电商营销中的问题与改进措施

董琦

摘 要：国内电商市场的大格局基本稳定之时，拼多多进入电商市场且其在中国电商的排名迅速上升，成为了行业巨头。但自拼多多上市以来，市值多次发生变化，其间出现了很多问题，曾被国家监管部门约谈，这些问题不仅困扰着广大消费者，也成为拼多多发展的绊脚石，同时也不利于国家法治社会的建设。基于此，分析拼多多的成长历程以及发展现状，提出拼多多在电商营销中存在的四个问题：与用户之间的信任危机、产品质量问题频发、售后服务低效、与供应商关系紧张。并针对这些问题提出四点改进对策：推出实用性的优惠活动、加强产品质量管理、完善售后服务体系、善待商家。

关键词：拼多多;电商营销;问题;改进对策

中图分类号：F713.36        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）03-0077-03

引言

2015年，国内的电子商务行业市场趋于平稳之际突然出现一个严重威胁其他电商平台的竞争者——拼多多，并且它在国内的市场越来越大，以至于打破了京东和阿里巴巴垄断竞争的局面。2018年7月26日，拼多多在美国上市，发行价19美元，市值达到240亿美元。然而自拼多多上市以来，市值多次发生变化，其间出现了很多问题，曾被国家监管部门约谈，引起广大消费者质疑。

三年的时间，拼多多在竞争基本稳定的电商行业中开辟出了一条新道路，挤进了电商三强之列，远超苏宁、唯品会等已经在电商行业中拼搏多年的企业，并且还在美国纳斯达克成功上市。其能在红海一片、寡头垄断的市场环境下突围，意义非凡。本文将介绍拼多多的成功之道，同时找出它在经营过程中出现的一些引起消费者质疑的问题，并提出合理的解决方案。作为现阶段的电商巨头之一，它的一举一动将影响整个电商市场。

一、拼多多的发展状况

（一）拼多多的简介

拼多多与普通的电商平台不同的是，它注入了C2B（Customer to Business）拼团的新思想，以人为先，以社交为介质，以共享为推动，通过微信社交平台，将平台中的产品以极低的成本大范围、超快速地推广出去。

（二）拼多多的发展

2015年成立至今仅6年且拥有近8亿用户的拼多多，主要看准的是被两大电商巨头“忽视”的二线及以下城市或者是农村的人口。此外，拼多多大手笔，主要赞助央视春晚红包合作项目以及一些国内火爆的真人秀综艺节目，通过央视和明星的助力将品牌形象塑造得极好。同时它没有停止创新，在平台内开创了很多新模式：面对面摇现金、砍价免费拿和签到领现金红包活动等，原理与拼单相同，订单数量像雪球一样越滚越大，极大地提升了拼多多的影响力。

拼多多选择了与有着强悍社交能力的微信合作，利用消费者的人际关系网，满足了广大消费者贪图便宜的心理，在不断分享链接的过程中，拼多多以病毒式的速度提升品牌影响力的同时也扩大了活跃用户群体[1]。

（三）拼多多的盈利模式

拼多多主要的营业收入有商家利润分成、交易回佣、广告费以及提供给商家的服务。它与其他社交平台不同的一点是能更快、更精准地拉拢用户，并且推广成本远低于其他电商。同时，拼多多的订单多是涉及数额较小、消耗快的生活日用品，价格便宜，订单量大，可以实现规模化生产，也能大幅降低生产成本。

二、拼多多的营销策略研究

（一）利用社交平台分裂式传播

拼多多的营销策略是通过社交平台宣传拼团低价购物，但并不是用户可以直接在微信社交平台上参与拼团购买商品，若要与好友一起拼团就必须下载APP，并注册拼多多账号。这样一来，拼多多就从微信上拉来了很多的用户数量，并且这种模式可以以一名用户为中心，通过这名用户的社交购物关系网络，开枝散叶般进行扩散，并且传播速度相当快，每名用户都是这样一个中心原点，他们的人际关系网络都是流量扩散的渠道，只需转发的几秒钟时间，拼团活动就像病毒一样扩散开来。

（二）超低的拼团价格

淘宝和京东两大电商巨头在拼多多的压力下不得不推出与拼多多价格差不多的购物平台：淘宝特价版和京东拼购。然而，对此拼多多也采取了更有力的手段，为了使拼多多的低價优势持续发挥作用，拼多多平台上的商家若想让自己网店的产品进入“产品推荐”活动，就必须使相同的产品价格比淘宝特价版更低，否则过不了审核无法参加“产品推荐”活动。为了使这种策略的效果更可观，将拼多多和淘宝的实际产品价格进行对比，例如怡宝矿泉水，淘宝的特价版是24瓶30.9元，京东是24瓶39.8元，而拼多多拼团价是24瓶21.9元。这种压倒性的价格，无疑得益于拼多多的低价营销策略，同等条件下，用户自然会选择在拼多多平台上购买产品。

（三）市场定位差异化

拼多多的目标用户市场与淘宝、京东明显不同，相关数据表明，拼多多的众多用户中三四线城市用户占比远高于一线城市，约为一线城市的6倍，拼多多把核心受众群体定在来自三四线的、收入水平不高的、以价格的高低为主导选购因素的消费者。大部分三四线城市的消费群体在拼多多购买的是数额较小但消耗较快的日常必需品。

（四）营销手段多元化

1.分享拼团。消费者在拼多多选好所需商品后将该商品链接分享给自己的微信好友，微信好友一旦参与拼团，拼团内的用户就都可以以更低的价格买到所需商品。

2.消息推送。拼多多利用大量后台数据跟踪分析每个人的消费需求，根据不同的需求有针对性地进行差异推送，这大量减少了消费者从众多商品中筛选自己所需商品的时间，也更有效地滤去了很多无效信息。

3.砍刀免费拿。拼多多推出了砍价免费拿活动，将该活动内的商品分享至朋友圈或微信群，每个微信用户点开链接后可以砍一刀，若最后能将商品价格砍为零即可免费获得该商品，每个砍价的用户都必须注册成为拼多多用户。

4.面对面摇现金。今年拼多多新推出了面对面摇手机赢现金的活动，与朋友家人或者附近的人同时摇手机就能拼红包，拼相应次数现金会直接打入微信零钱账户。另外摇现金界面还有定时拼红包、买菜限时撒红包等活动。

5.现金签到。现金签到活动是指用户需要每天到APP内打卡，打卡的次数越多，获得的现金奖励就越多，同时用户还可以通过分享的方式让好友也能参与到活动当中，每当有一个好友参加活动双方都会获得现金奖励，而且，如果邀请的好友是新用户，双方获得的奖励金或更多。

三、拼多多营销存在的问题

（一）与用户之间的信任危机

拼多多推出的“0.01元抢”活动很是火爆，宣称用0.01元的价格就可以买到目标商品，它通过邀请亲朋好友一起助力拼单的方式，使得拼单发起人在人数满足要求后以几乎免费的价格获得商品。在这项拼单活动中，拼团发起人的界面会明确地显示“此活动为抽奖活动”“若中奖，拼团成员中只有一位能获得奖品”且中奖概率极低等信息，也就是说中奖是几乎不可能的事。然而助力者界面根本看不到类似的提示信息，在这样的诱导下，助力者下载APP，并注册成为其用户的时候才会发现是要通过一种概率极低的抽奖方式来获取商品。这种方式虽然短时间内能为拼多多获取了很多新用户，但是这种蓄意诱导的方式欺骗消费者会降低用户的平台信任感，之前建立的好感一下子被消失了。

“砍价免费拿”的活動也是有潜规则的，用户在开始砍价之前，参与活动的商品会被抬价至市场价的至少2倍，甚至3倍。例如九阳L3-C1多功能榨汁机，在京东商城的价位是99.9元，但在拼多多上价格为310元，在310元的价格基础上再进行砍价，这就会出现一种情况：当你邀请好友帮你砍了很多刀以后，这款多功能榨汁机的价格仍然高于它的实际价格。不仅如此，砍价初期，每刀都能砍下2位数的价格，但是随着被砍掉的价格越来越多，每刀却只能砍下个位数的价格，甚至可能会是几毛、几分钱。所以，参与砍价活动的用户几乎不可能获得想要的商品，这样的高调宣传与不可能的结果之间的对比，已经远远低于用户的心理预期，这就使用户丧失了对平台的信任，从而损失大量的用户。

（二）产品质量问题频发

拼多多的产品价格能够一直保持在如此低的水平是有策略的，它必须降低商家的准入门槛，否则很少有商家会提供出低于其他电商平台价格的产品。其他电商平台都需缴纳高额保证金、各种执照、品牌证书等证明文件，而进入拼多多平台这些都不需要。这个策略执行的同时，就在产品质量方面埋下了隐患。因为平台中有很多资金不足、信誉无保障、供应链不稳定的商家，这些商家面对如此低的售价和稀薄的利润，很可能会在供应商处低价购进一些残次品、劣质品、假冒伪劣产品。据悉，拼多多投诉量一直位居电商行业第一。消费者在购物中体验中除了重视商品的价格外，商品质量也至关重要。可以说，商品质量的好坏在很大程度上决定了消费者购物的满意度。拼多多平台商品的严重质量问题，让消费者对拼多多平台的信任度逐渐下降，拼团购物的模式也就很难持续发展。产品质量是消费者购物中的核心体验，若长期存在质量问题，用户必然会逐渐放弃使用拼多多而转移到其他平台购物。

（三）低效的售后服务

拼多多平台收到的投诉非常多，但是仅仅能有51%的问题能解决，尽管拼多多一直在为提高售后服务做努力，有着包括在线客服、投诉举报电话在内的售后服务系统，但是消费者却往往被客服业务熟练度低、电话经常占线、举证困难等这些问题所困扰，甚至周旋多日，平台也很难给出满意的答复，然后不了了之。由此可见，拼多多的售后服务系统并不完善。产品质量问题频发，售后服务系统又不完善，必然会使用户丧失对平台的信心，进而导致大量用户流失。

（四）与供应商关系紧张

拼多多的商品能有如此低的价格，当然免不了压榨供应商，供应商要给出比其他平台低的商品价格，而且拼多多对供应商要求严格，所以拼多多与供应商的关系并不是很好。目前供应商在拼多多平台上处于微利甚至亏损状态，很可能就会发生“偷工减料，以次充好”等问题。

四、改进拼多多网店营销的对策

拼多多将社交电商市场的巨大潜力一下子激发了出来，其市场占有率持续攀升，这也证明拼多多已经在电商领域这片红海中杀出了一条血路，占据了一席之地。对于迅速成长所引发的问题，拼多多应该优化管理不断完善。

（一）推出实用性的优惠活动

维护好客户关系是拼多多持续发展的支撑点。类似于“砍价免费拿”“0.01元抢”的这种活动并不会给消费者带来实质性的优惠，那些有猫腻的潜规则严重触犯了消费者们心里的底线，为了逐渐挽回消费者们的信任，拼多多应在一定程度上减少那些为了在短时间内拉拢大量新用户的手段，这些带有虚假销售或蓄意欺骗消费者的手段在拼多多已经家喻户晓的今天不但不起作用，甚至有强大的反作用力。对此，平台应推出一些明确化和真实性的优惠活动，真正从消费者的利益出发，提供更高质的产品、更完善的服务、更美好的体验，从而真正抓住消费者的心。

（二）加强产品质量管理

产品质量是所有电商平台都不应该忽视，也绝对不能忽视的核心问题，它会直接影响平台做出的一系列销售策略。拼多多应对商家以及所有产品进行严格的控制管理，建立一系列更加成熟而规范的监督系统，以此确保产品质量符合消费者心理预期，从而赢取更多广大消费群体的信任。目前拼多多已经成为电商巨头之一，已经有了很高的知名度，商家都想入驻或者留在拼多多平台，此时拼多多可以适当地提高商家入驻门槛，过滤掉一些不愿意提高产品质量的商家。同时，还可以成立质量检测部门，制定相关惩罚规章制度，严格把控产品质量和安全。

（三）完善售后服务体系

为了避免出现问题后互相推诿或将直接将所有责任归于商家这种情况，官方应该将买卖双方责任和义务提前声明，保证出问题后能准确地落实责任的归属方。在此基础上，提升客服的专业技能和职业素质，严格按照售后服务标准为用户解决售后问题，建立违反规定惩罚机制，提高售后问题解决率。

（四）善待商家

拼多多出现各种各样的问题导致用户流失，或是股价大跌，大多数人都认为这是由于拼多多对商家的要求过于宽松，任由商家肆意在运营过程中偷工减料、以次充好。但实际上，商家和供应商们都对拼多多对他们的苛刻要求颇有怨言。商家认为平台管理手段过于简单粗暴，很多情况下根本不具体分析问题根源而直接重罚商家，常常忽视自己的责任。拼多多必须构建一个科学的管理机制和评价标准，让商家在经营过程，通过良性的竞争达到共赢的局面，只有良性竞争才能激发商家的潜能和整个企业的活力，使拼多多在未来道路上越走越好。

结语

拼多多在现如今竞争激烈的电商红海中，仅用短短几年就开拓出了一片新高地，取得了京东等其他电商平台近十年的成绩，实属艰难。其利用社交平台分裂式传播等营销策略确实值得很多新型电商学习，但各种问题的出现也警示着拼多多应迅速采取相应措施应对危机，虽然活跃用户数持续增加，但这些用户对拼多多的信任很容易因其现有的诱导式的营销策略而消失。将来平台面临的考验依然是相当严峻的，从供应商、产品、售后到营销策略，稍有差池，都将损失很多用户并产生不良口碑效应。拼多多虽利用口碑之势，抢得先机，却喜忧参半，备受争议，其未来如何，任重道远。愿在不久的将来，拼多多能借助其特有的营销策略和经营理念，在成长中通过不断的创新和优化策略为广大消费者提供更高品质的商品、更完善的服务、更美好的体验。

参考文献：

[1]  梁巧文.市场营销视角下“电商黑马”拼多多的发展现状及前景展望[J].现代商业，2018，（34）：31-33.

[责任编辑 文 峰]