基于Z世代消费群体的新品牌发展对策研究

基金项目：安徽省社科创新发展研究课题：长三角一体化背景下安徽文旅融合发展路径研究——以马鞍山市为例（2020CX148）

摘 要：随着经济科技的不断发展，年轻一代正逐渐成为当今社会生产消费的主力军，他们不仅追求更多元的审美、更具品质的娱乐内容，也更强调互动体验与态度表达，他们的种种需求正在重新定义着消费市场。2019年是消费新品牌的爆发之年，各种国产新品牌的悄然蹿红，正逐渐颠覆消费品牌的运作规则，带来一场消费大变局，这场爆发绝非偶然，它是消费升级、技术发展、政策引导等诸多因素共同造就的风口。深究现象背后，究竟哪些因素才是新消费品牌成功的关键？本文从这个问题出发，围绕Z世代主流消费者特征，探讨新品牌如何能够更好地获得Z世代消费者的青睐。

关键词：Z世代;新品牌;品牌构建;营销推广

美国营销专家拉里·莱特（Larry Light）指出：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是企业最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。”如今市场的整体消费习惯在很大程度上反映了Z世代的思想倾向，高GDP、低出生率的生活环境使Z世代群体生来就享有远高于其他人的可支配资源，他们的高消费力与高用户忠诚等特征为新品牌的构建与发展提供了强力支持，成为新品牌在激烈的市场竞争中站稳脚跟必须重视的消费群体。

一、Z世代消费潜力初显，新消费群体崛起

1.Z世代定义

Z世代是美国及欧洲的流行用语，意指在1995年-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。随着移动互联网的高度普及，Z世代用户快速增长，根据QuestMobile数据显示，截止到2020年11月，95后、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，占全体移动网民的28.1%，他们作为年轻一代群体，具有更强的消费意识，优越的生活条件使得他们具有更高的消费实力和消费意愿，线上中高消费能力占比达74.5%，他们正成为当下的消费担当。

2.新消费主体特征

（1） 消费观念

Z世代的父母一般都是经历过经济萧条的一代，受父母消费观的影响，Z世代在经济行为上更为保守，他们成长的经济环境较为不稳定，因此养成了更加强烈的金钱意识，在消费中更加注重性价比，他们看中的不仅是某个价位的商品，更重要的是产品所附加的服务，2016年的零售报告显示，62%的Z世代少年表示更愿意把钱花在体验上，他们是实用主义者，他们的购买意愿会对整体家庭产生巨大影响。当今的青少年已然成为消费市场中最有力量的群体，他们对于品牌已经形成了自己的偏好和购买习惯，企业必须重视这部分群体，主动出击，迎合他们的需求。

Z世代是现实主义的推崇者，他们处于负面消息满天飞的大环境中，能够清晰地认识到世界并不完美，他们期待与日常生活密切相关的真实内容，希望产品能够折射出他们的日常生活，不再愿意为理想主义买单。移动设备及社交媒体软件的发展，为他们利用网络了解品牌真实信息提供了更加可靠有效的平台，这意味着品牌在网络上是透明的，年轻人很容易确认一个品牌是否具有公信力，这就使得一个品牌在进行推广时将自身刻画得过于完美，进行虚假宣传，成为一个致命的错误，他们不会轻易对品牌产生信任，相较于天花乱坠的产品描述，他们更加看重真实有效的宣传。

（2） 个性化需求

得益于互联网的高速发展及中国经济的腾飞，作为新兴消费群体代表的Z世代消费群体更加倾向于以其自有的方式参与产品开发、服务等多方面，以此带动新产品的创造以及服务的升级。“体验”已经成为决定他们消费意愿、消费动机直至转化环节的核心，服务稍有糟糕体验就很容易失去耐心，个性化定制因为他们的壮大而开始流行。

（3） 消费意愿强

根据CBNData《2020Z世代消費态度洞察报告》显示，在互联网的助力下，Z世代的兴趣圈层更加垂直、多元，个性特色更加鲜明，他们对于各自的圈层有着强烈的归属感和高参与度，使得由圈层文化带来的相关消费潜力不断释放，《2019中国互联网消费生态大数据报告》显示Z世代古风服饰销售额增长连续两年超过300%，这表明了Z世代对于自己所认同的文化的高消费意向。

（4） 多元化消费偏好

Z世代的群体特征完全区别于千禧一代，他们所面对的世界是变革与发展的，商业高度繁荣的成长背景培养了他们更加多元的消费偏好，作为一个全球化群体，他们对所有国籍、种族、性别和取向的人开放包容，他们期待看到品牌也能体现这样的价值观。

（5） “种草”式消费

企鹅智库《2019年Z世代消费力白皮书》中的调研数据显示，在了解商品品牌的途径中，朋友推荐与网络广告（App、浏览器等）位居前二，二者分别是55.1%与47.4%Z世代的选择，79.3%的Z世代表示自己会相信商品真实用户自己发表的使用体验，九成以上的Z世代的购买倾向会受到相应负面事件的影响，通过各种方式“种草”已经成为吸引Z世代进行新尝试的主要推动力。

二、新品牌发展背景

1.发展新蓝海

2019年11月尼尔森于发布的《中国消费年轻人负债状况报告》显示，中国的90后及00后约占总人口的24%，他们将主导中国乃至全球未来5年-10年的消费格局。《报告》显示，在中国的年轻人中，总体信贷产品的渗透率已达到86.6%。不难看出，年轻人已经成为消费市场的主力，同时他们的偏好、消费习惯与老一辈截然不同，在蓬勃的消费贷的帮助下，年轻群体的消费能力被放大，但是在付费意愿上却强于一般的互联网用户，他们对于消费市场的影响也随之被加码。年轻群体被释放的购买力抵消了人口红利下降的不利，给新消费品牌冲进红海与大品牌贴身搏斗提供了机会。与此同时，恩格尔系数不断下降，这意味着居民的消费结构得到了持续优化。面对年轻群体崛起、消费需求旺盛的大气候，以及不断变化的行业格局，电商平台进行了相应策略调整，扶持中小品牌已经成为许多电商平台的共同选择，这也为新品牌的崛起提供了资金支持。

2.政策环境红利

2015年中央正式提出“供给侧结构性改革”，国务院印发的《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，提到了全面部署以消费升级引领产业升级，满足创造新消费，形成新动力，自此消费升级的风口与大面积的传统品牌老化，新兴消费品牌崛起的机会窗口增大。十四五规划再次强调必须坚持深化供给侧结构性改革，以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求，提升供给体系的韧性和对国内需求的适配性，明确提出要开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。新品牌植根于新消费，在消费市场发展、互联网技术进步以及国家政策的扶持下，新消费迅速发展，一些传统品牌难以及时适应迅速变化的市场环境，品牌理念也不再符合现代消费者的需求，这些品牌的逐渐衰落给了从现代商业生态中所孵化出来的新消费品牌机会，这些新品牌能够更好地与现代市场接轨，以其精确的市场定位、多元包容的品牌理念、个性化的服务等满足Z世代这一独特群体的需求。

三、针对Z世代消费者的品牌发展对策

1.品牌形象构建

（1） 形象定位

杰夫·贝佐斯在《口碑的力量》一书中提到“品牌形象对商家来说就像人的名声一样重要。每个人都是竭尽全力想要赢得一个好名声”。通常消费者会通过品牌的象征意义来满足自身的情感和精神需求，因此品牌形象定位成为赢得客户青睐至关重要的一步。对于新成立的品牌来说，最重要的是获得消费者的认可，想要获得Z世代这一庞大市场，新品牌需要有一个能够吸引年轻人关注的形象定位，想要找到这个定位，就要跳脱出品牌自身所能提供的产品、服务，站在年轻人的角度思考。这个品牌为什么存在？这个品牌真正想接触的受众是什么类型？这个品牌能够为年轻人带来什么？这些问题能够引出对年轻人来说重要的东西，从他们的视角出发，从而更加清楚地知道什么对他们来说更有吸引力，真诚且吸引人的品牌定位能够让品牌更加经受得住市场的考验。

（2） 形象维护

首先，在明确了品牌定位之后，就应该始终忠于品牌的核心原则和信念，面对市场动荡、竞争压力等问题，品牌应该围绕自己的核心价值观进行调整，而不是盲目求新导致品牌文化被削弱。其次，提高风险防范意识以及风险管理能力，谨慎处理突发公共事件，形象维护最重要的元素是行为，它们的可靠性反应对维持和稳定品牌形象发挥着重要作用，作为互联网原住民的Z世代法律意识、维权意识、参与意识不断提高，对于与切身利益相关的事件有更大的热情自发地去跟踪发掘，甚至助推事件持续发酵，所以当品牌遭遇突发事件时一定要把握好窗口期，及时行动，对事件进行处理反馈，积极主动应对，避免事件持续发酵恶化，从而对品牌口碑造成不可挽回的负面影响。

2.关注社会现象，注重社会责任

随着中国市场的逐步完善，消费者对于品牌的评价日趋理性化、多元化，不仅会从品牌知名度、品牌口碑以及品牌市场份额等传统角度进行评价，同时还会关注各企业对社会所作出的公益贡献，这种公益贡献主要体现为企业社会责任，Z世代群体通过使用社交网络延伸真实生活的自己，他们更加关注社会热点，有更强的社会责任感，也愿意通过网络发光发热，因此新品牌在拓展市场的同时要注意关注时事热点，支持公益事业，树立正确的品牌形象，将企业利益置后，更加注重社会效益，积极正面的品牌形象能够帮助品牌赢得更多消费者的青睐。

3.切入文化圈层，提供个性化服务

（1） 关注且尊重圈层文化

微软高级营销传播设计师杰奥弗里·科隆说：“随着世界越来越重视亚文化和小群体，品牌应该支持、鼓励这些亚文化，而这些亚文化反过来也会依赖品牌”，如果新品牌在构建过程中能够赋予年轻消费者力量，与这些消费者构建起情感联系，那么将比广告与空洞的叙述更能激起年轻人的热情，代表他们文化个性的品牌更容易建立更加持久的品牌忠诚。因此品牌在构建过程中应当更加重视一些亚文化群体，以更加包容的态度对待各种文化群体，了解并尊重他们的圈层文化，一旦与他们建立起联系，那将是更加长期且稳固的。

（2） 针对性营销

美国著名滑板网站The Berrics公司总裁史蒂芬·贝拉说过“品牌需要知道，自己最有价值的工具，尤其是针对年轻消费者的——是他们倾听的能力”，因此品牌在构建时必须学会站在Z世代这一群体的角度，倾听他们的意见，了解他们是如何体验这个世界的，与他们进行思想的交流，真正拿出能够迎合这一群体个性化需求的东西，结合品牌特点进行针对性营销，并长期与他们的文化保持联系。

（3） 不要轻易退出市场

Z世代消费者对于自己所认同的文化具有极高的忠诚度，对自己所认同的品牌也是如此，如果品牌在市场不景气时选择退出市场，会造成严重的负面影响，新品牌在构建前一定要做好充分的市场調研，进行市场细分，选择目标客户群，选择与本品牌气质契合的人或者伙伴进行合作以此深化与目标群体的关系，围绕核心客户群灵活进行营销推广，尽量避免对目标群体文化的不尊重行为。

4.营销内容真实化，推广方式自然流畅

Z世代更加注重真实有效的宣传，品牌形象的真实能够拉近与青年消费群体的距离，除非品牌理念能够做到与平台合二为一，否则任何形式的推销都不会引起这一代消费者的共鸣，这时传统的营销手段就会成为下下策，特别明显的广告推广甚至会引起消费者的反感，一味的夸赞并不能让受众买账，越真实的反馈越能获得正面效应，即使商品有缺陷，但只要能够容忍，受众也能够接受。因此品牌在保证宣传真实性的同时，要尽可能选择自然流畅的推广形式，将营销隐于无形，尽量减少指令性或描述性广告词，不让他们察觉到“卖”的感觉，用带有故事性的图片让买家感觉更有亲切感，学会倾听他们的声音，投其所好，与之建立信任。以苹果公司为例，苹果公司的广告极其简单，一般不展示产品细节，而是以用户体验为切入点，向受众展示科技带来的便利，苹果公司营销推广的焦点在于产品对用户生活的影响力，而不是产品本身的功能，消费者的需求得到更加精准直接的满足。

此外Z世代对富含精神、价值、品质的文化消费有较高追求，他们普遍认为朋友的推荐比广告推广更有吸引力，Z世代他们在享受娱乐体验的同时会利用社交媒体分享自己的体验，这种行为对品牌来说是一种十分有利的广告宣传。市场营销人员应当看到这其中的商业价值：Z世代在活动中与品牌的互动一定会比品牌单方面的宣传辐射面更广。社交软件与网络电商的成熟为新品牌与消费者构建联系提供了十分有利的条件，从产品研发到推广，新品牌都可以很好地利用这些便利渠道与消费者进行沟通，了解他们的需求与建议，利用各种渠道完成差异化宣传，以适合的方式展现品牌个性特征，从而给受众留下深刻的印象。

四、结语

在历史进程的阶段转换以及全球竞争格局改变的共同作用下，品牌建设已成为我国经济向高质量方向发展进程中不可或缺的一部分。想要在当前的市场环境中构建起一个经得起考验的品牌，就要深入调研广大消费群体的特征，从消费者特征出发构建一个有吸引力的品牌文化，并在以后的营销推广中不断深化这一核心形象。在绝大部分Z世代眼中，很多品牌一旦被贴上老品牌的标签，在他们心中就会自动过滤，他们正在加大购买小众品牌的力度，而不是名牌，因为他们在寻求更个性化和更少的主流体验。由此见得，作为当今消费主力的Z世代消费群体，直接影响着新品牌的生命力，只有品牌构建者真正了解Z世代消费群体的特征，学会从Z世代消费者特征出发构建品牌文化，才能与目标群体建立起更加稳固的联系，才能更加迅速地打入市場，在激烈的市场竞争中获得更加稳定的地位。

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作者简介：李彩霞（1998- ），女，汉族，山东省新泰市人，研究生在读，研究方向：公共管理