提升赣南脐橙品牌价值的策略研究

钟雪莹 母赛花

摘 要：赣南地区工业基础薄弱，经济发展缓慢，农民增收困难，脐橙产业的发展为该地区乡村振兴提供了有力支撑。“赣南脐橙”地理标识于2011年11月被国家批准为中国驰名商标，这为提高赣南脐橙的知名度和美誉度，促进赣南脐橙产业可持续发展起到了积极作用。赣南脐橙地理标识是赣南地区宝贵的无形资产，如何提升其品牌价值是一项值得研究的重要课题。

关键词：赣南脐橙;品牌价值;营销策略

中图分类号 F332 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2022）05-0073-02

Abstract： The industrial foundation of Gannan area is weak， economic development is slow， and farmers′ income is difficult to increase， the development of navel orange industry provides favorable support for rural revitalization. “Gannan navel orange” geographical logo in November 2011 was approved by the state as China well-known trademark， this has played a positive role in improving the popularity and reputation of navel orange and promoting the sustainable development of navel orange industry in Southern Jiangxi.Gannan Navel Orange geographical identification is a valuable intangible asset in Gannan region， how to enhance its brand value is an important subject worth studying.

Key words： Gannan navel orange; Brand value; Marketing strategy

1 研究背景

在TRIPS的第22条第1款规定中指出，地理标志指的是：“标示着某种商品是源于某成员领域当中，或者是源于这一领域中的某一个地方或者地区，这种商品的特定信誉、质量或者其他特征主要是和这一地理标志来源相关的标志”。这一定义是如今国际上被广泛接受以及最具有代表性的定义。我国在商标法的第16条中规定：“标示着某种商品源于某个地方，这一商品所特定的信誉、质量或者是其他特征，主要由这一地方的人文因素或是自然因素决定的标志，称之为地理标志”。通常来说，地理标志主要是由以下2种主要的形式构成的：一种是用具体商品的名称和地理的名称结合而成，如“普洱茶”“龙井茶”“信阳毛尖”“北京烤鸭”等;另一种是通过该地区的地理名称来命名地理标志，如香槟（champagne），它不仅是法国省名，也是产自于这一地方的起泡白葡萄酒的重要地理标志。地理标志的实质内涵是地理标志当中的地理名称一定是某个具体地理的所在;且是确实的存在。用地理标志来标示的商品要具有其特定的信誉、品质或者是其他特征;用地理标志来标示的商品特定信誉、品质或者特征要与其地理的来源相关。

赣南脐橙为江西特产，果大形正，橙红鲜艳，光洁美观，可食率达85%，肉质脆嫩、化渣，风味浓甜芳香，含果汁55%以上，是全国十一大优势农产品之一，为国家地理标志保护产品，荣获“中华名果”等荣誉称号。赣南脐橙产自于江西省赣州市，这里是种植面积达到世界第1位，年产量达到世界第3位、全国最大的脐橙主产区。2003年，赣南脐橙产业被中国国家农业部列入《国家优势农产品优势区域布局发展规划》;2004年，“赣南脐橙”被国家质检总局列入中华人民共和国地理标志的保护产品名录当中;2005年，赣南脐橙产区被中国国家农业部批准作为“全国农产品加工业的示范基地”，2006年8月，赣南脐橙被国家标准委正式地批准作为国家标准。由此，赣南脐橙成为中国第一个脐橙的国家标准，这也标志着“赣南脐橙”成功获得国际所认可的法律保障及知识产权。“赣南脐橙”这一地理标志的商标于2009年10月从中国国家工商总局的商标局通过核准注册，成为江西省的脐橙产业公共品牌。在2010年中国农产品品牌大会上，“赣南脐橙”又一次被评选为中国农产品地区公用品牌百强，其品牌价值高达26.08亿元。2011年，中国国家工商总局的商标局将“赣南脐橙”这一地理标志的证明商标批准为中国驰名商标。

我国关于地理标志的调研和保护相对较晚，第一次全国地理标志调研工作始于2003年，2005年完成并发布第一次全国地理标志调研报告。第二次全国地理标志调研报告于2011年1月15日在北京举办的“2011地理标志保护与发展经验交流暨第二次全国地理标志调研报告发布会”上发布，评出了我国首批综合价值指数为五星级的18个地理标志，由此我国第一批“地理标志”的样本库形成。在18个五星级中国地理标志当中，以蔬菜瓜果类参评的“赣南脐橙”是江西省唯一获评的，其综合的价值量达到240.90，排在第32位。如今赣南地区的产业集群的总产值高达105亿元，脐橙种植面积达10.47万hm2，果农的人均脐橙收入占纯收入85%，带动了70万的果农和25万的种植户增收致富，也使得100万的农村劳动力实现了就业，如今赣南脐橙已经成为老百姓致富的“摇钱树”。

2 研究目的及意义

商标功能和地理标志功能相似，两者都是商业标记，也都可以用来识别商品的来源。商标的侧重在服务或者商品的不同提供者或者制造者，而地理标识则是侧重服务或者商品地理的来源，两者都可以用来维护生产者、消费者的利益，同时也都能起到维护经济社会秩序的重要作用。和商标不同的是，地理标识所带来的销售工具作用，是通过原产地传递其文化的身份，同时也标示这一生产过程当中特定的自然资源及人文技艺的价值，赋予了产品独一无二的地位。而大部分具有地理标识的产品产地往往集中于老少邊穷地区，这些地区经济发展较落后，主管部门思想观念转变不够及时，因而地理标识的价值往往不能得到充分的利用。

当前，赣南脐橙已成为赣南地区经济发展的支柱性产业之一。为进一步挖掘赣南脐橙的经济价值，加快赣南地区乡村振兴步伐，研究地理标识对赣南脐橙价值的影响变得尤为重要。同时，赣南地区作为老少边穷地区，作为近70万果农走向乡村振兴的重要渠道，提升赣南脐橙的品牌价值意义重大。

3 提升策略

从经济学上来看，地理标识具有正的外部性。由于存在搭便车的可能性，企业（合作社）或果农不愿意单独出资提升地理标识的价值。在提升地理标识价值过程中，江西省主管部门和地方政府应充当主角和组织者。

3.1 提升产地知名度 赣南地区应紧紧围绕红色故里、客家摇篮、生态之都等概念，加入脐橙之乡的元素大力发展综合旅游，让游客亲身体验当地的人文地理环境，增强好感度，从而提升赣南脐橙产地的知名度。在赣南脐橙产销两旺的季节，由政府牵头及各协会组织，在各类网络媒体、电视台及平面媒体等各大媒体中进行投放广告，表现出赣南地区果农为走向乡村振兴而辛勤劳作，并唤起消费者的人文关怀及社会关怀，进一步扩大产地知名度。

3.2 提升产品知名度 充分发掘赣南脐橙这一地理标志的特别之处。由于脐橙的生长所需的气候要求十分严格，全球可以生产脐橙的地方有限，其主要生长在地中海气候，如欧洲的西班牙、美国加州、南半球的澳大利亚及南非、中国的赣南-桂北-湖南等地。江西省贛州市地处中亚热带南部，属于亚热带温润气候，由此农业部将这里确定为我国脐橙生产的优势区域。这种严苛的种植条件赋予了赣南脐橙浓郁的地域性色彩。今后应深度发掘并提升赣南脐橙的地域性特色，突出与其他脐橙的不同之处，提高消费者对赣南脐橙的感知形象，以此提高脐橙的知名度。

3.3 品牌建设 加强品牌法律保护，树立品牌形象。赣州市政府必须规范和完善赣南脐橙地理标志证明商标的使用和管理，建立品牌认证、便捷查询的质量安全可追溯管理系统。在品牌打造上，采取统一包装、设计、品牌、宣传以及共同去维护的方法，提升赣南脐橙的品牌价值。此外，采取高端营销策略，将目标市场定位于省外高学历人群，同时注重口碑营销。

3.4 拓宽销售渠道 施行“走出去”的战略，搞好供销对接，在销售地成立总的经销商，在产地设立合作社进行对接。同时，探索新的果品流通方式，如“超市+基地+农户”，积极开拓与维持沃尔玛、大润发等大型连锁超市渠道。采取划分区域目标市场，落实市场开拓任务的办法，在主攻城市做到“批发市场有专销区，超市有销售专柜”。大力发展电子商务，鼓励企业在天猫、京东及一号店等大型网络商城上开展线上销售。

3.5 丰富品牌文化内涵 强化赣南脐橙品牌的文化建设，培养属于赣南脐橙的文化，如发展赣南脐橙的旅游文化，把旅游与脐橙产业发展相结合，将脐橙风味融入赣南地区旅游工艺品及食品当中去。同时，大力传承和弘扬客家文化与红色文化，打造集“古色、橙色、红色”于一体的文化内核。

3.6 加大地理标识的宣传力度 协助省内地理标识注册部门，联合域内其他地理标识产品讲好赣南故事，增强消费者对赣南地理标识的了解，使其形成“地理标识产品就是优质产品”的印象。

参考文献

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