基于“大品牌”发展影响因素探讨烟草行业品牌竞争机制改革路径

摘 要：随着行业“高质量发展”战略规划的提出，行业明确了坚定实施“三大”发展战略，并形成以品牌为核心的新资源配置模式，通过不断增强品牌创新力、竞争力、影响力，使烟草全产业链整体水平和中国烟草总体竞争能力明显提高。本文通过探讨一直以来制约行业“大品牌”战略的发展因素，思考在新的发展时期如何从优化品牌评价体系、优化资源配置方式、优化品牌竞争格局三方面来进行行业品牌竞争机制改革，从而提高行业品牌整体竞争实力。

关键词：高质量发展;品牌;宏观政策;产业发展;品牌竞争机制

从20世纪初期，烟草行业以做精做强主业、企业联合重组、品牌规模扩张为主要内涵的“大品牌、大市场、大企业”战略（以下简称“三大战略”）取得了显著成效并由此带来烟草行业十来年的规模、效益快速提升“黄金时代”。进入到“十三五”时期，随着规模天花板的逐渐显现，大品牌增长日益乏力，品牌之间出现新一轮洗牌，“三大战略”推进步伐逐步缓慢。2018年8月，在烟草行业明确提出认真谋划和推动高质量发展的关键时刻，“三大战略”被写入“七个坚持”，并由此确立了新发展时期中国烟草的总体布局与基本样式，并明确政策倾斜、资源集聚、要素优化的重点就是以行业意志支撑起能够代表中式卷烟的“大品牌”，从而推动整个行业的发展走向高质量。

但是，新的形势下“大品牌”仍然面临诸多问题。本文尝试多角度分析“大品牌”战略发展受限的原因，并进一步思考如何优化行业品牌竞争机制，推动行业深化改革破局，进而推动行业“高质量发展”。

一、“大品牌”战略发展影响因素

行业“大品牌”的提出，是基于行业发展要落实到品牌“做大做强”从而带来行业竞争力提升的美好设想。但是由于中国烟草行业发展正在从原先的高速发展的行业成长期，逐步过渡到销量规模开始收缩，发展空间日益缩小的成熟产业期，行业内“大品牌”的发展出现了品牌规模瓶颈难以突破，头部品牌“轮流坐庄”更换频繁等问题。烟草行业并没有从真正意义上形成具有绝对优势和竞争领先的行业大品牌。行业内部甚至在一段时间出现了战略偏差，从原有的政策扶持大品牌转而扶持地方性小品牌，直接导致大品牌的市场份额被蚕食，大品牌面临较从前更为激烈的竞争压力。客观来说，烟草行业“大品牌”战略发展受阻，有国内宏观经济下行、烟草行业历年来高速发展形成的高增长基数、行业和省际间税制改革难以突破性发展等外部困难，也有行业大品牌自身思路僵化、发展陆续进入瓶颈等问题。但更深层次的原因，是烟草行业当前的内外部环境与行业“大品牌”所需要的发展环境之间还存在一定的差距问题。总的来说，影响因素主要集中在宏观政策环境、产业发展阶段、行业内部资源配置方式三个方面。

1.宏观政策环境层面

从宏观政策环境的角度，主要是现行税收政策与“大品牌”所需的全国统一市场之间的矛盾。由于烟草产品高税收的特殊性，以及现行超基数分成的财税体制，使得地方政府对烟草行业的关注度普遍较高。尤其是当一个地区烟草产业对该地利税的影响越大，来自地方对烟草行业的生产和销售安排的压力就越大。特别是行业当前仍以“国家局指令性计划，行业专卖管理，省级企业具体运作”为主要运行模式，烟草税收与各地财政收入挂钩，地方行政干预长期实时存在，全国统一的市场被割裂成若干个小市场，大品牌需要的大市场止步于地方行政压力难以推进。这种情况下，一是行业销售体系仍是以省级商业企业为主导的卷烟分销体系，工业企业无法建立自身的市场营销网络，也就无法充分把握市场主动权;二是行政区划成主导，导致商业企业的销售行为受行政意志的影響，发展往往优先倾斜于本土企业的品牌。工业企业的经营权，在本省内较易落实，但在省际间就存在一定的障碍，品牌很难做大。

以行业省际间交易比重为例，从2004年的33%增长到2015年的56.1%，省级间交易比重保持持续增长态势，说明大市场推进态势良好;但2016年开始全国卷烟省际交易比重出现下滑，为54.1%，同比下降2个百分点，已降至2011年前后的水平，2017年省际交易比重继续下降。这说明在经济下行压力下，地方行政的诉求增长，地方保护主义抬头，从而扭曲有效需求，制约大市场发展，大品牌的增长空间被地方品牌蚕食，增长态势受阻。

2.产业发展阶段层面

回顾烟草行业十几年来的品牌发展历程，可以看到行业品牌发展方向一直是以提高集中度、增强重点品牌竞争力为发展重点。但是进一步分析行业品牌间的发展格局，却可以看到十几年来虽然行业品牌的集中度逐步提高，“头部效应”日益明显，但品牌间的发展却是此消彼长，暗流涌动。以2006年-2020年间，行业销量排名前十的品牌统计，可以明显看到十几年来行业的头部品牌，一直都在不断更替和变化，从早期的白沙、红梅、红金龙、红河到红塔山、白沙、云烟、双喜，再到当下以利群、南京、黄鹤楼发展势头最为强劲（见下表）。

十几年来烟草行业的头部品牌不断更替而无法跑出绝对意义“大品牌”的背后，是因为中国的烟草行业是一个以行政力量主导而非绝对市场力量作用下的低差别化、高进退障碍的行业。一个品牌要实现规模化，就必须要能够尽可能多地占领市场。所以，行业品牌能否扩大规模，往往取决于是否拥有符合当时消费结构，并能在该消费价位具有优势的产品。但是，受限于烟草行业的计划体制和销售渠道的垄断，地方性品牌始终占有一部分市场，大品牌无法真正意义做大并实现品牌间的优胜劣汰和兼并。而由于居民消费水平的上升，以及行业兼顾的稳定国家财政收入的重要责任，决定了行业销售结构会不断上移。作为分销渠道的商业公司，基于税利目标的需求，自然将发展重心转移到具有现成较高结构产品的品牌上来，从而必然挤占原本大品牌的规模空间。由此带来的直接表现就是，一旦现有的大品牌在产品的更新换代提升结构的增速上跟不上行业平均增速的品牌，就会面临品牌规模被其他品牌挤压，从而出现“开倒车”的风险。而先前的大品牌就会出现后继乏力的状态，纷纷退下头部位置，让位于新的品牌崛起。所以，对于烟草行业的品牌而言，产品更新升级的能力是企业最为重要的生命线。

3.行业资源配置方式

为了实现“以品牌为纽带，通过品牌扩张实现企业规模扩张”来促进烟草行业总体竞争力的提升，行业通过“品牌联营”、“资产联营”两种方式来推进形成“大品牌”格局。

品牌联营加工生产（也称合作生产）是工业企业在计划资源管控下做大品牌的重要途径。在行业高速增长时期，输出方用效益换指标，从而获得做大品牌的资源支撑;输入方用指标换效益，从而获得经济利益，本质上行业内部均衡企业间发展的手段。

资产联营（从省内联合重组到省际间联合重组），行业形成了19家年产量最少超过100万箱、年销售额最少超过100亿的工业企业，行业整体实力得到加强。

但是，烟草行业这种以品牌联营、资产联营形成的企业间合作关系并不稳定。首先，企业的行为总是趋利，在行业高速发展阶段，业内企业能够共享增速，合作关系较为稳定;但当行业增长空间日益变窄，合作企业间纷纷推出同类产品来争夺市场时，这种合作关系就会受到很大挑战，联营品牌与公司自有品牌之间的竞争关系难以平衡。同理，资产联营在经过以资产为纽带，互相持股后，没有进入到以品牌为主的战略同盟阶段，双方存在竞争关系，没有稳定的利益关系，也使得资产联营无法真正实现做大做强企业的目标。

随着行业高速增长时代的结束，“三分天下有其一”的品牌发展战略的转变使得行业品牌势能之间此消彼长，品牌输出方和输入方之间的优势对比发生了变化，合作生产的规模不断下降。为了合理利用资源，国家局自2015年起采用生产计划基数和实际产量计划分离管理的原则，并采取自产计划和合作生产捆绑的方式来保障合作生产模式的持续。但是，随之也产生了诸如，输出企业自有计划大幅度被削减，部分输入企业完成合作生产之外仍有计划指标大幅度空置;合作生产演变为输入方市场，输出企业利益受损等问题。

可见基于“共同发展”的行业理念，决定了行业管理部门在资源配置中注重均衡和再分配。但是，作为市场竞争中的主体，工业企业特别是品牌规模大的输出企业面临的竞争成本高于输入企业的竞争成本，当行业发展进入存量分割阶段，做大规模的成本远超出企业负担，企业的发展意愿也随之减弱。

4.小结

综上所述，当前烟草行业的内外部发展环境与“大品牌”战略需要的环境相比还有一定的差距。斯蒂格勒以产业发展视角，指出厂商的规模大小与市场的集中度、产业周期、经济效率相关。就是因为一些企业在剧烈的市场竞争中能够获得更高的产出效益，于是它们就能够获得更高绩效，从而带动公司规模增长和市场集中度的提升，从而构成以大公司规模和高集中程度为特点的市场结构。在产业经济的上升期，适度竞争，甚至是自由竞争、降低竞争壁垒（如品牌准入、地方封锁放开）可以激发产业活力、提高产业效率。但是在产业的下行压力期，或是在产业的衰退期，低集中度、高竞争度会提高产业结构中单元的竞争成本，从而降低产业效率。回到行业本身，就表现为大品牌的发展停滞不前，品牌发展模式陷入“规模陷阱”，品牌间轮流坐庄。

二、行业品牌竞争机制改革思考

通过以上研究结论，可以看到制约行业“大品牌”发展的根本原因是行业发展已经进入存量竞争阶段，“大品牌”受限于过度竞争产生的内部损耗，难以进一步突破僵局。所以，如何引导行业品牌走上有序竞争，从而为“大品牌”的培育提供充足的养分和空间，是提高产业效率和行业整体竞争力的关键。基于此，本文从优化品牌评价体系、优化资源配置方式、优化品牌退出机制三个方向来探讨行业品牌竞争机制改革。

1.优化行业品牌综合评价体系

总的来说，行业大品牌的评价体系，一直以来都是以“规模”为主要追求方向，比如“20多个”骨干品牌，“20+10”品牌目标。随着行业增量空间逐步收窄，又纳入“结构”作为评价指标，比如“532、461”，“136、345”。但是，“规模+结构”的大品牌二维评价体系，只是品牌阶段性的外部市场数据呈现，不能体现出品牌具有的真正实力。特别是在行业高速增长阶段，工业企业基于当地优势的消费市场，或者抢得某些价位在宏观经济增长趋势中的先机或者某核心品牌的产品和营销能力，抢得了消费者和市场份额，品牌得到成长。但是，如果该企业和品牌不具备持续创新、结构升级、品质保证能力、市场营销能力的话，即使一时占据前位，也会最终跌下高台。所以，对于一个品牌是否具有高竞争力，或者是否具备成长为真正大品牌的潜力，还需要更加复杂和全面的评价体系。

因此，建议从行业层面建立起对品牌获利能力、品牌的市场影响力、品牌创新能力、品牌竞争能力等的多维度“定量+定性”评价指标体系，对品牌价值的现有表现评估向全要素生产率评估方向发展，将品牌的创新能力、管理水平作为衡量的标准。一方面，可以帮助筛选出真正具有实力以及发展潜力的品牌，并进一步调整资源配置导向，推动大品牌实现进一步扩张;另一方面，也能在行业内部建立起更全面更科学的竞争导向，鼓励企业提升从技术创新、营销创新等方面提升品牌综合实力，而非着眼于实现规模或者销售收入短期增长的行为，从而构建起更积极的竞争局面。

2.优化行业工业体系资源配置方式

大品牌是行业竞争力的上限。对于在行业竞争中建立了明显优势和竞争实力的大品牌，应该从行业政策层面支持其减少包袱，减少大品牌对外部的输血，轻装上阵，维持竞争优势并继续壮大，推动大品牌真正做大做强。

因此，应該改变“均衡分配、共同发展”的行业资源配置方式，在计划资源、新产品政策、产能布局、烟叶管理、省际交易等行业内部关键资源方面向大品牌进行足够的倾斜，使其能够延续发展优势。比如，针对新产品的审批，就可以在行业统一规划新产品发展方向的基础上，控制每年新产品的报批总数，并根据品牌综合评价的结果不同的品牌不同的新产品报批政策，例如一类品牌可以获得一年两个新产品资格，而三类品牌两年才有一个新产品资格。同时，放开新产品在商业渠道的限制，所有新产品都可以获得无限制准入条件，但严控退出机制，每半年达不到评价标准的新产品予以退出。同理，在新产品之外的其他方面，也同样给予大品牌到位的支持和辅助，减少其在扩张过程中受到的区域性品牌攻击损耗，从而打破行业大品牌无法实现真正突破的循环。

此外，对于“小品牌”可以进行合理的区分定位，比如做好品牌梯次化转移，且在年度税利、品牌培育等考核中適当调整考核目标，使“大品牌”与“小品牌”之间不构成统一标准，减少小品牌的竞争压力。此外，还可以引导“大品牌”与“小品牌”之间的差别化竞争，对“小品牌”在新型烟草制品领域、创新型烟草制品领域给予更多的政策引导和倾斜，从而实现“大品牌”与“小品牌”之间的竞争互补，既能在传统赛道保证行业头部品牌做大做强，又能在细分市场充分激发其他品牌的积极性，构建起行业整体竞争的平衡格局。

3.优化行业品牌竞争格局

形成“大品牌主导，小品牌从属”的行业品牌竞争格局，完善品牌进退机制，并最终实现品牌的优胜劣汰和实力的增强。在过去，为实现“共同发展”，大品牌所对应的企业需要向小品牌输血，比如“合作生产”。这在行业快速扩张期，带来了行业间的共同发展，但进入到行业发展的平台期，小品牌依托于大品牌的资源积极蚕食地方市场，无异于另一种形式的“以子之矛攻子之盾”。

从产业发展效率提升而言，品牌之间的兼并才是最终趋势。但是烟草行业的特殊性，决定了行业暂时无法实现开放市场中的企业间兼并。那么，在现行的发展态势下，只有真正实现工业企业之间的权责利相当，才能真正优化行业竞争格局。比如，把合作的方向从“合作生产”逐步转向“合作经营”（共享品牌、联合研发、品牌培育、协同营销），大品牌用资源换市场，与合作企业的联结从生产层面进一步过渡到市场联结，减少小品牌利用换来的资源对大品牌进行市场干预，让小品牌逐渐从属于大品牌，并在将来探索实现跨区域的品牌管理，从而推动行业大品牌战略的真正实现。

三、结语

本文基于对行业“大品牌”战略发展的影响因素，从宏观政策层面、产业发展阶段、行业资源配置方式三方面进行分析，并提出了如何从优化品牌评价体系、优化资源配置方式、优化品牌竞争格局三方面来进行行业品牌竞争机制改革，从而提高行业品牌整体竞争实力。虽然在文中作出了尽可能全面、系统的思考与论述，但难免水平不及，定有不当之处，仅愿能起到抛砖引玉的作用。当下，烟草行业“十四五”规划已经出台，在规划中进一步提出了推进“136、345”品牌高质量发展目标，构建重点突出、集中度高、协调有序的品牌发展格局。在新的发展时期，随着高质量发展的进一步推进，行业品牌发展、整体竞争实力势必能再上新水平。

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作者简介：李贞（1983.10- ），女，汉族，四川省眉山人，硕士，广东中烟工业有限责任公司，综合计划部二级助理，中级经济师，主要从事烟草行业公司战略、宏观政策、品牌发展等方面的研究