自热火锅的消费偏好调查和相关建议研究

刘琦卿 刘潞 段俊男 沙易 杨莹

摘 要：文章以自热火锅为研究对象，采用线上调查问卷、实地深入访谈等方法，通过对消费者特征、消费者消费行为特征以及自热火锅产品自身特征进行统计分析，以此了解自热火锅市场现状，指出目前市场存在的问题，并提出了相关的发展建议，以破解发展瓶颈，优化消费者消费服务体验，推动方便速食产业可持续发展，让新经济文化在互联网红利背景下，更好地为消费者经济作出更大的贡献。

关键词：自热火锅消费偏好;产品设计;统计分析;市场调查

中图分类号：F063.2文獻标识码：A文章编号：1005-6432（2022）12-0122-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.12.122

1 自热火锅的市场调查

本次调查以自热火锅为调查对象，以自热火锅的满意度以及市场需求细分[1]为主要内容，探索消费者对方便速食的购买意愿和口味偏好并对之进行需求细分。本次调查采用典型抽样与分层随机抽样相结合的方式，针对全国不同领域、不同年龄段的消费者进行问卷调查;其中发放问卷 1500 份，有效问卷 1364 份，问卷有效率达 90.9%;还有针对性地开展了深度访谈调查，向市场营销人员、自热火锅产品设计负责人和超市相关导购员询问有关行情。最后采用多种统计分析方法对所得数据进行处理归纳，分析总结自热火锅市场发展现状，多维度的提出改进建议。

2 自热火锅的市场分析

2.1 基于自热火锅产品消费者群体的综合性分析

2.1.1 全日制学生消费者群体占比过半，是自热火锅消费的主力军，且该状态将继续延续

在本次调查结果中，自热火锅消费者群体中占比高达55%的是全日制学生，基于学生消费群体本身特质相对固定，其消费活力很难出现下降趋势，因此学生将持续作为自热火锅消费的主力军。

2.1.2 目前我国人民对自热火锅的总体态度很乐观，但老年人的市场还是较难开发

在本次调查结果中：中青年群体占比近38%，老年群体仅占7%，虽然目前自热火锅的受众群体是覆盖全部年龄段的，但老年群体对于自热火锅的喜爱明显低于其他群体，具体原因可能有以下三点：首先，由于年龄的增长及身体原因，老年人饮食更偏向于较为清淡的食物;其次，老人对新鲜事物的接受程度普遍低于年轻人，方便食品往往留给他们“不健康”“不卫生”的刻板印象;最后，网络在该群体中普及度较低，自热火锅的宣传很难对这一群体产生效力。由此可以看出，老年市场的开发是一个具有挑战性的难题。

2.1.3 自热火锅为上班族带来新希望，该群体具有很大的市场发展潜力

调查结果显示，“90后”“95后”是自热火锅的主要消费群体。随着人们生活节奏的加快，“快餐速食”成为年轻人的日常，“懒人经济”发展迅猛。然而方便面等传统方便食品缺乏营养、口感单一，俨然不能满足年轻人对于生活质量的要求，自热火锅这一新鲜概念的出现打破了人们对于方便速食的刻板印象，为这个群体的快节奏生活提供了新的活力，上班族市场的发展前景十分广阔。

2.2 基于消费者对自热火锅产品的态度的综合性分析

2.2.1 “自热火锅”这个概念足够新鲜，人们普遍愿意尝试，但提高用户留存率至关重要

调查结果显示，56.39%的人由于新鲜感选择尝试自热火锅，可见自热火锅自身具有的新颖性足够吸引消费者进行初次尝试，但是对于一个成功的产品来说，客户留存率至关重要，因此自热火锅企业对于产品内在品质的把控显得尤为重要。

2.2.2 国人对于自热火锅普遍持认可态度且对其发展抱有较高的期待

调查结果显示，目前人们对于现有的自热火锅总体表现出很乐观的态度，当前实体店火锅巨头如海底捞、小龙坎、德庄等品牌也加入到自热火锅的竞争行列中，为自热火锅加上了一层品牌滤镜，缓解了人们对于自热火锅的质疑。但与此同时，人们也呈现出对自热火锅未来新的期待，比如丰富自热火锅菜品、锅底口味等。

2.2.3 超三成的消费者认为价格不合理，自热火锅价格有待调整

调查结果显示，目前自热火锅的价格，68.28%的消费者表示在合理的、可接受的范围之内，其余消费者表示价格还有待调整。人们认为自热火锅价格不合理的原因可能与现有的自热火锅菜品丰富度有关，给人们“30元还填不饱肚子”的感觉，消费者产生了心理偏差，认为自热火锅价格不合理。

2.2.4 消费者对于自热火锅的安全度仍然存疑，解决安全问题刻不容缓

自热火锅的“自热”为人们带来了新鲜感的同时，也为人们带来了未知的风险。风险具体体现在菜品安全、自热锅材质安全、自热包的使用安全以及自热过程的操作安全等方面。但目前相关的法律法规不够完善，有关自热火锅安全问题的新闻报道层出不穷，因此解决安全问题刻不容缓。

2.3 基于自热火锅产品自身的综合分析

2.3.1 自热火锅菜品的种类和数量问题亟须解决

方便速食食品的性价比对于消费者来说十分重要，自热火锅更是如此。从现有的自热火锅来看，菜品种类少、数量不足的问题十分突出，不少消费者反映“菜品种类过于单一，数量过少”，该问题同时还会加剧消费者对自热火锅价格的不满，因此解决自热火锅菜品种类和数量的问题刻不容缓。

2.3.2 自热火锅包装质量参差不齐，总体质量水平有待提高

市面上各个品牌的自热火锅包装五花八门，但包装材料的安全度才是消费者最关注的。目前市面上大部分锅的材质是塑料，不少消费者反映道“加热时会散发塑料味”，这些因素不免使得消费者担忧其食用安全问题。在同行业内，自嗨锅采用的是铝制锅，加热也不会产生对人体有害的气体，健康环保，值得业内其他企业借鉴。

2.3.3 自热火锅针对中青年的营销较为成熟，但对老年群体的宣传力度明显不足

目前自热火锅营销的最主要方式是网络营销，不论是电视综艺节目明星的宣传、电视剧植入的软广告，还是抖音、快手直播带货，其受众主要是互联网用户群体，对于老年人及部分中年人等互联网普及度不高的群体来说，网络营销力不从心，因此对于这部分群体的营销，相关企业应当给出更具有针对性的有效营销方案。

2.3.4 “自热火锅”概念很新，但仍有很大的创新空间

随着经济的发展，人们对于生活质量的追求日渐提升，人们不再一味追求“美味”，而是更多地开始关注“健康”因素，零食界开始出现“风干蔬菜”“低脂豆干”等健康零食概念。目前，口味和口感是各自热火锅产品商首要的追求，锅底更多的还是多油多辣，但如果要取得更多且更长期的消费者的青睐，相关企业应针对“健康”概念出品，紧跟时代步伐，满足消费者的不同需求。

3 相关建议

3.1 自热火锅价格方面

本次调查结果显示，人们期望“荤类”自热火锅的价格下调5元左右，与此同时，在促销活动方面人们更愿意接受折扣、满减等促销方式，因此零售商可以适当采用该促销方式来解决消费者对自热火锅价格不满意的问题。

3.2 自热火锅营销方面

3.2.1 在营销形式层面

自热火锅的宣传形式中网络营销的影响力最高，且效果不错，应当继续在各平台直播间进行热卖促销活动[2]，加强与微博、小红书、哔哩哔哩等APP上网络红人的合作，提高产品知名度。

3.2.2 在代言人层面

问卷结果表明，女性消费者相对而言受代言人影响会更大，因此为进一步拓宽消费群体，建议各自热火锅品牌与男代言人合作，以产生更高的代言效力;同时，针对不同风格的锅底可以选用不同类型的代言人。

3.2.3 在营销全民普及层面

针对网络营销难以渗透到年龄较大的消费者群体这个问题，建议各零售商采用举办线下宣传促销活动的方式来对该群体进行营销，如折扣、买火锅赠送碗筷等方式，同时也可以采用电视广告、广播广告等形式来提高自热火锅在老年人群体中的知名度。

3.3 自热火锅口味方面

自热火锅是面向全体大众的产品，消费者的需求也千差万别。对于自热火锅，麻辣口味的需求最高，但是并不仅限于此。本次调查结果显示：除了麻辣锅，消费者对于番茄、香辣、菌汤、清汤的需求也很高。此外，由于地域各方面原因，不同地方的特色火锅并不能得到普及，消费者对地域小众特色风味火锅也有所期待。相关品牌可以深度挖掘更多的锅底口味，做到特色化，满足各类食客的食用需求。

3.4 自热火锅健康营养层面

由于现在人们普遍较为关注食物的营养成分等健康问题[3]，建议自热火锅针对减肥人士推出可食用的自热火锅，注意荤素搭配，在锅底口味上少油少盐，为减肥界的餐食增添一笔色彩;同时还可以推出“满满能量锅”（菜品里增加牛肉等补充能量的食材）、“素食绿色锅”（菜品只有素菜的特色锅）等来满足不同食客的需求。

3.5 自热火锅创新方面

目前火锅界的巨头也参与到了自热火锅的竞争行列之中，例如海底捞、小龙坎、德庄等，各个品牌的实体店火锅有着各自独特的产品与服务，但由于自热火锅的食用场景大多为工作或家庭场所，自热火锅品牌无法做到实体店的优质服务，但实体店可以将其核心服务特色添加到自热火锅产品的设计当中[4]。例如，海底捞的服务态度是全国有名的，他们免费为所有过生日的顾客赠送生日小蛋糕，唱生日祝福歌，为顾客赠送餐后小零食等，同样在自热火锅界，海底捞也可以推出“自热生日海底捞火锅”，里面附赠一张暖心小祝福卡、小礼物等，也可以给消费者满满的幸福感。自热火锅同样可以为消费者带来品牌服务的独特感，增强品牌独特性与好评度。

3.6 自热火锅的安全性方面

安全是民生之本，作为食用品，自热火锅的安全也是人们最关注的重点之一。自热火锅的安全体现在两个层面——食用安全和使用安全，针对不同层面的建议如下。

3.6.1 食用安全

建议减少食材中食品添加剂的使用量，尽量保持肉类和蔬菜的新鲜度[5]。目前自嗨锅是自热火锅行业第一家采用食物冻干技术（宇航员食品采用该处理方式）对菜品进行处理的品牌，冻干技术脱水率可以达到95%以上，该技术不仅可以保留食材的营养成分，还可以长期保鲜，推荐各品牌采用。

3.6.2 使用安全

首先，调查显示有相当一部分消费者并没有看自热火锅使用说明的习惯，操作不当很容易引发安全事故，因此建议将使用操作说明印在产品显眼位置处，提醒消费者自热火锅的使用注意事项;其次，由于自热火锅近几年才发展起来，相关的法律法规还不够完善，因此对发热包等没有严格的安全管控制度，基于此，很多消费者对于发热包的安全问题存疑。但可以了解到的是，自热火锅的原理是生石灰遇水释放热能，其自身并无毒性，相关的知识普及并不到位使得消费者使用产品时有所顾忌，因此，建议生产商在包装的使用说明上标注一下发热包原理或者发热包的质检结果，以便消费者能更加放心地享用自热火锅。

4 结论

自热火锅产品具备较好的市场前景，而在产品设计特色、品牌区分度方面的影响力较差。由此提出了应当重视网络宣传，借助网络媒介的同时，积极开发自身的产品优势和品牌特色，提高消费者的品牌忠诚度，在积极创新的同时确保产品自身的安全性、口味新鲜度，划定明确清晰的产品定位，用高性价比带动高回购率。

参考文献：

[1]习睿.同是网红出身，自热火锅靠什么活到现在？[J].销售与市场（管理版），2020（3）：77-79.

[2]周潇斐，殷玮.关于自热火锅的市场营销策略分析——以“自嗨锅”品牌为例[J].戏剧之家，2019（33）：197-198.

[3]胡卓然，王思梦，赵雨晴，等.基于消费者调查的“富硒”产品市场情况与开发前景分析[J].中国市场，2018（21）：20-23.

[4]熱沙来提·艾赛提.产品设计推广在企业产品开发过程中的应用探析[J].中国市场，2019（23）：89-90.

[5]林伟. 自加热方便火锅加工关键工艺的研究[D].成都：四川农业大学，2019.

[作者简介]刘琦卿，男，汉族，江苏徐州人，本科，研究方向：电子商务;刘潞，女，土家族，湖北恩施人，本科，研究方向：工程管理;段俊男，男，汉族，河南鹤壁人，本科，研究方向：大数据管理与应用;沙易，男，汉族，安徽铜陵人，本科，研究方向：会计学;杨莹，女，汉族，甘肃酒泉人，本科，研究方向：电子商务。