防疫科普宣传的新媒体阅读体验策略探析

蓝俊豪 周 睿 费凌峰

（1 西华大学 四川 成都 610039 2 成都东软学院 四川 611844）

新型冠状病毒肺炎作为21世纪来影响中国最大的一次突发公共卫生事件，由于疫情波及面几乎涉及全世界各个国家，含防疫宣传在内的卫生科普成为本次突发事件期间早期首先就需要面向民众尽快进行传达的急迫内容。和2002年非典（SARS）发生期间防疫宣传不同的是，移动互联网产业发展与当年完全不可同日而语，民众的生活形态也发展了巨大变化。数字媒体技术的发展，也引发了科普传播方式的变革，更多地利用网络化、数字化的方式传播科学[1]。卫生科普内容必须以新媒体形式才能给以更广泛和更及时的传播，并充分遵循当前广大民众的数字阅读习惯。

一、防疫科普宣传的新媒体转化需求

（一）数字阅读的生活形态

防疫相关讯息除了传统的电视媒体的官方通报以外，防疫的科普信息则更多需要被广泛民众所读取。科普宣传呈现出主动阅读特征远远强于新闻通报的接受性。根据全民阅读调查数据来看，中国民众的数字阅读接触率已经从51%上升到73%，与新媒体融合的新型阅读方式成为主流，全民阅读也在互联网背景下进入新的发展阶段[2]。数字阅读的高渗透性，从纸媒报刊的迫切转型需求可见一斑。而以“掌上阅读”为代表性特点的数字阅读已逐步发展成为我国民众的日常生活形态。因此防疫科普必须以新媒体载体形式完成内容转化，符合当前民众的整体阅读习惯，才能推进相应信息内容的阅读传达性。

（二）防疫资讯的及时传播

于突发公共卫生事件的早期，防护知识需要第一时间跟进宣传才能有效辅助扼制疫情的蔓延。科普宣传的及时性比以往任何时候都要迫切。因此防疫科普尽快地以各种新媒体形式进行宣传也成为本次新型冠状病毒肺炎疫情发生期间区别于2002年SARS疫情时的显著不同的宣传策略。数字阅读内容的传递更便捷、阅读的方式更灵活、互动更有效[3]。让民众及时读取到科学的防护措施，无疑有助于针对疫病的个人防护和社会抗疫。防疫科普宣传的新媒体转化除了在科普阅读及时性呈现史无前例的优势外，新媒体还具备互动及时特点：能实现防疫资讯传播过程中的及时解疑答惑、及时纠偏纠误，并及时引导舆论方向，形成应急宣传功能。

（三）卫生知识的广泛认知

在疫情早期，本次防疫难点还在于新型冠状病毒（COVID-19）在已知的六种人类冠状病毒之外，此次为新发现，对于科普宣传来讲也是新的知识点。对于病毒的传播方式及其个人防护的方法是疫情期间科普的重点。新媒体能帮助科普宣传中对专业枯燥或学术生僻的医学知识内容进行深入浅出的可视化转化，将单一的文字型卫生知识以图形图像、动画、小视频等多种新媒体载体形式进行呈现或解说。打消民众对比较拗口的专业医学知识的固有印象，转换为普通老百姓都愿意主动获取的多种卫生知识，充分提高防疫宣传的广达性，从而提升全民卫生知识的认知，除了抗疫方式的及时获取外，还包括长久以来难以改变的不良卫生习惯的自我认知，最终实现从认知到行动的防疫宣传有效性。

二、防疫背景下的科普阅读体验

为了更好地达到防疫科普宣传目的，一方面除了契合防疫宣传目标，另一方面还需要遵循新媒体阅读特征。数字阅读时代的科普需要结合打造新媒体产品一般规律，恰当地融合内容、形式、媒介，充分形成双向互促。在突发公共卫生事件背景下，从用户体验的角度来思考科普阅读需求、增强其阅读体验，更加有效配合防疫宣传和防控目的。

（一）内容需求

在突发公共卫生事件期间，从阅读受众的角度思考科普内容的优先级。疫情讯息、病疫知识、防护方式和防控措施，都属于防疫科普的范畴，也是疫情早期公众最迫切需要获知的防疫信息。其中，病疫知识、防护方式都属于非常典型的医学卫生科普内容，即防疫科普的范畴要广于一般的卫生科普。随着疫情的发展，辟谣、心理疏导、舆论引导等内容随之紧密跟上。而就公众个人而言，及时理解相关的病毒原理、传染机理、防范方式等内容又是支持相应防控措施的基础。因此，防疫科普新媒体宣传内容随疫情发展同步、并在疫情高发期做到及时在突发公共卫生事件应急处理中愈发重要。

（二）形式需求

防疫科普宣传需要用易吸引、易阅读和易理解的方式来呈现，才能达到高效快速进行科普教育的目的。随着数字出版的变革和数字阅读的养成，图片形式是最适应于网络阅读，其具有强烈视觉冲击力，且无需重复阅读的内容[4]。越发多的科普绘本的出版就是这种变化带来的影响。因此，防疫科普的新媒体内容生成一般都摒弃了传统科普单一文字的形式，格外重视图片解读和图文编排形式。科普阅读体验在疫情期间既要有官方严肃报道形式，又需有迎合碎片化阅读、便于老百姓理解的掌上读图。受到新媒体产品设计趋势影响，动效也愈发多地引入到图片呈现方式，更加增强科普的可读性、可视性体验。

（三）媒介需求

伴随移动互联网技术与产业的快速发展，新媒体的阅读体验呈多元化多通道的构建方式。内容信息展现方式同时也往富媒体方向发展，同时调用多种媒介形式。即一方面新媒体发展形式多元化，博客微博也成为移动互联网信息时代的传统媒介形式，小视频、播客、H5、直播、弹幕等新兴媒介形式不断出现；另一方面新媒体产品的信息展示方式多元化，在传统媒介渠道中，受众获取信息一般是线性的、平面的，如纸媒中的文字，广播中的声音。今天读者获取的信息整合多种媒体于一体，不仅包括文字，还有图片、数据、音频、视频以及各种各样的活链接[5]。在此新媒体发展背景下，从受众体验的角度来看，防疫科普也应该在及时性基础上，通过新媒体传播优势调动富媒体，从吸引力、可理解性和可记忆性方面增强防疫科普阅读体验，并同时提升防疫宣传的即时性、可互动性。

三、防疫科普的可视化阅读提升路径

改善防疫科普的新媒体阅读体验，从促进民众接收和传播相关防疫讯息的角度来敏捷响应防控宣传所需。最高效的方法是结合新媒体特性来增强防疫科普的内容可视化创新。譬如符合这一特点的“微科普”成为新媒体时代全民获取科普知识的重要平台[6]，而防疫科普宣传也需要探寻更适合于新媒体传播、数字阅读的视觉语言和传达方式，构建针对性和可读性均强的阅读体验。

（一）图文风格

防疫科普在传达疫情方面需要能提供严肃、权威、准确的资讯与知识，在讲解疫情病理知识和传播防护知识上则往往需要浅显易懂的方式来呈现图文。在疫情发生的前期，公众由于缺乏足够的认知而产生恐惧、焦虑心理。而带入一些幽默性、娱乐化的图像对卫生知识进行语义转化，区别于官方媒介渠道的肃穆严谨风格，更容易也更愿意被广大民众所理解和认知。尤其是科普涉及医学、药学等专业知识方面，简单的文配图形式依然是教科书式风格，无论是对于理解还是传播防疫科普来讲都还远远不够。一些基于微信公众号平台的“微科普”在图片创新上比较下功夫，利用比喻的方式结合一定的叙事情节来阐释比较艰涩的医学病理知识。譬如著名自媒体平台“混子曰”推出的系列“新型肺炎专题”，将COVID-19病毒拟人化来阐释一系列病毒原理与防护科普。该自媒体最近针对疫情防护需求发布了一篇《病毒来袭，你还不懂口罩？》科普文（图1），将各种防护措施比喻为各类型守卫，解说防守病毒入侵的方式与各种口罩的应对原理，让科普阅读浅显易懂且生动有趣。

图1：自媒体平台“混子曰”上的《病毒来袭，你还不懂口罩？》图文风格

（二）角色代理

科普忌讳说教式的行文，但知识讲解又难免平添“上课”感受。于是有的科普平台使用了“角色代理”的方式来营造科普阅读语境。一是虚构出一个谈话的角色，让读者能够感受他的存在，或是老师或是朋友或是一种象征性的对话角色存在，营造出阅读过程的对话既视感，同时成为科普文内容发布的代理。甚至该角色可以演变成为该科普新媒体平台的一种形象化、可视化的IP。二是对科普文中核心提及的内容进行角色化的转化，往往采用动漫的表现手法，增加可看性也使之更易理解。三是在科普宣传行文中，对一些叹词、转折等语气词或助词，使用热门的网络用语，并将这些词汇也进行可视角色的转化，适当添加幽默感以减少防疫科普的严肃紧张气氛。譬如本次新型冠状病毒肺炎发生的时候，诸多报道和科普文都提及了中国防疫事业第一人伍连德博士，并介绍其化解1910年对东北肺鼠疫疫情危机的卓越贡献。区别于单纯文配图的平铺直叙，自媒体“朕说”发布的《他是一百年前的钟南山，从瘟疫手中拯救了中国》科普文则格外生动许多（图2）。防疫知识解说人为“黄桑”，同时也是科普平台的IP角色，此外还有提问、帮腔的捧哏角色；伍连德博士在科普文中进行萌化形象构建；诸如“但是”“然而”等词汇用可视形象给以强调科普重点或分割文字内容。

图2：《他是一百年前的钟南山，从瘟疫手中拯救了中国》文中的角色代理

（三）动效视频

一方面，正是由于新媒体阅读向富媒体特征发展，科普新媒体阅读体验亦不满足于单纯的图文视觉化。另一方面，从设计趋势角度来看，本身动效设计也正深刻地影响到各类新媒体的产品开发。再者，当前各种小视频本身也是新媒体的一种热门媒介形式。因此，诸多科普宣传的内容生产，一部分从图文编排转向了视频媒介。譬如，在疫情开始受到全国关注并引发了一部分民众恐慌之际，自媒体“回形针PaperClip”发布防疫科普视频《关于新冠肺炎的一切》获得了超高阅读量，视频科普的讲解形象具体便于理解，被民众在各个渠道中大量转发，起到了及时解惑防疫的宣传作用。通过科普短视频可以将枯燥的知识变得趣味化，抽象的概念变得具体化，平面的知识变得立体化[7]。视频愈发成为科普宣传更易打动人、提升阅读量的方式。区别于一般的具象人物图像视频，科普视频与动漫化或图形化相结合，强化动效设计视效，成为一种流行的科普新媒体趋势。譬如著名的TED官方媒体平台近期发布的科普文均是融合了动画动效元素的小视频。

（四）主题专区

不同于一般科普文，防疫科普具有高度及时性、发展性、关注性的几个明显特质。因此对于综合性平台而言，往往采取主题性专区方式打造新媒体集中式阅读，可以较好应对随着疫情发展带来的爆发性阅读需求和搜索需求。就在当下新型冠状病毒肺炎疫情期间，各大网络和APP平台均快速反应，开辟出相应的主题专区，形成一个小型的抗击疫情线上阵地，全面包括了疫情通报、防疫科普等等功能。并且在开设防疫主题专区时，也同样特别重视对主题内容的可视化转化。譬如“今日头条”APP的“抗疫”栏目专区，在展示全国疫情信息和当地疫情信息时，对数据、区位、趋势等信息均使用了图表给以呈现，让疫情信息一目了然、清晰读取。“腾讯新闻”APP的“抗肺炎”专区，使用图标化的方式对民众的阅读关注需求进行了分类，让阅读主题指向更加明确。其中，在“辟谣”子栏目里，由于疫情突然性并同时遇到诸多新问题尚不明晰，尤其是对COVID-19病毒还未全然认识了解。因此对文章标题进行了创新设计，末尾上增加了小标签的方式，呈现“尚无定论”“伪科学”“有失实”等阅读标注。读者无需点击进入阅读，就可以提前获得相应的可视化结论标签（图3）。

图3：“腾讯新闻”APP“抗肺炎”专区辟谣文章使用了“小标签”设计

结语

当下，疫情在中国局部地区仍有小规模暴发，新型冠状病毒肺炎的各项防疫工作依然艰巨。科普宣传同样是一种线上的抗击疫情阵地。此时的科普需求在疫情暴发阶段比平时任何时候都要急切。官方渠道形成权威发布的同时，充分利用新媒体及时打造防疫科普宣传体系，纳入到突发公共卫生事件应急管理体系，从而提升危机应急能力和社会动员能力，在第一时间加强疫情的预防，尽快消弭危机。在移动互联网信息时代，数字出版发展还体现在数字内容的生产与传播机制方面，防疫科普是在危机大考面前的特殊注脚。通过新媒体阅读体验赋能于传播优势，以数字化全民阅读作为契机，促使科普成为高效宣传窗口，让民众及时、全面了解疫情的危害和严重性，强化全民的卫生防疫和风险管理意识，积极响应全民抗击疫情防控需要，从而助力尽快度过疫情危机。■