火热的冰雪

银昕

从2015年申办冬奥会成功，到2022年北京冬奥会成功举办期间，借助冬奥会契机，在国家体育总局“带动三亿人参与冰雪运动”口号带动下，以及“北冰南展”（在南方发展发源于北方的冰上运动）加速推进过程中，冰雪运动不断升温，冰上运动场地增量喜人，滑雪行业在某些方面已实现弯道超车。

转化率高，冰雪产业才能长远发展

国家体育总局统计数据显示，截至2021年初，中国已有654块标准冰场，较2015年增幅达317%。

“申奥成功前，全国总共不过200块标准冰场，现超过650家，增量惊人。”2月17日，黑龙江省冰雪产业研究院院长张贵海对《法人》记者说，“特别在中国南方地区，冰上运动场地数量突飞猛进。”他认为，北京冬奥会对滑雪产业最大的提振作用，是将滑雪运动从一项小众“极限运动”，变为近在身边、极易触达的大众体育项目。

国家体育总局提出“带动三亿人参与冰雪运动”口号之后，一些滑雪场迎来团体游客。不过，游客增加的同时，冰雪运动从业者普遍对转化率感到担忧。

转化率指产品中单一交互行为和总体功能，使用后与使用前的用户数量之比。通常前者被称为行为转化率，后者被称为总体功能转化率。

如今在很多商业经营领域，尤其电商、理财等行业，转化率成为衡量产品优质与否的重要指标之一。如何将流量转化为商业利润，成为市场营销、运营、产品和数据分析人员的重点研究课题。就滑雪行业而言，众多一次性体验者中，究竟有多少人会成为这项运动的忠实爱好者？

对此，张贵海向记者表示，冰上运动转化率普遍比滑雪高。“北冰南展”口号提出之后，南方经济发达地区新建很多室内冰场，主要选址在商业综合体内，使滑冰和城市生活有机融合，人们可以在下班后和周末参与滑冰运动。而滑雪场大多在离市区较远的郊区，交通不便，时间成本相对较高。

“在危险性和技术门槛方面，滑雪比滑冰高得多。”张贵海告诉记者，“很多人因为首次滑雪摔得较重甚至受伤，从此拒绝这项运动。但滑冰受伤概率小得多。”根据他的调研，参与过滑雪的人从一次性体验者到滑雪爱好者之间的转化率，平均只有15%。哈尔滨一家做得较好的冰雪乐园，2021年度滑雪运动转化率超过34%。而冰场做得好的话，转化率能达到70%。

北京市延庆区是2022冬奥会雪上项目举办地。该区万科石京龙滑雪场总经理刘英凯在接受记者采访时说，滑雪场接待过的几十人、上百人规模团体，已不计其数。虽然滑雪体验者基数庞大，但其中能够继续留在雪场，成为滑雪爱好者的比例并不高，仅百分之十几。如果首次滑雪体验感不好，频繁摔跤且无人指导，那么体验者很可能成为雪场过客。

对于滑雪场运营者来说，如何引导首次体验者正确并安全地滑雪，进而喜欢上滑雪运动，是一个重要课题。“教练员的素质高低至关重要。”魔法滑雪学院创始人张岩在接受记者采访时对此认为。

张岩2013年开始涉足滑雪培训行业，培训对象从青少年扩展到成人。在9年时间里，他见证了中国滑雪市场的飞速发展。“中国四季运营的雪场少之又少，绝大多数教练员只在冬季教滑雪，类似于兼职或‘临时工’，他们的职业素养不足以为体验者提供优质服务。”张岩认为，目前中国大部分雪场分布在经济欠发达地区，无法吸引一流人才从事滑雪运动教学工作。

场地增量明显，相关器材销量热度高

在张岩看来，提高滑雪爱好者人数的一个有效办法是培养青少年的兴趣，这个群体一旦喜欢上滑雪，几乎可以确定成为这项运动的终身消费者。

关于转化率，张岩有自己的估算方法。“滑雪者开始购买属于自己的雪鞋，便不再是一个单纯体验者。因此，雪鞋销量是重要晴雨表。”张岩告诉记者，2012年和2013年，各主流雪鞋制造商在中国年销售量不过两三万双，但2022年销售量冲到10万双。销量激增背后，体现出滑雪爱好者人群持续增加。

冰上运动器材销量也在发生变化。2022年开年以来，电商京东冰上运动产品整体成交额同比增长140%。其中，花样滑冰冰鞋和服装、冰球运动装备、速滑装备成交额同比增长分别为135%、110%、160%。“冰刀鞋”在京东搜索量增至去年的两倍。

北京市滑雪协会副主席伍斌在接受记者采访时表示，2013年北京和张家口提出联合申办冬奥会之前，滑雪完全是一项小众圈子自娱自乐的运动。从2015—2016年的不到1500万人次，到2020—2021年的2076万人次，滑雪人次实现明显增长。

在滑雪场数量方面，近7年间的增量更为惊人。伍斌主编的年度“滑雪产业白皮书”显示，2015—2016雪季，中国只有568家滑雪场;到2020—2021雪季，这个数字达到715家。也就是说，中国雪场数量以年均近30家的速度增长。与之相比，欧美滑雪大国由于产业整合度较高，雪场数量难有较高增速。

《2020年中国滑雪产业白皮书》显示，2020—2021雪季，由于新冠肺炎疫情等原因，中国参与滑雪人数从2019年的1310万人下降至1086万人，但一次性体验滑雪者占比则由2019年的72.04%下降至57.64%。这表明，滑雪爱好者比例有了明显上升。2020—2021雪季，中国滑雪者在国内滑雪场人均滑雪次数由2019年的1.60次上升到1.91次。

此外，中国室内滑雪场“遍地开花”，这意味着在中国南方不具备气候条件建设室外滑雪场的情况下，依旧不影响滑雪运动的普及。“室内滑雪场的全面爆发将改变整个中国滑雪市场格局，未来滑雪市场会因室内滑雪场供给的大幅度提高获益良多。”伍斌说。

上述白皮书还显示，截至2020—2021雪季，中国已有36座室内滑雪场。而在2013年，只有5座。即便是在申奥成功的2015年，也只有14座。2020年全年，国内36座室内滑雪场滑雪人次合计为269万，占2020年全年1288万滑雪人次的20.89%。相比2019年的235万，增长14.47%。

“从结果来看，与有着百年历史的滑雪大国相比，中国滑雪行业在某些方面已实现弯道超车。”2月18日，曾多次担任《中国滑雪产业发展报告》执行主编的赵陶陶对记者说。

冬奥会后，如何保住冰雪运动“后劲”

2022年北京冬奥会开幕前夕，国家统计局数据显示，截至2021年10月，中国已有3.46亿人参与冰雪运动。在2月3日召开的国际奥委会第139次全会上，国际奥委会主席巴赫强调：中国实现“带动三亿人参与冰雪運动”创造了历史，将改变全世界冰雪运动格局。巴赫还表示，北京冬奥会将带来可观的经济效益。到2025年，中国冰雪运动产业产值预计可达1550亿美元。

北京冬奥会结束之后，如何保住来之不易的成果，让冰雪运动不失后劲地持续在中国开花结果，跑出冰雪运动发展“加速度”，是摆在冰雪从业者面前的课题。

在产业研究者看来，“北冰南展”将为中国冰上运动带来新发展、新业态。“南方很多室内冰场建在商业综合体里，可以四季运营，降低了经营者收回成本的难度。冰场的前景比较乐观。”张贵海认为，未来大型雪场将会供不应求，特别是旅游目的地型滑雪场，业态为“滑雪+餐饮+购物+休闲”一站式服务，可满足以家庭为单位的集体出游需求，但小规模的、主要吸引一次性体验的跟风式消费型戏雪乐园很可能走向消亡。

对于未来冰雪产业的发展业态趋势，伍斌提出相似看法，“供给侧推动将转型为需求侧拉动，滑雪人次会不降反增。大部分小型滑雪场将被市场淘汰，综合性滑雪度假区将供不应求。”他认为，当雪场过剩，市场分散度过高时，由大雪场和大品牌发起的行业整合势必出现，滑雪产业新业态将随着北京冬奥会的闭幕再启新航。

北京冬奥遗产如何实现可持续利用？张岩认为，大型雪场兼并小型雪场、大品牌兼并小品牌的行业整合行动，不可避免。

“在一系列鼓励冰雪运动发展的国家政策出台后，作为滑雪培训学校，我们降低了很多获客成本。今后，可以更加专注地投入滑雪培训工作中，将更多爱好者带进冰雪运动中。”张岩对记者说。