供给层面的要素能够支撑并拉动市场细分的进一步发展。[8]此外，旅游市场管理模式的创新以及改革对于旅游市场细分也有重要意义。

(二)基于供需平衡理论的旅游市场细分动力分析

当前各领域经济发展的复杂性与交融性，使得旅游市场呈现出与其他领域关联性强的特征。作为系统性的概念，旅游市场细分通过各个因素之间的相互作用，从而构成了统一的整体。市场的有效供给需要其他因素的相互配合，最终才能为旅游市场细分各个因素之间的相互作用提供辅助。供给和需求上的不断协调与适应的过程，推动了旅游市场细分的不断完善与健全。[9]虽然在长久的发展过程中旅游系统将形成对环境的适应，但市场经济总存在一定的漏洞与偏差，这使得旅游市场在需求与供给系统的匹配与传递过程中会出现一定的失误。因此需要借助宏观调控的力量对旅游市场细分进行干预，政府的调控在推动旅游市场细分动态平衡的过程中起到了重要的辅助作用。从供需平衡理论的上来说，旅游市场细分的动力系统可以划分为两个层面。

从需求层面来说，一是居民经济收入水平的提高。充足的经济收入能够为旅游者进行消费提供强大的信心，并有力地提升了居民对于旅游的需求。二是消费偏好的转变。随着时代的进步以及不同年龄结构的旅游者对于消费目的的需求，使得消费行为呈现出多样化态势，譬如老年旅游者更重视旅游产品的实用性，而年轻消费者则更重视旅游产品的个性化与多样化。三是居民寿命的提高。人们的寿命呈现增长趋势，这使得个体在退休之后有充足的时间可以进行旅游活动，这反映在当前旅游消费市场上则呈现出老年游客数量的增多。四是人们对于精神层面享受的需求增加。社会的进步使人们的消费心理产生了极大的变化，个体不再满足于物质上的消费而越来越重视精神上的发展，个体愿意花费时间在旅游消费中，从而来实现自我满足的需要与精神层面的享受。五是其他因素的影响。当前形势下影响旅游市场细分的需求侧的因素较多，这也对旅游市场细分工作提出了更高的要求，譬如基于工作的旅游以及基于研学的旅游等。

从供给层面来说，一是旅游资源的不断开发。传统模式下旅游市场细分受制于旅游资源的种类影响，导致旅游市场细分呈现出单一化的倾向，带，随着经营者对于旅游资源的空间拓展，各个地域基于文化特色设计不同的旅游产品，吸引了不同群体的旅游者。二是公共基础设施与服务的完善。旅游市场的不断发展需要基础设施提供保障，公共基础设施与服务的舒适度与完整性影响着旅游消费者的偏好，因此在开发旅游市场时，首先要保障旅游市场具备健全的基础设施与服务。三是其他因素的影响。旅游产品的特色化与内涵升级、旅游服务人员的专业性以及当地政府对旅游市场的支持程度，都在一定程度上影响着当地的旅游产品的供给，从而对旅游市场细分产生一定的影响。

(三)旅游供给侧改革背景下的旅游市场细分动力分析

旅游市场驱动因素形成了强大的推动力，促进了我国旅游市场的不断壮大，各种驱动因素所形成的动力系统，为旅游市场细分提供了助力。我国主要是根据三驾马车开展对于需求层面的改革，但在某种情况下存在一定的约束。在当前经济形势越发复杂的情况下，供给侧所呈现的矛盾与需求侧的要求不相匹配。因此，要根据需求与供给两个侧面的同时调控，以双侧调控动力系统。除供给与需求两个侧面之外，决策方与支持方同时也是构成动力系统的重要条件。从而在为旅游市场细分构建动力系统时，可以将其划分为供给、需求、决策与支持四个系统。构建顺畅而网络化的动力系统机制，以需求为驱动引擎，推动旅游市场细分的快速完善与健全；以供给系统为推动。从而为整个动力系统的运行起到推动作用，根据旅游消费者的消费需求与目的而细分不同的旅游产品，使旅游者的多元消费需求能得到满足；以支持系统为辅助作用，为旅游市场细分提供必要的硬件与软件设施，为动力系统的运行提供有效的保障；以决策系统为引导作用，通过以政府为主体，基于旅游目的地的客观环境以及旅游消费者的主观行为决策为基础，使旅游市场细分不断的优化与升级。[9]总得来说，旅游市场细分的动力系统是一个复杂而庞大的系统，无论哪个层面的要素发生变化，都将对整个旅游市场细分产生影响。

三、供给侧结构性改革视角下的旅游市场细分策略

(一)市场属性结构演变分析

1.人口统计学特征演变

旅游市场细分的最基本的工作就是要根据旅游者的人口统计学特征开展研究，人口统计学特征反映了消费者在行为决策中感知的产生、动机的形成、以及最终的决策与实际行为之间的对比。当前供给侧结构下人口统计学特征主要呈现出以下变化。

(1)性别结构的演化。性别上的演化主要来自于男女性别的差异，传统旅游市场细分状态下，由于人类社会文化在工作上对于男女性别的选择侧重，使得男性消费者在就业与收入上明显要高于女性消费者，因此体现在旅游市场上就表现为男性旅游者要高于女性旅游者的数量。但从当前的态势来看，二者的差异正在逐年的缩小。主要是因为女性消费者的社会地位的增加，以及经济收入的独立性，使得旅游市场上女性消费者的数量逐年上升。

(2)年龄结构的演化。由于个体的生理特征与心理状况随着年龄的增加而呈现出不同的特征。在年龄的各个阶段，消费者对于旅游产品的类型以及旅游目的的偏好都有所不同。此外，Walsh研究表明旅游者的年龄越大，对于参与旅游消费的积极性越弱。但从目前的趋势来看与往常的数据相比，老年人参与旅游的比重显著增加，这主要是来自于老龄化的影响以及老年人经济保障的增强。

(3)职业结构的演化。从当前我国旅游消费者的职业结构来看，管理者、职员、学生三种职业的受众参与旅游的比重最大。前两种旅游主体主要是基于工作性质的要求，学生则主要是基于其具备充足的空闲时间以及对于满足自我需要的要求。

⑫Eberhard Schmidt－ ABmann，Das allgemeine Verwaltungsrecht als Ordnungsidee，1998，S．251，S．253

2.心理动机特征演变

尽管个体做出的行为决策呈现出多样化的特征，但都表现出心理动机对消费行为的影响。因此，通过观察旅游者的心理活动状态，可以预测他们所做出的旅游消费行为决策。譬如可以根据旅游者的心理动机特征来帮助他们选择旅游目的地、方式、内容以及产品等。旅游者在一定的心理活动的状态下实现对旅游行为的最终决策。因此可以通过旅游者的自身需求与心理偏好帮助他们进行旅游产品的分析、比较、判断与选择。旅游动机影响着消费者的旅游行为，并通过旅游消费行为得以呈现。旅游者在一系列心理动机的影响下，为满足自身最终的旅游消费目的而作出与旅游消费相关的各种行动与反应。首先，旅游者的心理动机体现在其知觉、态度、需要、个性、审美等一系列的外在显性之中。因此，经营者需要基于旅游消费者心理规律与需求，更好地实现供给侧状态下旅游市场细分，从根本上把握旅游市场消费需求的规律变化，抢占旅游消费市场细分先机，开拓新的旅游消费产品。[10]其次，旅游者的心理状态影响着他们旅游行为的最终决策，而他们的行为决策最终结果又反映在他们的行为表现之中。因此，借助旅游心理学能够为旅游市场细分提供丰富的理论基础。旅游市场细分可以基于消费者的知觉、态度、情绪、情感、人际关系等各个层面开展设计。

3.消费行为特征演变

民众在进行旅游消费的过程中会基于自身的需求或被因为来自周围环境的影响而进行旅游消费决策，这一过程称作旅游者的消费行为。

(1)旅游消费对象呈现出复杂性的变化。譬如从时间上来说，旅游消费对象可以划分为三个阶段，第一阶段是旅游前，旅游者在这一过程中对产品进行咨询，并确定具体的旅游线路与产品。第二阶段是旅游中，这一过程是旅游者的主要消费阶段。旅游者在旅游中实现饮食，住宿，交通，购买，娱乐等方面的开支。第三阶段是旅游后，这一阶段一般对于旅游地来说不能产生较大的经济收益，主要是旅游者对旅游地精神层面上的消费，譬如对旅游地产生了认同与忠诚感会增加游客再次消费的几率。

(2)当前旅游者在购买行为中存在大幅度上升的冲动性购买行为。虽然很多游客会在旅游前进行基本的预算计算，但当人们进入陌生环境之中，对于新奇的产品会产生心理上的刺激感。

(3)旅游者消费呈现出较高的弹性。从属性上来说，旅游消费是人们在满足了生存与基本物质需求的基础上进行的追求发展与享受的消费行为。这种消费性质使得旅游者的消费行为与其经济收益产生了较大的关联。尤其是当旅游产品的价格到某一临界点时，不同收入水平的消费者对于旅游产品的接受度呈现出弹性的状态。

(二)旅游市场细分策略

(1)女性消费者在旅游细分市场中的地位。国内外旅游市场中女性消费者的数量以及人均消费量呈现出明显的增长态势。女性游客对于旅游市场的贡献量正在呈稳定的上升趋势。因此需要针对女性消费者开展客源市场的细分，譬如对于年轻的女性来说，他们更注重旅游过程的享受，因此可以通过群体性的旅游活动来使他们实现交友的目的。而对于家庭主妇型的女性游客，他们对于旅游产品的偏好会更倾向于营造良好家庭氛围和有利于孩子健康成长的产品。对于收入较高的白领女性来说，他们更注重旅游产品的高档和舒适性，可以通过温泉、瑜伽等美容健身性旅游产品来吸引他们的注意力。对于老年女性游客来说，可以通过宗教朝拜、养生以及怀旧等旅游产品来增加他们的兴趣。

(2)年龄因素在旅游市场细分中的作用，特别是中是老年人的旅游市场细分。对于境外来自收入水平较高国家和我国长三角、珠三角等地区的老年人来说，可以设计质量更高，服务更优的旅游产品。对于经济收入一般但有旅游需求的老年人则可以设计跟团形式的经济型旅游产品。

(3)农民群体旅游消费观念。农村地区居民未形成明显的旅游意识，对旅游的认识不全，动机不强。我们需要通过提升农民的旅游意识，促进其消费观念的转变，从而推动旅游市场在农村的开发。譬如可以通过在当地电视台中播放宣传片，或者是在村庄中张贴海报和横幅来实现农民对旅游的认识。

2.心理动机细分市场

根据旅游者的心理动机来细分旅游消费市场，就是根据旅游者在消费过程中的性格以及态度的因素来区分消费者的定位。

(1)生活态度。旅游者对于工作、消费、娱乐的态度将影响他们在旅游消费中的行为方式。不同的生活态度对于旅游者的消费行为产生不同的影响，譬如节俭型、奢侈型和时尚型等。通过这种心理动机来对旅游市场细分，也能够满足不同消费者在心理需求上的差异性。

(2)性格。性格外向和容易冲动的消费者更喜欢购买个性化的旅游产品。性格内敛的消费者则更喜欢普适性的或者朴素的旅游产品。敢于创造与冒险的消费者则更喜欢刺激与新奇的旅游产品。

(3)购买动机。消费者所追求的消费目的与利益形成了他们的购买动机。消费者的求美，求安等动机都能为旅游市场细分提供准则。

3.消费行为细分市场

从当前的旅游消费市场来看，由于客户购买的旅游服务类型不同，对于旅游产品的价格以及需求的要求也有差异。一般来说，消费者进行商务旅游时的消费行为决策速度较快，这是因为商务旅游的时间较为具体，且出行的时间较短，次数比较多，消费者不会花费大量的时间进行价格上的比较，他们更看重的是旅游的便捷性与灵活性，以及票据的齐全性。

(1)主题游。从当前的旅游市场细分状况来说，进行一个特定主题的旅游产品的构建比构建一个大而全的旅游产品市场要明智得多。由于现在旅游市场中对于旅游产品的细分已经较为健全，各个细分领域的目标客户都有其特定的属性，因此可以开展主题游，从而通过参与主题游的客户扩展到有能力、有需求的同类客户之中。

(2)定制游。中国经济水平的快速增加，以及居民出行旅游需求的多元，使得很多旅游消费者对于旅游产品形成了多样化需要，因此可以通过让客户自行组合搭配每一项旅游服务，使客户依据自己的消费偏好选择契合他们旅游消费观念的产品。

(3)跨界旅游产品。通过将旅游与当前新兴的产业进行融合，使旅游产业发挥更大的效能。譬如通过教育+旅游，互联网+旅游，养生+旅游等等来创新旅游业态。不仅能够使旅游业更加持续健康的生长，并且能够推动旅游产业的附加值的增加，满足当前大众对于旅游跨界融合消费的需求，使旅游业发展更为磅礴。