搜索平台营销推广策略的转型路径研究

摘 要：网络营销是互联网发展的重要产物，不同的互联网时代对应的网络营销方式有着不同的特点。文章意在探究最为基础的网络营销方式——搜索引擎营销的发展变化，因此以百度营销为例，研究互联网发展历程中搜索平台的网络营销策略转变路径。对互联网不同时代进行不同维度的划分并阐述对应的营销特点，围绕百度营销探究不同时代的营销策略，介绍现阶段百度的特色营销方式——托管页。基于案例分析得到搜索推广平台在用户信赖、企业营销成本、平台升级力度和法律法规建设四个维度存在的问题，通过结合现实发展趋势提出了具体的搜索平台营销推广优化路径。

关键词：搜索平台;网络营销;百度;搜索推广

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）10-0189-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.10.189

随着互联网的发展，网络营销方式不断多元化，所依靠平台也不断增加。但现阶段，针对网络营销的研究主体大多为企业，即使用者，而缺少对营销平台的研究。同时，搜索平台作为网络营销最初鼻祖，由于移动互联网时代信息获取整合难度加大、用户可选择性增加导致流失、相对使用成本较高等问题，现整体呈现发展疲软态势。因此，搜索平台如何结合自身优势，跟上营销发展趋势，完成时代蜕变，对于其生存发展来说至关重要。

1 网络营销发展现状和各时代特点

1.1 网络营销发展现状

自1994年中国接入国际互联网至今，我国互联网已有27年的发展历史。根据《第47次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%，互联网行业实现快速发展，网民规模稳定增长。如今，移动端设备更受用户青睐，网络营销的格局也打开到PC和移动双端。在上网设备使用情况方面，手机网民规模达9.86亿，网民使用手机上网比例达99.7%，同时，网民使用上网设备存在重合性，使用台式电脑上网、笔记本电脑上网的比例也分别为32.8%和28.2%。

网络营销平台是指企业或个人推广销售产品或服务的网络平台，是进行网络营销的载体。目前可使用平台包含搜索引擎平台、社交平台、优质的B2B平台、自媒体创作平台、短视频平台、问答平台等。但就国民基础性和使用率而言，网络营销重点为搜索平台和社交平台。详见表1。

搜索引擎平臺一直是网络营销的主要阵地，截至2020年12月，搜索引擎应用的用户规模为76977万，网民使用率达77.8%。而其中手机搜索引擎应用的用户规模高达76836万，手机网民使用率为79.9%。但现在网络营销行业整体营收下滑，2020年前三季度百度网络营销营收合计同比下滑9.1%，在移动互联网方面发力不足。

1.2 互联网时代划分及对应网络营销特点

网络营销是互联网时代的重要产物并受其影响，因此有必要对网络营销所依靠的互联网进行时代划分和梳理，由此阐述各阶段网络营销主流方式的特点。

1.2.1 PC互联网时代和移动互联网时代

从常用设备类型来看，互联网时代可以被分为PC互联网时代和移动互联网时代。 PC互联网的出现改变了人与信息、人与商品、人与人的互动方式，通过整合信息织成一张巨大的网络，如将线下商品信息化，企业与用户可以通过网络与公开信息进行实时互动，解决信息不对称等问题。PC互联网时代主流的网络营销方式为搜索引擎营销、电子邮件营销、网络广告或借助第三方服务平台等。2008年，PC互联网逐渐走向高峰，同时也悄然开启了智能手机元年。移动互联网由于高便携性、高精准性、高用户粘性和低成本性等特点，让企业及用户快速地向移动互联网转移，此时的网络营销方式加上了社交、粉丝等特性。社交媒体和KOL的出现将点对面的营销格局改变为点对点，即从一个点发起影响N个点，再由N个点传播至N×N个点的链式传播。

1.2.2 Web 1.0、Web 2.0、 Web 3.0时代

从网络营销重点趋势来看，借鉴胡正荣老师观点，互联网时代可划分为三个时代[1]，分别为：Web 1.0时代为门户时代，与PC互联网时代几乎重合，网络营销以SEO（搜索引擎优化）为重点，目标为用户数、点击率、流量的增加，百度作为SEO主要战场在PC互联网时代风光无二。Web 2.0时代的最大特点为社交，通过社交来聚集人气。此时网络营销不仅局限于网站，各种社交软件也成为营销推广新战场。微信、微博作为最初迈入网络营销的社交软件，以私域流量、图文推广、网红粉丝构建等方式火爆全网，老牌网红电商公司——如涵也于2019年成功上市。Web 3.0时代更为注重细分场景的分发，以场景、细分和垂直、个性化服务为特征。以消费者需求为核心，以分发技术为支点，以情感沟通为纽带，快速洞察消费者在特定场景下的需求，定制其所需的信息和服务，达到营销信息的精准快速推送和最终交易的闭环[2]。即当用户在“感兴趣、需要和寻找时”，企业的营销推广信息才会出现。如百度根据用户搜索内容在结果页面输出结果，并穿插相关推荐广告;抖音等短视频平台根据用户常刷视频内容构建用户画像从而进行信息流投放。

1.2.3 卖方市场和买方市场

从消费者地位来看，互联网发展给了消费者更多的话语权，整个市场也由卖方市场向买方市场转移，消费者的主导权越来越明显[3]。互联网发展初期仍是人找信息、人找货，消费者仍处于被动地位。但随着发展逐渐演变成广告信息流根据用户标签投放、社交媒体使商品信息平铺至消费者面前，消费者根据自身兴趣及需求进行挑选，逐渐处于主动地位。

2 搜索平台网络营销策略分析——以百度营销为例

百度目前是全球最大的中文搜索引擎，据百度2021年Q1财报显示，百度在线营销收入为人民币163亿元，占百度核心总营收的79.51%，占百度总收入的58%。百度作为网络营销巨头，其推广方式的发展转变也一定程度上映射着我国网络营销的变化，因此以百度推广为切入点来探究我国搜索引擎平台网络营销推广的转型路径。

2.1 百度营销介绍

百度营销是向企业提供的按效果付费的网络营销产品，是一种多维度多渠道的推广形式。借助其强大的用户产品优势（日均请求次数高达数十亿次，百度信息流浏览用户超1亿，定位服务请求达800亿次），为客户提供全系列产品广告资源覆盖用户生活全场景。目前百度官方给出五种可选推广类型，分别是搜索推广、信息流推广、聚屏推广、开屏推广和百青藤推广。其中聚屏推广为线下推广，其余均为线上推广。

搜索推广基于百度搜索，展示用户搜索结果页面时在结果显著的位置展示企业推广信息，适用于PC端和移动端搜索。其承载的网络营销形式为最基础的搜索引擎营销，根据竞价等多因素（关键词匹配、热度、计费、调整出价等）综合排名展示。对应的营销优化方式为竞价购买和搜索引擎优化。竞价广告展示时在搜索结果下方标识“广告”，对内容质量较高的结果加上“保障”标签。对于PC端搜索来说，界面右侧也成为广告展示区域。

百青藤推广是利用网络合作实现的营销方式。截至2021年7月与国内超过80万家广告主合作结成了网络联盟。百青藤推广前身为网盟推广，以往商家为了找网络广告的发布位，需要和各种不同网站洽谈，但效果较差且难以统计。而百度网盟通过合作实现了对网站资源的高效整合，为商家提供了一系列标准化的服务，使广告的发布更加易于定向，效果提升[4]。

信息流推广和开屏推广针对百度系内部App推广，与移动互联网时代营销理念保持一致。信息流广告是在信息咨询流中投放广告，广告即是内容，目前有两种购买形式，一种是竞价购买，按照CPC进行购买，注重效果投放;另一种是合约购买，按照 CPT包段或者CPM保量方式进行购买，更注重品牌曝光。开屏广告是在百度系App开屏上以广告的样式进行品牌曝光，更多面向知名度较高企业的营销活动。

2.2 百度营销策略分析

2.2.1 产品策略

从产品策略来看，百度由最初的搜索推广、网盟推广，增加至五种推广类型可选。由线上推广转至线上线下全覆盖;由原先的PC整合升级为PC、移动全域流量整合;展现样式由网站广告卡片升级为多样化展示，如增加移动信息流、开屏、视频、banner、插屏等;投放针对性也更强，通过人口信息定向、网民意图定向、内容定向、App行为定向、自定义人群定向、LBS定向、设备定向对不同人群投放广告，更为精准，但其信息获取的内容及方式也成为用户诟病的地方。

2.2.2 价格策略

百度推廣产品价格主要为竞价购买和合约购买。其中竞价购买是搜索平台所特有的方式，是一种按效果付费的网络推广方式。使用百度凤巢系统，通过竞价模式购买关键词，收费方式以点击收费为主，并采取预付费制，并以“免费展现，无点击不收费”来宣传，计费公式为：

每次点击价格 =（下一名的出价×下一名的质量度）/本关键词质量度 +0.01

2.2.3 渠道策略和促销策略

百度推广采用官网宣传，销售渠道采用直接客户、KA（重要客户）、区域分公司、中小代理相结合方式[5]。百度推广官网会对现有推广业务进行概况展示，商家可在官网填写信息或直接致电咨询。在促销方面，除了免服务费、赠送400电话、发放礼品优惠外，更吸引企业的是付费推广后营销策略的学习，百度建设营销学堂来供企业学习营销玩法。

2.3 托管页——模块化中小企业移动营销推广解决方案

2.3.1 托管页方案推出动因

充分运用百度推广的前提是企业拥有独立网站或者在其他平台上有网页，但其在移动互联网时代存在两个问题，一是中小企业的网站开发成本较大并且后期仍需维护，若企业重点是移动端的App或小程序，则企业没有开网站的必要性;二是移动互联网变得更加封闭，百度对于非合作独立App内容无法获取。换句话说，百度在移动互联网时代丧失了PC时代数据整合的优势。同时，由于自身在移动时代发展一度落后，PC时代以搜索独占庞大流量入口的优势早已一去不复返。基于此百度着手构建移动生态，推出托管页服务，用模块化的方式简化中小企业开发网站的流程。且托管页可以灵活搭建各行业PC、H5和小程序三种形态的站点及界面，后续统一由百度维护。此方案可借助百度搜索优势进行场景营销，紧跟Web 3.0时代发展步伐。

2.3.2 托管页具体情况

托管页是百度针对企业开发的一套移动商业解决方案，以模块化形式搭建各类功能组件，企业可通过一个站点完成由曝光到交易的推广闭环。建立在百度站内，不用商家用自有服务器自行建站，表现形式类似于H5广告页面。有人称托管页或将孵化出中国版shopify（跨境电商独立站）。图1为商家赋能平台（又名基木鱼）站点制作流程。

百度2020年Q4财报显示，托管页收入占百度核心在线营销服务收入的比重提升至1/3，超30万托管页客户采用百度营销云服务平台，与百家号、小程序实现全面打通，成为百度移动生态三大支柱之一。比亚迪曾采用“账户全托管+线索API”的投放优化，实现账户全托管，通过基木鱼API回传对接，实现线索转化率提升22%，线索成本降低75%，2020年Q3整体消费同比提升27%。

对于企业来说，只需搭建模块，无须用服务器开发，推广的同时可以建立属于自己的网站或小程序，成本低且高效。对于百度推广来说，托管页能够触及广告主营销的全生命周期，提升移动营销价值，实现百度生态内部的商业闭环，达到广告投放商业价值最大化。

3 移动互联网时代搜索推广平台存在的问题

3.1 网络推广内容质量难以保证，网民信赖受损

搜索平台一直存在信息鱼龙混杂的现象，推广内容真实性与质量难以保证，虚假广告、欺诈问题仍在频繁发生，如令人痛心的“魏则西事件”引发了网民对网络搜索的不信任风潮。推广审核流程不完善，平台机制存在漏洞，信息真实性难以保证。同时随着用户对网络广告的辨识能力加强，用户看到质量较差的广告时会直接产生对平台专业性的怀疑。虚假信息充斥在搜索结果当中，一方面给消费者造成了种种不便，另一方面也对平台造成信任危机。此外，搜索平台的推广展示也拉低了用户信任。推广位强势占据搜索结果的关键位置，且数量不等，热门词条的搜索结果首页基本被推广内容覆盖，网民真正要找的信息反而淹没在推广信息之中。

3.2 竞价推广价格非透明，企业营销成本较高

百度竞价推广的价格居高不下，非透明已是业界共识。实际上百度推广中每个关键词的价格都不同，起价由百度凤巢系统自己确定。首先，彼此出价保密的机制会使商家增加成本投入。出价作为展现机会的筹码，虽不是推广的实际点击扣费，但出价越高越有利于推广展现。根据上文展示的计费公式，实际扣费中的“下一名的出价”增加，点击价格也自然偏高。其次，计费公式中最重要的系数——“关键词质量度”的测算逻辑并不公开透明，仅告知是从热度、质量度等指标综合评价而来，对关键词定价较为模糊，从而会导致商家认为百度推广坐地起价。最后，点击计费逻辑难以排除恶意点击的情况，点击次数上升也会增加企业竞价成本。企业为推广付出了高额的价钱，但实际效果与付出不成正比，从而会转向其他营销平台，使用其他营销方式，这也会对百度推广的未来发展造成影响。

3.3 未跟上营销发展趋势，平台升级力度较弱

百度丧失以往巨大流量最重要的原因是移动互联网开始时未注重移动生态的构建。PC时代向移动互联网时代转型时百度未跟上脚步，移动社交、电商、娱乐生态构建未成功，更多的精力放在智能云基础和自动驾驶上。由此开始，百度营销平台在社交平台与电商平台面前，流量和用户时长开始式微，逐渐丧失了定义精准营销的能力，结束网络营销一家独大的局面。后续发展过程中，由于未占据先发优势，推出多个鸡肋产品，产品思路也从根据时代特征创新改变至追随市面上现有产品，一时陷入瓶颈。同时，字节跳动横空出世，其产品今日头条开始与百度争夺“搜索+信息流”流量。当然，百度也意识到了“内外夹击”的情况，推出了托管页营销方案，与直播、小程序共筑百度移动生态，夺回移动搜索流量，但托管页也存在一定问题，如模块化搭建在降低企业成本的同时也抹去了企业间的差异。

3.4 侵权问题层出不穷，法律法规尚未健全

目前，搜索平台网络营销存在许多侵权问题，如关键词的选择涉嫌侵犯他人商标权、搜索结果认为操控涉嫌滥用市场支配地位、恶意点击涉嫌违反诚信经营[5]、私自窃取用户数据等，但暂无明确的法律法规进行约束。2015年新修订的《广告法》虽将互联网广告纳入其调整范围，即把网络营销服务定性为互联网广告，但并未与传统广告的差异进行区分。2016年北京高院发布《关于涉及网络知识产权案件的审理指南》第39条规定：“搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务属信息检索服务。”纵观现实案例，除个别案例将搜索推广判定为广告，大部分的案例仍将其视为信息检索行为[6]。搜索推广的广告性质毋庸置疑，但由于公共利益保护性，使得部分情况下对搜索引擎产业进行倾斜。

4 移动互联网时代保持搜索推广平台优化路径

4.1 严审推广内容，整合推广位，提升用户信赖度

在推广内容审核上，要加强对推广内容的实质审查，保证推广信息与企业实际状况的一致性，大到商家经营资质审核，小到推广网站内部挂载链接的真实性。同时，总部要建立责任倒追机制，加大对代理商的规范管理，严禁为了虚假的数据繁荣而产生的来自百度的恶意点击，将对各地代理商的工作抽查纳入考核指标，督促代理商严格审查。在推广位展现上，最重要的是尊重自然搜索的结果，固定推广位数量及位置标识。搜索结果展现以自然排序结果为主，百度可开辟专门资源位并固定每页广告数量，如搜索结果每页展示前三条默认为推广位，并强化属于推广的特定标识。这样既不会干扰自然搜索结果，也不会因推广信息过多致搜索用户反感。移动信息流分发时，固定广告和正常信息的露出比例，但此时用户对于信息数量仍不敏感，因此要进一步强化广告标识。

4.2 完善竞价推广规则，回应商家质疑

竞价规则目前仅将计费公式公布，价格合理性仍是商家关注重点，且整个竞价推广规则存在多个可优化点可回應商家质疑。一是透明价格依据。关键词质量度的公开表述较为模糊，作为重点指标其应建立在一个客观可测量的评价标准之上，对应计算逻辑也应公之于众。二是透明竞争价格。价格是取决于下一位竞争对手的出价，但对于同一关键词的各商家出价情况暂无公布，这可能是借鉴拍卖形式，若公布后会降低竞价积极性，但至少应透明低价和加价幅度。三是推广效果反馈。每次推广效果应保证量化可追溯，商家获得数据后对推广服务进行打分，百度要针对推广效果及商家反馈来对关键词价格进行调整，形成效果反馈闭环。

4.3 营销方式多元接纳，内容注重场景分发

百度在保留巨大的搜索流量时，也要接纳更加多元的营销方式。如风头正盛的社交营销、知识营销以及未来的发展趋势——场景营销。百度的搜索和场景营销的核心——消费者需求完美契合，当用户需要时才会搜索，因此搜索内容的展现要注重场景性。在百度现有的移动生态矩阵下，准确识别用户需求，精准推送品牌信息，合理引导从而完成交易闭环。如搜索“周黑鸭”，基于用户的需求可展示周黑鸭的商品、小程序、商品介绍、商家官网、制作视频等，多维度的信息分发来满足消费者需求。

4.4 完善法律法规建设，加强行业监管

网络营销方面现行法律法规仍不完善，虽在知识产权、广告法、宪法和行政法中都有所体现，但具体到安全、知识产权、隐私等方面的法律建设仍滞后。百度作为搜索领域的领头羊，要在遵纪守法、责任担当等方面起到表率示范作用，从正面推动法治的进程。如严格规范推广关键词的选择，减少由于使用其他企业的名称、注册商标等作为自己的关键词而产生的产权纠纷。加强数据监管，对用户隐私数据的获取和使用合法合规。同时，随着社会的进一步发展，我国也需紧跟时代的步伐，制定一些更细化、更具可操作性的法律，对网络营销的进一步发展提供保护[7]。

参考文献：

[1]胡正荣.移动互联时代传统媒体的融合战略[J].传媒评论，2015（4）：47-50.

[2]徐艳琴.基于移动产业视角的场景营销策略分析[J].商业经济研究，2016（13）： 65-67.

[3]樊未.移动互联网时代企业市场营销的转型升级与探讨[J].中国市场，2021（16）： 117-118.

[4]陈菲.浅析百度推广[J].计算机光盘软件与应用，2014，17（21）：105，107.

[5]储芳龄.百度推广的营销策略研究[D].合肥：安徽大学，2016.

[6]王晋.搜索推广可以被界定为“广告”——以“魏则西事件”中百度推广为例[J].传媒，2016（17）：89-91.

[7]李丰.网络营销的法律规制[J].山西省政法管理干部学院学报，2020，33（4）：109-111.

[作者简介]窦晓涵，女，河北邯郸人，汉族，就读于北京邮电大学经济管理学院，硕士研究生，应用经济学专业，研究方向：数字贸易。