意见领袖影响的微博负面舆情演化博弈分析

庞庆华，王 钰

(河海大学 商学院，江苏 常州 213022)

微博负面舆情是指依托微博平台而产生的网络负面舆情集合，它常常产生于对微博中纷繁错杂的信息的错误解读或恶意传播。由于微博本身具有即时性、社交性、无门槛性等特征[1]，从而赋予了微博负面舆情爆发迅猛、传播快速、覆盖范围广、表现形式多样、不受时间与地域限制等不同于传统网络舆情的全新特点。微博负面舆情轻则引起网民情绪不安、人身攻击、网络谣言等，重则造成政府公信力下降，甚至给社会秩序的正常治理造成严重威胁。

演化博弈能够较好地解释网络舆情中各主体的决策机制，因而目前学者逐渐青睐于运用演化博弈方法开展舆情传播的相关研究。针对舆情的不同产生情境，通过界定博弈参与主体损益情况等方式，对网络舆情的产生传播机制、博弈参与方的策略选择等进行研究，为网络舆情尤其是负面舆情的引导提供了较强的理论支撑。其中，根据参与主体数量的不同，可以将建模分析细分为双方博弈和多方博弈两大类。在双方博弈方面，祁凯等[2]构建了正确信息传播者与虚假信息传播者双方博弈模型，并通过数值仿真证实政府的惩罚力度对网民舆论的引导和舆论走势影响重大；谌楠等[3]在BA无标度模型中引入社会福利博弈模型， 通过对网民-政府双方动态舆论演化博弈模型的仿真，探讨政府介入舆情传播时机的优劣；在多方博弈方面，孟骊超等[4]构建了网络舆情爆发不同时期的演化博弈模型，并分析不同时期下影响网络舆情未来走势的关键因素；赵静娴[5]构建了伪舆情制造者-媒体-政府三者之间的博弈模型，并从法律法规和技术算法两方面为网络“伪舆情”的治理提供了治理策略；WEN等[6]基于三方博弈视角，以高校网络舆情事件为研究对象，构建了意见领袖-网民-高校管理者三方博弈模型，并通过模型求解为高校治理网络舆情提出建议。

值得注意的是，具有权威性、专业性的意见领袖群体在社交媒体中的作用日益凸显，其对于网络舆论的影响和引导能力变得逐渐强大[7]。从理论研究的角度来看，学者们主要探讨意见领袖参与下的网络舆情治理与疏导对策，如王睿等[8]分析了微博中突发事件舆情的传播模式与特点，着重强调了意见领袖在微博中的议程设置功能；姜姗姗等[9]分析了非突发事件前后期意见领袖的群体构成及其变化，并探讨了网络舆情中意见领袖的作用；FANG等[10]探讨了 COVID-19 疫情爆发期间微博名人(VIP 用户)成为意见领袖的原因及在疫情防控中所起到的舆论引导作用。此外，也有不少学者采用实证或建模的方法，研究网络舆情中意见领袖的挖掘方法和意见领袖参与下的网络舆情传播机制。张连峰等[11]以超网络为理论基础，运用神经网络等方法，挖掘包括意见领袖在内的6类关键节点，并分析关键节点对舆情演化的作用；LOKESH等[12]基于博弈论理论提出了GOLD算法，用于识别在线社交网络中具有最大协同效应的意见领袖联盟；WIDED等[13]提出一种基于分析在线社区互动和动态社会网络的意见领袖探测方法，并采用数据实验的方法证实了该方法的可行性。

综述所述，学者对于在线社交媒体舆情演化博弈机制的研究已取得诸多成果，但是现有研究涉及到多方博弈的文献相对较少，且较少考虑意见领袖这一特殊群体及微博这一特定社交媒体中负面舆情的引导和消除机制。此外，大多数文献对博弈参与方策略选择的假设具有显著的二元化特征，即“非此即彼”，然而在实际中媒体出于对利益的追求可能选择片面报道舆情，网民也可能在情绪激化情况下选择盲目转发。

因此，笔者考虑意见领袖对政府、网民、媒体三方的影响，结合微博舆情的实际产生和传播情况，在分别假设政府、网民、媒体策略选择及损益情况的基础上， 探讨各主体在有限理性条件下博弈系统达到稳定状态时的约束条件与策略选择，并通过仿真实验分析意见领袖对博弈参与主体策略选择的影响情况。

1 博弈参与主体及其相互关系界定

1.1 三方博弈参与主体界定

(1)政府：微博中的“政府”与现实生活中国家行政机关或政府部门有所区分，是指在微博中参与事务发布、进程追踪、网络信息审核与监管等活动的统筹主体，能够借助大数据等现代信息技术预测可能产生的网络舆情，并在网络舆情爆发后采取必要的措施促进或抑制舆情的进一步传播。

(2)媒体：微博中的媒体账号是网民获取新闻资讯、参与意见讨论的重要渠道，是连接舆情事件和微博大众的桥梁，包括新浪、网易、搜狐、腾讯新闻等官方微博账号，其影响力和公信力可能在网民的大量关注、评论、转发下而得以提升。应注意的是，微博中各媒体账号作为微博平台中信息发布的重要媒介，若受到利益的驱使在网络舆情产生和传播时不注重事件的真实性，而是将信息恶意曲解、夸大，导致事件的真实性难以考证，反而可能造成虚假信息在网络世界中大肆蔓延，这也是微博中某些恶意“营销号”被强烈抵制的重要原因。

(3)网民：网民是微博中数量庞大、隐匿性强、发言相对自由而影响力和活跃度相对较弱的网络群众，是导致微博中观点分化与舆情广泛传播的重要力量。微博中网民的存在形式可以是每一个参与微博日常话题讨论的普通账号，也可能是拥有大量非活跃账号的网络水军。在某一舆情事件发生后，网民可以自由地发表看法和观点，同时其言论又会受到政府部门的监督和约束。受到“沉默的螺旋”或“羊群效应”的影响，负面舆情可能会逐渐向某一个方向发展并逐渐加强[14]。

1.2 三方博弈参与主体相互关系界定

除了上述参与微博负面舆情演化博弈的3个主体外，意见领袖对三者的影响同样不可忽视，在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用。现实舆情演化过程中，凭借自身社会背景与资源优势等，意见领袖往往掌握了较大的话语权，其观点表达对舆情传播有着重要影响。根据已有研究及国家监管规定，笔者认为在微博中意见领袖为活跃在微博上，通常积极主动传播观点或转发评论信息的、拥有众多追随者且具有较强话语影响力的个人或者团队，包括但不限于媒体人、学者、作家和商界人士等。当某一事件发生后他们往往能发表与普通网民不同的见解或独到的看法，其个人思想与观点会影响微博网民对事件的认知和情绪，并可能凭借自身影响力成为舆论传播的中心节点，甚至改变舆论的走向。

在微博负面舆情的演化过程中，政府与网民、媒体之间是监管与被监管的关系。即当网民或媒体故意散播负面舆情或言行失当时要遭受政府惩罚，而当网民和媒体理性看待负面舆情且积极促使其正向演变时，政府也应给予一定的奖励。反之，网民和媒体对政府可以行使监督权利，当政府对负面舆情监察不力或为维护自身形象而故意隐瞒事件真相时，要遭受网民和媒体的批判，且可能会造成自身公信力下降等损失。网民和媒体之间属于相互促进的关系，媒体作为网民获取事件信息的重要媒介，若及时报道负面舆情，则网民的理性讨论和转发可以为媒体带来粉丝流量、点击率和广告收益；若媒体赞同网民观点并以此为依据对舆情进一步报道，则会为网民带来满足感、关注度等物质和精神收益。另外，意见领袖作为影响的施加方，对政府、网民和媒体的影响体现在：监督政府识别、引导、处理负面舆情的过程，督促政府提高办事效率，减少政府消极怠惰的可能；赞同或反对网民意见，在“沉默的螺旋”或“羊群效应”的影响下，造成网民参与网络事件积极性与自我效能感的提升或降低；督促媒体以更容易被大众接受的方式报道舆情，同时监督媒体的报道行为，当媒体被利益驱使不顾事件真相而片面报道舆情时，会受到网民及意见领袖的批判，最终会影响媒体的影响力、公信力和权威性。

2 微博负面舆情演化博弈分析

2.1 博弈模型构建与参数假设

假设1博弈的参与主体为政府、网民与媒体三方，意见领袖参与微博负面舆情传播过程且对3个博弈主体产生影响。

假设2博弈主体的策略选择情况：当微博中负面舆情产生时，政府可能选择的策略有积极监管与不积极监管；网民可能选择的策略有理性转发与盲目转发；媒体可能选择的策略有全面报道与片面报道。

假设3假设政府选择积极监管的概率为x，则选择不积极监管的概率为1-x；网民选择理性转发的概率为y，则选择盲目转发的概率为1-y；媒体选择全面报道的概率为z，则选择非全面报道策略的概率为1-z。根据政府、网民及媒体在意见领袖的影响下可能做出的策略选择，结合微博中舆情传播的实际情况，给出意见领袖影响下的政府、媒体、网民3方博弈的损益相关参数，如表1所示。

表1 政府-网民-媒体三方博弈参数假设

在微博负面舆情的演化博弈中，政府、网民和媒体三者可能选择的策略组合有8种，不同组合下三者的收益如表2所示。

表2 政府-网民-媒体三方博弈收益矩阵

2.2 博弈参与方复制动态方程构建

2.2.1 政府复制动态方程

F1=yz(G-C1)+(1-y)z(G-C1+m1)+

y(1-z)(G-C1+m2)+

(1-y)(1-z)(G-C1+m1+m2)=

-m1y-m2z+m1+m2+G-C1

(1)

F2=yz(-Q1-Q2-L1-L2)+y(1-z)(-Q1-Q2-L1)+

z(1-y)(-Q1-Q2-L2)+(1-y)(1-z)(-Q1-Q2)=

-L1y-L2z-Q1-Q2

(2)

(3)

由此可以求得政府积极管控负面舆情的复制动态方程为：

(L2-m2)z+m1+m2+Q1+Q2+G-C1]

(4)

m1+m2+Q1+Q2+G-C1]

(5)

2.2.2 网民复制动态方程

类似地，可以得到网民理性转发负面舆情的复制动态方程为：

Gy=y(1-y)[(T1+m1)x+(A+U1)z-T1-C2]

(6)

2.2.3 媒体复制动态方程

同理可以得到媒体全面报道负面舆情的复制动态方程为：

Gz=z(1-z)[(T2+m2)x+(D+m3)y+

D1-T2-C3+m4]

(7)

2.3 演化博弈系统平衡点稳定性分析

由政府、网民、媒体3个博弈参与方的复制动态方程构建雅可比矩阵J：

(8)

根据2.2中的分析，可分别得出政府、网民、媒体三方各自达到演化均衡的约束条件，但三方所构成的博弈系统最终趋向于怎样的均衡点还需要进一步分析。由复制动态方程可知，该博弈系统存在8个纯策略均衡点和一个混合策略均衡点，分别为M1(0,0,0)，M2(0,1,0)，M3(0,0,1)，M4(0,1,1)，M5(1,0,0)，M6(1,1,0)，M7(1,0,1)，M8(1,1,1)，M9(x*,y*,z*)，其中M9为方程组(9)的非零且非一解。由于演化博弈系统必定严格符合纳什均衡，其他均衡点必定是非稳定策略，因此只需考虑8个纯策略均衡点所对应的博弈系统稳定性情况，M9则无需纳入考虑范围。

(9)

将8个纯策略平衡点分别代入式(9)的雅可比矩阵中，可以求得不同平衡点所对应的雅可比矩阵的特征值(λ1,λ2,λ3)和系统稳定性情况，如表3所示。

表3 政府-网民-媒体三方博弈系统平衡点的特征值及稳定性

由前面的分析可知，表3中各平衡点若要属于演化稳定点，则需满足平衡点所对应的3个特征值全部小于0。以点M1(0,0,0)为例，当m1+m2+G+Q1+Q2

在平衡点M8(1,1,1)处，当C1

根据政府、网民、媒体的复制动态方程及上述情形分析可知，在微博负面舆情的三方演化博弈过程中，影响每个参与主体策略选择的因素都有很多，且不同参与主体之间也是相互影响的，一个参与方决策的改变会使另外两个参与方的损益情况发生改变，从而为保证自己利益最大化而对自身决策适时调整。假定意见领袖在博弈中施加影响，政府、网民和媒体均为有限理性且信息完全对称的情况下，当影响博弈三方损益的因素满足一定条件时，该博弈系统会收敛于平衡点M8(1,1,1)，此时政府选择积极监管，网民选择理性转发，媒体选择全面报道，这也是现实中化解和治理负面舆情传播最理想的策略选择。

3 仿真实验及分析

根据三方的复制动态方程和相关约束条件，运用Matlab R2018a对政府、网民、媒体三方的演化博弈过程进行模拟仿真。设初始时间为0，结束时间为20，政府选择积极监管策略、网民选择理性转发策略、媒体选择全面报道策略的初始值为0.5、0.3、0.4，其余各参数的设置如下：G=0.8;C1=0.3;Q1=0.15;Q2=0.15;L1=0.05;L2=0.05;A=0.4;m1=0.3;C2=0.2;T1=0.01;T2=0.1;U1=0.05;D1=0.05;D=0.8;C3=0.6;m2=0.4;m3=0.2;m4=0.2。

情形一：在初始状态下，政府、网民、媒体三方博弈的演化路径如图1所示，可以看出在满足约束条件的情况下，政府、网民、媒体3个参与主体的策略选择逐渐趋向于M8(1,1,1)，且网民最先达到选择理性转发的稳定状态，政府次之，媒体速度相对较慢，但最终也趋向了全面报道的稳定状态。后续各情形的仿真结果将以此情形为基准，探讨参数修改时演化路径变化的对比情况。

情形二：在其他参数不变的情况下，将网民选择盲目转发时与意见领袖意见不一而可能引起的损失U1调整为0.2，并再次进行模拟，得到的演化路径如图2所示。与情形一相比，媒体与政府的选择趋近1的时间和速度没有较大变化，而网民达到稳定的速度出现了小幅度的下降，达到稳定的时间也略有增加。

图2 U1=0.2时三方博弈演化路径

当负面舆情产生且传播时，网民虽然拥有较为自由的发言空间但仍将受到媒体、政府和意见领袖的监督和约束。当网民受到内心激动情绪的驱使而不加理性地评论、传播负面舆情时，有可能成为微博中肆意发布恶意评论的“键盘侠”，并且常会由于意见领袖和其他网民的理性分析而遭受严厉的批评和攻击。相反，当舆情爆发时网民始终保持理智，有条理地分析事件的来龙去脉，在事件反转时不受网络中真假难辨的信息的蒙蔽，有时会由此受到意见领袖的关注，并通过参加粉丝抽奖、留言互动等活动获得实物奖励或参与感、网民关注度等无形收益，甚至可能会在未来发展为新的意见领袖。因此，尽管网民有自由发表自己意见和想法的权利，但是当他们可能遭受意见领袖及其他网民攻击而给自身造成不良损失时，网民仍需慎重考虑自己的语言表达和网络行为，最终在面对突发负面舆情时理性判断、理智发言是最佳的选择。

情形三：在其他参数不变的前提下，将政府选择积极监管策略的初始概率y调整为0.3，将政府消极监管且遭受意见领袖批判而造成的损失Q2降低至0.06，得到的演化路径如图3所示。此时，政府与网民达到稳定状态的速度都有所放缓且时间相对延后。

图3 y=0.3、Q2=0.06时三方博弈演化路径

政府作为微博舆情的监管方和统筹方，在事务发布和网络信息监管中起着重要作用，同时也受到广大网民、媒体和意见领袖的监督。当政府本身对负面舆情监管的积极性不强，且意见领袖及社会大众对政府工作的监督程度不够时，政府会消极懈怠地开展监察工作，甚至可能在负面舆情产生后为维护自身形象而封锁真实信息，导致大众无法了解事件真相，这对于负面舆情的治理和消除是不利的。当微博负面舆情爆发且具有一定影响力的意见领袖群体逐渐形成时，出于自身的社会责任感、正义感及为社会秩序正常治理的考虑，他们会积极搜寻事件详细信息，在披露事件真相的同时影响大众对政府形象和能力的认知，给政府正面形象的树立和公信力的培养造成威胁。适当加强意见领袖及社会各方对政府的监督力度，保证政府权力能够透明、负责行使，且积极有序开展舆情监管工作，对于微博中负面舆情的引导、消除，公众情绪及社会秩序的稳定意义重大。

4 对策建议

(1)加强微博平台意见领袖的识别和培训。在新媒体时代，意见领袖对于舆论的引导和干预作用愈发重要。目前，微博中政务账号的数目日益增多，然而与意见领袖建立起潜在合作关系的政务微博账号却寥寥无几。政府在开通政务微博的同时应注重加强与网民的互动，塑造亲民、爱民的良好形象，提升自身亲和力和公信力，并进一步识别出一批影响力强、思维活跃、见解独到的意见领袖，着重加大与这些意见领袖的双向交流与沟通。此外，政府还可以通过及时披露事件信息、引导网络舆论等方式使自身成为意见领袖。长此以往，当负面舆情事件发生时，意见领袖能凭借自身的判断力和洞察力充分考虑事件的前因后果，正向、积极地促进负面舆情的引导和转化，最终使负面舆情走向正确的方向。

(2)强化意见领袖的负面舆情引导作用以及对社会各方的影响力度。基于先前的分析结果，当在微博中已经识别出合适的意见领袖群体时，可以采取如下3种对策：①增大政府消极监管时意见领袖批判而引起的损失。即意见领袖在关注舆情进展的同时监督政府处理舆情的行动与效率，当政府对于负面舆情采取不闻不问或消极隐瞒的态度时，通过发布帖子、文章、视频等方式及时披露此行为，督促政府以正面积极的态度妥善解决负面舆情爆发后造成的一系列负面影响；②增大网民盲目转发时与意见领袖意见不一致而引起的损失。在意见领袖积极发声的同时，借助“沉默的螺旋”效应及“羊群效应”，引导更多网民理性客观地看待问题，使其意识到不良言论对事件处理及自身所产生的后果，如舆情进一步激化、自身被当做“键盘侠”而遭受他人言论攻击等，从而减少网民负面情绪的蔓延和传播，并进一步推动负面言论的有效遏制直至消失；③增大媒体全面报道时因意见领袖参与而获得的额外收益。即通过推动意见领袖与媒体合作的方式，互相借鉴观点并全面跟进、报道负面舆情，保证在媒体传播领域中掌握更多的话语权，最终使双方的影响力及公信力得以提升。

(3)提升网民综合素质，降低网民对负面舆情事件的参与度。微博平台运营方作为用户身份审查、内容审核的把关人，在用户提交注册时应着力考察网民在其他社交媒体中的信用和行为表现，基于此制定相关的准入协议，并完善微博实名制政策，从而保证在负面舆情事件发生时网民能够以足够理性的视角来看待问题和发表观点。目前，微博中青少年群体的比例逐渐增多，真假交织的微博信息可能会对他们的辨别力和判断力产生干扰，这就更需要加强微博网民素质培训，通过定期开展危机教育、预警教育等，使他们了解参与网络生活的正确渠道和举措，降低因盲目转发负面舆情而产生的心理满足感等收益，从而使网民在负面舆情爆发时始终保持清晰的头脑，减少对负面舆情的不当评论和传播，避免负面舆情的进一步激化。

(4)加强社会各方之间的监督力度与奖惩机制。为确保负面舆情能够向着有利方向转化，需要社会各方加强相互之间的监督力度，提升社会各方对于构建和谐网络社会的责任感和参与感。对于网民而言，网民之间可以互相监督，及时发现其对负面舆情的违规或恶意传播行为，必要时可以申请平台管理方对其采取屏蔽发言、注销账号等强制措施；对媒体而言，其较为关注自身点击率和影响力，而容易忽视事件本身的真实性。若政府监察不力、意见领袖及网民检举力度不够，媒体很有可能因一味追求舆情的爆炸性而散播虚假舆情，造成微博中恶意“营销号”的盛行。因此，政府部门及微博运营方应加大对网民和媒体所发布内容和评论的审核与惩罚机制，在因其散布负面舆情而造成人身攻击、诽谤、网络暴力等恶意行为盛行的情况下，对其建立诚信档案、罚款甚至追究相关法律责任。此外，对于积极阻止负面舆情传播或及时发布正确信息的网民或组织应给予精神或物质方面的鼓励，如奖励金、提升社会知名度和关注度等，从而保证人人敢于为和谐网络舆情传播环境的建设而发声。

5 结论

(1)运用演化博弈思想，探究了在有限理性条件下，政府、网民、媒体3个参与主体在微博负面舆的传播过程中的策略选择及博弈系统达到最优稳定状态时的约束条件。研究发现博弈系统最终趋向于政府积极监管、网民理性转发、媒体全面报道的稳定状态。

(2)演化仿真实验表明：减小政府消极监管时因意见领袖批判而造成的损失，同时降低政府选择积极监管的概率、增大网民盲目转发时与意见领袖意见不一而引起的损失、增大媒体全面报道时因意见领袖参与而获得的额外收益，在这3种情形下政府、网民、媒体趋向于稳定状态的时间和速度分别有所变化，这也印证了意见领袖的存在可以对社会各方施加影响，并,对微博负面舆情的传播起到重要作用。

(3)研究中只考虑了政府、网民与媒体3个博弈主体且假定都只有两个策略，事实上微博负面舆情还涉及到诸多主体，如民间组织等，博弈策略可能也存在多个选择。因此，未来可以考虑多个博弈主体和多个博弈策略选择的情形来研究微博负面舆情，为负面舆情治理提供更好的决策借鉴。