老字号品牌大白兔跨界营销的现状及对策研究

摘要：市场竞争的日趋激烈，使得一些“老字号”品牌的发展进入瓶颈期，通过创新使老字号品牌重新换发新的生命，是其亟需解决的问题。一些老字号品牌通过跨界营销的方式重新进入消费者的视野，其中的典型代表当属大白兔品牌。本文以大白兔奶糖为例，探寻“老字号”品牌跨界营销的现状，为“老字号”品牌跨界营销提供改善建议。

关键词：老字号  品牌跨界  大白兔

中图分类号：A 文献标识码：A 文章编号：（2022）-12-

引言

经济快速发展和社会加速转型，以及消费者日益多样化的需求，让品牌之间的合作成为了新趋势，于是跨界合作成为很多老字号品牌创新的首选之路。品牌跨界营销，是一种营销方式，“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。品牌跨界最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。通常建立“跨界”关系的不同品牌，一般是互补性而非竞争性品牌。

一、大白兔品牌跨界营销现状分析

中华老字号是品质的象征，更是特有的民族文化符号，它们拥有鲜明的传统文化背景，取得了老一辈人的广泛认同和赞誉。伴随一代人成长的大白兔奶在1943年，由上海ABC糖果厂的老板在品尝了英国制造的牛奶糖后，潜心研发出中国制造的奶糖，并以可爱的米老鼠卡通形象作为奶糖包装成为消费者心中的“国民奶糖”。

近几年，随着经济的快速发展，糖果界出现了很多新品牌，如徐福记、不二家、怡口莲、马大姐等等，还有一些不知名的网红糖果，这让老字号品牌“大白兔”有了危机感。于是，拥有“中国驰名商标”“中华老字号”等殊荣的“国民奶糖”的品牌形象从“卧兔”变为“跃兔”，在产品工艺、类别、包装和销售模式上不断升级革新，和很多不同行业的品牌进行合作。

（一）大白兔和美加净的跨界

在2018年9月中旬，美加净与大白兔跨界合作，推出时刻润唇系列的限量款，这款润唇膏高度还原了大白兔奶糖的红蓝包装，具有很高的辨认度，还具有大白兔奶糖的甜香，产品一经面市便成为社交网络上的爆款。两大国货的金字招牌的跨界首秀成功地贩卖了“情怀”，惹得大波消费者集体“回忆杀”，为消费者带来诸多看点。在销售上，第一批920支润唇膏上架即售罄的成绩也一度成为社交热门话题。

（二）大白兔和气味图书馆的跨界。

2019年5月23日，气味图书馆”与“大白兔奶糖”联名的消息一经发出，便获得众多网友关注，并迅速登上了微博热搜排行榜。这次跨界正值“气味图书馆”十周年和“大白兔奶糖”六十周年，大白兔抓住年轻人“爱卖萌”的特点，联合气味图书馆将“来点孩子气”作为主题，推出了包括香水、护手霜、身体乳等产品的香氛系列产品。包括香水、沐浴露、身体乳、手霜、车载香氛等，甚至联合定制了一款“一包大白兔”的大白兔香氛礼包。于天猫一经开售，仅十分钟便售出14000+件，其限量610份的香氛礼包，3秒内便被抢夺一空。

（三）大白兔和光明乳业跨界

2019年7月19日，光明乳业通过官方微信发布消息称，光明乳业与大白兔跨界联合推出新品大白兔奶糖风味牛奶，将“七颗大白兔等于一杯牛奶”是大白兔奶糖的经典广告词变为了现实。为了契合消费者的口感与“情怀”需要，研发人员对大白兔奶糖风味牛奶进行不断的改进，并依据消费者的口味需要，添加了较少的糖分，最终成功地复刻出了童年的味道。这些联名让大白兔品牌重新进入消费者的视野，赢得了好评，增加了销量。

（四）大白兔和快樂柠檬跨界

奶茶已经渐渐成为了部分年轻人生活中不可或缺的东西，大白兔与快乐柠檬将童年记忆与奶茶相结合，开起了大白兔奶茶快闪店，由此产生的大白兔奶茶基于“快乐加倍”的理念，可以给消费者带来加倍的快乐，受到了消费者的欢迎，上线当天大白兔奶茶快闪店人员爆满，甚至有消费者为了一杯“童年味道”排队几小时。此次跨界营销十分成功，为大白兔和快乐柠檬带来了巨大流量，也增加了消费者的体验感。

此外，大白兔又在美国冰激凌店Wanderlust Creamery推出中国新年款大白兔奶糖味冰激凌。接着，大白兔又别出心裁地跨到时尚界，联合太平鸟乐乐町推出大白兔系列服装联名款，这款衣服很好的融合了大白兔的LOGO及特色的红白蓝颜色，彰显时尚与潮流;同年又创新性地推出Laber Three糖纸系列女鞋。

二、大白兔品牌跨界的营销建议

大白兔品牌历经六十多年的时间，在注重产品质量的同时，不断提升品牌附加值、品牌内涵以及品牌体验，通过品牌跨界的形式开辟新的营销途径，为老字号品牌的复兴做出了榜样。本文根据老字号品牌大白兔的跨界现状特提出一些对策，希望对老字号品牌有所帮助。

（一）坚持消费者为中心，提高抵御风险能力

消费者是企业的利润源泉，是企业抵御风险的利器，老字号品牌在展开跨界营销时一定要以消费者的需求和喜好为中心，甚至可以投射出消费者的某种向往。大白兔奶糖最开始是产品质量和口味得到了消费者的厚爱，特别是在物资匮乏的时代，它能满足消费者对精致生活的向往。直至今日，大白兔在坚持产品质量的同时，又加入一些新潮的元素，吸引到新的年轻消费者群体满足年轻消费群体的好奇心。

（二）深耕品牌跨界，吸引年轻消费者

大白兔奶糖的产品品质毋庸置疑，消费群体有一定的品牌忠诚度，但这些忠诚的顾客大多集中在80后，年轻人较少。因此，激发品牌活力，抓住年轻群体的喜好进行营销是必然的。可以通过年轻人爱玩的都视频进行合并同时打造实体店，加深消费者的体验感。另外，也通过热门的事件展开营销，如借助北京冬奥会这一事件进行营销或者通过疫情捐款体现自己的社会责任感，这些均可增加消费者的认可度。

（三）加强线上互动，保持品牌话题热度

在网络时代，品牌可借助互联网这一利器展开营销。大白兔奶糖这款走创新之路的老品牌更应该加强线上互动，可通过与某些游戏合作，做以奶糖为元素的游戏，也可以在第一人称射击游戏中将奶糖作为补充体力的可拾取道具，保持奶糖产品属性的同时又保持了产品话题的热度。

（四）选准合作品牌，避免盲目跨界

大白兔品牌在选取跨界品牌时应考虑合作品牌的目标用户及经营理念，不能盲目跨界。如果合作品牌与本品牌持有不同的经营理念，可能会损害本品牌在已有客户心中的形象，模糊品牌的定位。所以，可以根据消费者的共同特点进行夸届营销宣传，这样会实现1+1>2的效果，从而实现产品销量的提高。

参考文献

[1]大白兔恋上“美加净”.国企管理[J].2019.08.

[2]新媒体背景下中华老字号品牌跨界营销的策略.黑河学院学报.[J].2020.11.

作者简介：张曼（1991.12—），女，汉族，单位：商丘工学院 研究生学历，研究方向：工商企业管理