探店直播“变味儿”

关不羽

近年来，在短视频平台上，有一类内容格外受欢迎，即探店。一些自带流量的网红达人去线下实体店进行消费体验并将过程分享在自媒体上。

据相关统计，探店达人具有30万人规模，很多账号号称拥有粉丝数量超过1000万人。探店类短视频呈井喷式增长，这种“互动”甚至已经成为众多实体店铺吸引顾客的重要营销手段。网红和商家之间，大有“双向奔赴”之势。

然而，“双向奔赴”并不意味着皆大欢喜，其中的弊端和乱象显现。规则规范的滞后、缺失，导致业内乱象不断，红火的探店，亟须降温。烈火烹油的热闹背后，一个新兴行业正在退潮。

“收费探店”应运而生

网红探店的诞生地是各大短视频平台的美食区、生活区。网红主播为观众带来特色店家的沉浸式体验，观众获得精准“种草”信息，由此产生的流量收益在播主和平台之间分配。

相关数据显示，以“探店”“美食探店”为主题的视频内容在全网播放量已突破千亿，点赞数更是数不胜数。不少位于探店博主圈层头部的主播粉丝量已轻松破千万，即便是位于中下部的素人博主，粉丝量过万的现象也屡见不鲜。

各安其位，各取所需，皆大欢喜，是内容创作产业的标准商业模式。按照这一模式，网红探店的生意可以一直平稳做下去。但令人遗憾的是，迅速成长起来的网红探店逐渐变得复杂、玩出了猫儿腻。一些探店达人不再满足于靠粉丝“恰饭”，开始“两头吃”。一头“吃粉丝”，一头“吃店家”。“收费探店”的新业务，应运而生。

好的商业模式都是简单的，花里胡哨式营销容易出问题。探店达人没有意识到，“吃店家”的举动改变了业务性质。原来是内容创作业务，现在变成了广告经营业务。收了店家的钱，探店者就成为《广告法》规定的广告经营人、发布者和代言人的“三合一”角色。

收费探店的模式辜负了美食，辜负了粉丝，也辜负了广告。更可悲的是，收费探店模式实质上是一次产业生态的退化。从互联网时代的内容创作，自我“矮化”为前互联网时代的劣质广告营销。拿着互联网时代的高科技话筒，干的是在墙上刷小广告的活儿。

探店直播令人“上头”

新冠肺炎疫情来袭，餐饮业一度陷入寒冬。越来越多的餐饮企业推出线上团购模式，很多电商平台配合餐饮业，推出打折优惠的团购券，吸引人流，挽救颓势。这是互联网产业和实体中小企业之间的合作自救。不过，随着各路探店网红的加入，似乎拉低了行业下限。

借着网红IP身份的加持，利用大众对“眼见为实”的天真信仰，探店直播卖团购券横空出世。“两头吃”成了“两头骗”。

滤镜横飞，价格陷阱，欺骗粉丝。网友看视频里山清水秀、小资情调，实地消费却是装修平平的苍蝇馆。视频里是一道又一道的大餐，实地消费却是要啥没啥、缺斤短两。夸大引流能力，高额抽成，欺骗商家，一些探店网红正在突破道德和法律的底线。

多家媒体调查报道显示，据商家反映，请某位网红，要支付“基础拍摄费”，还要抽取10%至15%的高额提成。如果实际引流效果不好，只能自认倒霉。到了这一步，网红探店失去了美食，便谈不上探店，只有浮夸虚假的洗脑营销。一些探店直播做不到基本的品控和售后，很容易触及法律底线，难以保障消费者利益。

那么，谁给“探店网红”做品控？如果消费者权益受到损害，又找谁去说理？平台会负相关责任吗？

业态退化平台有责

有业内人士认为，问题在于平台运营方。各短视频平台都有网红探店，质量往往良莠不齐，相差很大。有的平台问题爆发尤为集中。由此可见，探店业态退化，和平台生态有关。

平台放任收费探店的不规范操作，是生态塌陷、行业退化的开端。正常情况下，广告业和互联网产业之间存在天然亲和关系，很多老牌互联网企业的主营收入都来自广告。比如，世界最大互联网广告商是推特。线上广告不是问题，问题出在平台能否规范经营。

短视频产业是起步较晚的互联网产业部门，按理说完全可以借鉴现成经验，在“收费探店”广告出现时加以规范。既然涉及广告业务，就需要合规经营。但目前来看，头部平台没有及时出手。比如，媒体舆论和学界早有“明确收费探店广告标识”的呼声，但平台运营者置若罔闻，人为制造了内容创作与收费广告混淆的“灰色地带”。

更有甚者，有的平台运营方通过资本渠道，直接或间接地从网红探店的灰色收益中分一杯羹，形成利益合谋。“探店经纪”以和“官方合作”作为卖点，就是明显迹象。这也说明了为何一些运营能力强、扩张速度快、掌握高端算法的平台企业，却在探店灰色产业链上“无能”的问题。可以看到，很多短视频平台在探店视频方面缺乏基本评价系统和投诉处理机制。

平台运营方以放松“安全阀”的方式，换取流量增长和套现，牺牲了实体产业的长期发展，是一种追求短期收益的饮鸩止渴。

赚“烂钱”，终将走向恶化

中国互联网产业不缺需求，不缺市场，不缺基础设施配套，但缺少长期效应的经营理念。一些新兴产业和行业，发展到一定规模，进化乏力，甚至出现退化现象。“网红探店”兴盛就是典型案例。

企业赚快钱不是问题，最怕的是賺“烂钱”。导致探店行业的退化，大多源于企业急于赚“烂钱”。脱离核心业务成长逻辑，在缺乏专业能力的跨界领域“到处伸手”，就是赚“烂钱”。网红探店作为短视频产业重要内容分支，起点不低，需求潜力庞大，内容题材永不枯竭。

短视频产业的核心商业价值是内容创作，无论平台运营者还是创作者，专业能力都应聚集于此。脱离了核心业务的盲目跨界、破圈、混搭，非但不会推动产业进化，反而导致行业倒退。

2021年，某头部平台的达人门槛降低到了1万粉丝。短短一年间，达人数量增加了10倍。视频制作水平的下降，源于从业人员素质的下降，而素质下降是平台运营门槛“放水”的结果。

和专注美食的前辈们相比，不少新晋“探店网红”素质堪忧，甚至出现个别“新晋网红”去店里吃霸王餐的现象。如果任由此种情况“野蛮生长”，“探店经纪”“探店平台”等最终只会和当年快速膨胀的电视购物企业一样“见光死”。

风口上的猪还是猪，风口却不再是那个风口。融资困难、网红欠薪的坏消息频频传来，从退化走向恶化的迹象初现。一些热衷盲目跨界、急于求成的短视频平台经营者应该认真反省，急功近利、不讲武德的玩法，最终只会害人害己。