供给侧视域下广播媒体的困境与突破

王春美

摘要：在技术、资本等多重因素的推动下，音频业态的内在变革显著呈现，收听需求向着多样化、多层次迭变，大量的音频消费在新兴音频平台上产生，广播媒体却未能及时、有效地对这些需求做出响应，导致收听的下沉和影响力的式微。面对困局，处在融合发展进程中的广播需要大力推进音频内容的供给侧结构性改革，通过资源要素的合理配置，缩小和消除无效供给，提高适配声音需求的有效供给，才能在听觉文化的回归中绽放应有的魅力。

关键词：移动音频  音频业态  广播  融合发展

在相当长一段时间里，广播媒体凭借其天然的伴随性、移动性、地域性等优势，在竞争激烈的传媒市场中保持稳健的发展势头。即便在移动互联网快速发展的初期，当报业、电视纷纷遭受冲击的情况下，广播媒体也曾连续多年保持平稳姿态。其发展的转折点出现在移动互联网向纵深发展的阶段，当“音频”成为数亿网民经常接触的媒介内容，当“收听”成为不少人的生活习惯，各地广播却相继出现收听增长乏力、经营创收下滑的状况。音频业态的内在变革悄然发生，供需关系的结构性失衡成为制约广播高质量发展的障碍。以供给侧结构性改革解决供需错配的问题，为广播媒体破解当下困境提供了方向与思路。

一、矛盾显现：音频业态的内在变革

移动互联网深刻嵌入社会生活，改变了人们接触信息的渠道和方式，也改变着媒体的生存格局和运行逻辑。在声音传播领域，出现了音频消费增长与广播收听下沉、音频市场扩容与广播创收缩窄的并存现象。

1.音频消费的增长与广播收听的下沉。近年来，音频收听的增长已成为不争的事实。根据Edison Research发布的《2021年数字报告》，美国在线音频收听量创下历史新高，12岁以上的人群中大约62%的人有每周收听在线音频的习惯，其中12〜34岁的人群比例最高，在线音频的每周收听时长从2008年的6小时提升到了2021年的16小时，呈现逐年递增的趋势。在我国，网络音频已成为人们在碎片化时间获取信息的重要渠道。《2021中国网络视听发展研究报告》显示，网络音频的深度用户占比最高，38.2%的用户每天都会收听网络音频，14.2%的用户每天使用3个小时以上，六成用户睡前收听音频节目。与网络音频收听增长呈现鲜明对比的是，传统广播收听人数与收听时长的逐年萎缩。根据赛立信所做的2020年中国广播收听市场盘点调查显示，2020年，我国广播听众规模较2019年减少2000万，人均收听时长缩短了8分钟，移动智能收听的便捷性一定程度上取代了传统收听终端的使用，传统收听呈明显的下滑之势。以北京市场为例，2020年累计收听广播人数同比降幅近9%。

2.音频市场的扩容与广播创收的收窄。用户规模的不断扩大带动了移动音频市场价值的抬升。IAB发布的美国播客广告收入调查结果显示，在美国，播客广告收入从2019年的7.08亿美元增长至2020年的8.42亿美元。根据eMarketer的统计，2020年英国数字音频市场广告收入同比增长17%。艾瑞咨询发布的2020年中国网络音频行业研究报告显示，我国网络音频产业也呈现快速发展的势头，2019年网络音频行业市场规模为175.80亿元，同比增长55.10%。音频平台的发展催生了越来越多的精品内容，用户付费意愿提升，形成了用户订阅、直播、教育服务、广告营销及硬件销售等多种盈利模式。以喜马拉雅为例，2020年其营收达到40.50亿元，其中用户订阅收入17.53亿元，同比增长41.32%。与音频市场的扩容形成鲜明对照的是广播收入触顶天花板。2014年之后我国广播广告收入打破了一路增长的态势，开始不断出现下滑，2015年同比下滑6.29%，2017年同比下滑20.83%，到2019年全国广播电台的广告营业额从顶峰时期的172.64亿元回落到128.82亿元，在不少电台内部出现了广告收入相比顶峰时期折半的情况。CTR媒介智讯的调查数据显示，受到多种因素影响，2020年企业在广播广告的花费同比下降19.9%。广播媒体已经完全置身于激烈的音频媒介竞争中，广告收入难有大的突破，而基于用户付费或其他途径的盈利模式尚未成熟，如何增强可持续发展能力亟待破解。

二、问题探源：供需关系的失衡

供需关系是市场表征的内在平衡器。上述现象的出现固然有技术变革带来的传统渠道价值衰微的原因，但与广播媒体难以跟上收听需求的变化、内容供给出现明显的结构性失衡也有密切关系，特别是供给过剩、不良供给与供给不足的情况同时存在，供需共促的局面难以形成，制约了应有传播功能和经济功能的发挥。

1.线性制播的节目内容难以适配按需收听的实际需求，形成了事实上的“供给过剩”。自20世纪八九十年代开始，广播媒体在不断的专业化改革中逐渐形成了大板块、直播、主持为主要特色的内容样态，时时刻刻的“在播”节目以不同时点作为判别大众生活状态和信息需求的准绳，形成了鲜明的“线性制播”特色。这种模式在一段时期内适应了大众的收听习惯，取得了显著成效，特别是确立了廣播在车载市场中的优势地位。但是，当智能手机成为人们接触信息的主要终端，收听需求向着多样化、多层次演进，用户不再局限于在特定的环境、时间或空间收听节目，而是随时随地，只要有需要、有条件，就会打开熟悉的软件，选择自己喜欢的节目点击“播放”按钮，进入声音的世界。移动场景增多，按需收听、点播收听成为常态，信息需求的“纵向感”削弱，而横向的“类型化”凸显，在这种情况下，线性制播的广播节目由于时空上的局限性而形成了相对过剩。

2.多重因素汇集使得低质节目填充时段的现象存在，造成了“不良供给”。“不良供给”是指生产者提供的产品与消费者的需求不匹配，通常体现在产品的质量不高、重复生产、利用率低等方面。广播媒体在长期的运行过程中形成了以“日播”为主的节目体系，一旦节目表确定，一般全年不变，且相当数量的节目需要每天固定播出。由于播出频次过高、人手不够充裕，部分节目的质量难以保持稳定，出现了内容粗糙、缺乏内核、语速过快、组织散乱、口水话较多、有效信息少等情况，削弱了收听的“获得感”。迫于成本和创收的压力，广播节目同质化程度较高的趋势有所增强，重播节目、购物节目增多，甚至由于制作人员责任意识的缺乏，出现了播出过程中斗嘴吵架、摔门而去的事故，反映出做节目从“本我”出发、忽略“他者”感受的问题，长此以往形成了驱离收听的内部因素。

3.优质节目传播低效与互联网音频产品匮乏，共同构成了“供给不足”。根据国家广电总局发布的数据，我国县级及地市级以上广播电视机构共设有3000多套广播频率，2020年，全国播出广播节目时间为1580.72万小时，粗略算起来每天约有四万多小时的广播内容输出，其体量可观。这其中不乏颇具思想性、艺术性与欣赏性的优质节目，譬如一些文化访谈类、历史故事类、生活服务类、科普传播类节目具有较高的再传播价值，适合多次收听，但是囿于广播的线性播出，大都昙花一现，成为“一次性”节目，造成了资源的浪费。虽然部分节目可以通过网站、客户端或社交媒体进行收听，但是由于新媒体端口的影响力不高、缺乏科学的标签设置和有力的推荐机制，导致这些节目不易检索，网络收听量有限，影响了传播效果。与此同时，收听需求的释放使得互联网音频产品具有较大的市场缺口，但是广播媒体难以实现“双线作战”，大量的时间、人员和精力需用于传统广播节目的制播，专门面向互联网的新型音频内容产出不足，难以满足日益增长的移动收听需要。

4.“消费”环节的缺失使得内容价值得不到彰显，“供需共促”难以达成。新的供给可以创造新的需求，新的需求也可以催生新的供给，这是供求的相互作用。高品质的音频节目、课程、作品等凝结着创作者的智慧和付出，在移动音频平台的运作下，许多音频内容像商品一样，收听者需要付出费用才能购得，而这一现况随着人们生活水平的提高、版权意识的增强、自我需求的提升、移动支付的便利而变得司空见惯。用户付费意愿的增强和付费比例的提高凸显了特色音频内容的传播价值，同时也能反过来激励更多优质内容的生产。然而，在传统广播市场，听众作为连接媒体与广告主的中枢，一直享受着免费的信息和服务，从来没有哪一位听众需要为喜欢的广播节目支付费用，广播节目从生产到播出，中间没有相应的收费机制，也没有可付费的条件，因而也就缺乏“消费”这一环节，供给与需求共促的动力不足。

三、因应路径：有效供给的提升

供给侧结构性改革是从生产端出发，通过资源要素的重新配置，对产品方向、品种、数量、质量等进行系统性调整，以更好地满足社会需求，其核心是提高有效供给。有效供给的提升不仅包括已有产品的更新换代，更包括从无到有地开发新产品，还需要从生产方式方面给予良好的保障。

1.通过“简办精办”的战略性调整，推动广播节目的精品化生产，使其成为优质音频内容的策源地、孵化池。媒体的极大丰裕使得信息需求不再停留在简单的“伴随”状态，人们渴望获得更多高质量、有价值的内容。很长一段时间，广播媒体竭力开办更多的频率去对接更广的大众需求，形成了频率和节目相对丰裕的状态。但是，随着用户以不可逆转的趋势流向网络平台，对广播内容体系进行全面的改造革新，提升节目的品质和收听体验，成为当务之急。“简办”即对一些投入产出不匹配、收听效果欠佳的频率或节目进行及时撤并或转型，将主要精力转向主流频率和特色节目的创办上来。“精办”即扭转广播节目低成本制作的理念，提高精品意识、品牌意识，让每一档节目都能够体现“专业媒体、专业品质”。植根于社会需求与大众生活，对节目的理念、内容、形式进行重新设计。譬如，可以丰富节目的样态，播出单位可以有日播、周播、季播或者阶段性的专辑，一些重点时段可以分不同周期由不同的团队分别制作，形成竞争，同时也为优质内容的策划和生产留出积累和沉淀的时间。平衡直播节目与录播节目的比例，以提升内容质量为核心，改革话题互动、聊天谈话等直播伴随类节目，稳固车载收听。同时，发挥专业制作优势，增加原创内容与独家内容的开发，孵化一批具有重复收听、多次传播价值的优质IP。

2.面向移动互联网，加大新型音频内容的制播力度，满足多元场景下的个性化需求。广播节目停留在较为宽泛的大众传播层面，以满足共性需求、打造媒体品牌为主要目的，是标准的模式化、流程化生产。新型音频内容是针对移动互联网平台专门开发的音频内容，其强调对细分用户需求与偏好的洞察，以满足个性需要、提供垂直服务为目的，短小精悍、内容细分。广播媒体可以通过原创或二次创作，生产能够满足特定人群不同需要的品类内容。以少年儿童和老年群体为例，广播频率只能在有限的时段里开设一两档节目，而面向移动音频市场，则可以对目标人群的需求进行多维度指标的细分，分阶段、多层次打造不同品类的、适宜不同场景的内容，将按时间线设计节目转化为按需求、偏好等设计，突出选题，形成系列，为吸引订阅收听创造条件。

3.寻求多方合作，有效整合生产要素，提高优质音频产能。由于技术和工具获得的便利性，音频产品生产所需的设备、环境等基础物质资料不再是制约生产过程的壁垒，而劳动者、资金和技术要素的开发成为传统广播和商业音频媒体形成产量分野的重要影响因素。商业音频平台通过机制创建发动社会大众参与音频产品的生产，吸引各行业达人、权威人士、专家学者等加入到创作队伍。相形之下，广播产能的提升也需要汇聚资源，寻求合作，突破封闭的內容生产体系。首先，可以借助广电一体化发展的契机，加强体制内广播与电视资源的融合开发，盘活既有沉淀资源。例如，中央广播电视总台的“云听”客户端便具有“听电视”的功能，开发了经典文史、财经经济、文艺娱乐等类别的精品电视节目，丰富了音频平台的内容构成。其次，可以探索同行业不同地域电台之间的合作，围绕移动音频内容生态，在协作生产和创新上尝试新的可能。尤为重要的是，深化“开门开放”办台理念，利用多年积累的资源优势，通过系统的策划与设计，进行特色音频产品的培育。此外，应重视音频工具的开发、活动的策划，使声音创作便利而有趣，吸引普通听众参与到音频内容的创作中来，助力音频内容生产的扩容。

4.开展内容定制服务，探索音频产品的有偿提供与转化。在提高优质音频产能的基础上，可以加快内容付费的探索力度，推动高附加值的内容实现价值变现，激发供给端的活力。一是面向用户，通过优质信息和服务的提供，使其自愿为优质音频产品付费。对内容资源库进行梳理和分类，区分免费资源和付费资源，让付费内容和服务真正体现独家、稀缺和优质，与商业音频平台在内容类别、价格制定、目标用户上有所区隔，实行专辑付费或特定内容付费。二是面向机构或组织，开展音频内容定制服务，全方位发掘音频内容的衍生价值。可以面向不同的行业，提供以声音为特色的内容定制服务，如企业声音形象宣传片、企业声音标识甚至品牌故事，发挥电台的创意资源和制作优势，为企业品牌传播提供服务。还可以针对日益高涨的政务宣传需要，为相关政府部门、事业单位提供相应的音频内容定制服务。另外，相当多的平面媒体、出版机构、网络机构等寻求多介质发展，希望将既有的文字报道、作品、观点等以音频的形式输入到相关平台上，而由于缺乏音频领域的专业经验，相关内容的制作水平不是很高，制约着传播效果，广播媒体可以通过异业合作的方式开拓更多的音频定制产品。一些社会组织和个人出于特定需要也具有音频制作和传播的需求，可以尝试开展不同类型、细分化的垂直定制服务。通过将音频产品提供给各类社会机构、播出平台、智能终端等，真正变内容资源为可开发的资产资源。

作者单位  北京联合大学应用文理学院

本文系国家社科基金项目“中国广播百年发展史研究”（项目编号：20BXW036）的阶段性研究成果。

参考文献

[1]Edison research.The Infinite Dial 2021[EB/OL].（2021-03-11）[2022-01-26].https：//www.edisonresearch.com/the-infinite-dial-2021-2/.

[2]周菁.美英数字广播和音频产业发展新特点新趋势[EB/OL].（2021-08-01）[2022-01-26].https：//mp.weixin.qq.com/s/ZmgNWt-cADUwVqRyscEllw.