广西柑橘品牌建设现状及发展对策

许佳君 吴娜

摘要品牌建设已经成为农产品发展的重中之重。良好的品牌建设有利于推动农产品转型升级和提升地区知名度。基于对广西柑橘品牌建设现状的分析，指出当前广西柑橘品牌建设存在品种繁乱、品牌杂而不亮、柑橘品质下降、品控体系不健全、品牌推广力度不足和柑橘品牌缺乏核心价值等问题，提出找准品牌定位、合理规划柑橘种植、保障产品质量、筑牢品牌根基、加大品牌推广、创新品牌营销渠道和建立品牌核心价值等对策，为推进广西柑橘产业健康发展、提升广西柑橘品牌知名度提供参考。

关键词柑橘;品牌建设;现状;发展对策;广西

中图分类号 F323.5        文献标识码 A         DOI：10.12008/j.issn.1009-2196.2022.01.018

Current Status and Development Countermeasures of Citrus Brand Building in Guangxi

XU Jiajun   WU Na

（College ofPublic Administration， Hohai University， Nanjing， Jiangsu 211100， China）

Abstract   Brand building  has become  the  most  important part  of the  development  of agricultural products. Good brandbuilding is conducive to promoting the transformation and upgrading of agricultural products and enhancing regional aware-ness . The current situation of Guangxi citrus brand building is analyzed and the problems arising from the current Guangxicitrus brand construction are put forward， such as complicated varieties， too many low-value brands， low citrus quality， poorquality control system， insufficient brand promotion and lack of core values of citrus brands， based on which some counter-measures are suggested， such as identifying the brand positioning， rationally planning of citrus planting; ensuring productquality and laying a firm foundation for the brands， increasing brand promotion， innovating brand marketing channels andestablishing brand core values so as to promote the healthy development of citrus industry and enhance citrus brand awarenessin Guangxi.

Keywords   citrus; brand building; status quo; development countermeasures; Guangxi

自黨的十八大以来，国家越来越重视农业品牌建设，农业品牌建设是提高农产品竞争力和农民收入的有效举措，体现一个地区农业的发展水平和综合竞争力。2018年农业农村部发布《关于加快推进品牌强农的意见》，指出品质是品牌发展的基础，要筑牢品牌发展基础，着力塑造品牌特色，从而增强品牌竞争力，加快构建现代农业品牌体系[1]。品牌是推动农产品实现更高价值的关键因素，农产品之间的竞争，已经由原来的质量竞争转向品牌竞争，所以政府部门十分重视农产品的品牌建设。柑橘是我国分布最广的亚热带水果，由于其适应性强、高产和经济效益高等优点成为南方最常见果树，在南方各地都有种植。资料显示，2020年我国的柑橘产量为5 121.9万 t，相比上一年增长11.7%[2]，其中广西柑橘发展最为迅速，柑橘种植面积和产量位居全国首位，成为广西地区的支柱型产业。一个知名品牌能够带动一个产业的发展，一个产业的发展能够带动一方百姓致富[3]。在激烈的市场竞争中，品牌对农业发展的带动作用越来越重要。品牌建设是提升柑橘市场竞争力的重要因素，一定程度上代表着产品的影响力和品牌价值[4]，同时品牌建设影响着柑橘的销售，农业农村部调查显示，农户收入不稳定和农产品滞销的重要原因是缺乏品牌，产品市场认可度不高。因此加强广西柑橘品牌建设显得尤为重要。为进一步推进广西柑橘产业发展，广西政府部门积极开展柑橘品牌申报和建设工作。截至2019 年，广西区域公用柑橘品牌有5个，拥有柑橘类农产品品牌企业11个，位居广西农产品品牌数量第二位[5]。基于此，本文就当前广西柑橘品牌建设现状进行分析，针对广西柑橘品牌建设中存在的问题提出相应的解决策略，为广西柑橘品牌发展提供参考。

1  广西柑橘品牌建设现状

广西柑橘产业凭借地理位置、气候和土壤等资源条件的优势，已经成为广西脱贫致富的主导型产业。据了解，目前广西的柑橘种植面积超过53.3万 hm2，产量超过1 200万 t，占全国柑橘总产量的23.98%。相比2019年，广西柑橘产量增加 104万 t，同比增长10.93%，成为全国最大的柑橘类水果的主产区。广西地区达到一定种植规模的柑橘品种有50多种，主要以砂糖橘、沃柑、脐橙和蜜桔为主，广西柑橘产业的快速发展需要品牌建设支撑。目前广西政府全力打造柑橘品牌，在首批中国农业品牌目录中，广西富川脐橙、融安金桔和阳朔金桔等11 个特色农产品区域公共品牌榜上有名[6]。在广西农业品牌目录中，23种柑橘品牌入选，占水果品牌目录的45.10%，其中柑橘区域公共品牌5 个，柑橘企业品牌6 个，柑橘产品品牌12个[7]。不同地区种植柑橘品种不同，有着属于各自的主打品牌，例如广西贺州的富川县，主要种植脐橙，打造特色脐橙品牌，目前富川脐橙已成为地理标志产品，成为全国区域品牌百强，被越来越多人知晓。2012年武鸣引种沃柑，截至2020年，武鸣沃柑种植面积已达到3.07万 hm2。政府全力支持打造沃柑品牌，提出“中国沃柑看武鸣”的口号，带动武鸣沃柑品牌的发展。 “鸣鸣果园”“富沅”“茂谷源”等沃柑品牌在全国形成一定知名度。广西政府发展区域公用品牌，“武鸣沃柑”获评2018年中国农产品区域公用品牌。“融安金桔”于2011年被国家质检总局批准为国家地理标志保护产品，2015年入选中国果品区域公用品牌50强。“武鸣沃柑”“桂林沙糖橘”“荔浦沙糖橘”“容县沙田柚”“富川脐橙”“融安金橘”等多种柑橘种类入选国家地理标志认证的产品。此外，广西政府组织开展“桂字号”区域公用品牌评选工作。广西农业品牌建设走在全国前列，成为全国建立品牌目录制度省（区）前三强。广西农产品获得各类商标认定的数量逐年增加，给广西柑橘品质提升、品牌建立提供更多参考和更多可能性，并指导和推动着广西柑橘品牌的建设。

2  柑橘品牌发展存在的问题

2.1  柑橘品种繁乱，品牌杂而不亮

相较于广东柑橘发展，广西柑橘品牌建设相对落后。广西在发展柑橘产业初期，缺乏品牌、技术等统一标准，各方面的优势资源未形成合力，造成柑橘品牌繁乱，品牌杂而不亮。广西的柑橘品种很多，除了常規的砂糖橘、蜜橘、沃柑和脐橙外，还有皇帝柑、温州蜜柑、马水桔、南瓜橘、金秋砂糖橘、金葵砂糖橘、金桔、茂谷柑、 W ·默科特、东方红、清香橘、沙田柚、蜜柚等。每个地区都种植多个甚至十几个品种，品种结构丰富，但是没有合理统一的规划，种植分散，未达到规模化，所以无法体现品牌县域特色。此外，广西柑橘产品品牌泛滥，知名品牌不多，除了“阳朔金桔”“融安金桔”“富川脐橙”“武鸣沃柑”“柳城蜜桔”“容县沙田柚”等几个知名的区域公共品牌外，深入人心的品牌较少，缺少一提到广西柑橘就想到的品牌，强势品牌目前尚未形成。各个县区为了打造特色品牌，突出县域特征，在柑橘品种前加上地名，如“融安金桔”“阳朔金桔”，这些品牌地域相邻，缺乏明显的差异性，存在产品重叠现象，同一个种类出现在不同县区，产品同质化严重，导致营销资源分散，降低了品牌建设效果，使得消费者对品牌识别有模糊感，辨识度不高，不易区分品牌。

2.2  品质下降，品控体系不健全

柑橘质量问题是柑橘品牌发展的前提和基础，柑橘品质决定了柑橘品牌的发展。不注重质量控制的产品，品牌竞争力会不断下降。广西柑橘品质下降主要表现在：一是种植标准难以统一，在广西，果农种植都是以个人为单位，分散种植，农资配套比较混乱，以集体为单位的种植户少，不利于规模化管理，这就容易造成柑橘质量参差不齐，产品质量得不到保证，加上受黄龙病危害的影响，柑橘产量下降，不利于柑橘产业发展[8]。二是过度使用农药，在种植柑橘时，大部分的果农习惯用以往的方法种植，过多地使用化学农药可能会导致化学物质残留，造成柑橘品质下降。三是产品外观和包装简陋，将好果与次果混在一起售卖，导致消费者对产品信任度降低;产品包装影响消费者对产品质量的判断，部分果农忽视产品包装，简单粗糙的包装给消费者带来不好的消费体验，让消费者难以对产品质量产生信任，这些都不利于柑橘品牌的发展。除了上述因素外，还存在品控体系不健全的问题，主要是由于食品安全监督部门对柑橘质量监管不到位，存在产品质量监督漏洞，使得有质量问题的柑橘流通到市场中，这对柑橘口碑造成很大影响[9]。柑橘品质得不到保证，这不利于柑橘品牌的发展。

2.3  品牌推广力度和营销渠道开发不足

品牌宣传的方式有很多，常见的宣传方式主要有：一是改变产品包装，吸引消费者购买，消费者对产品满意使得产品获得一定的口碑，口口相传，从而促进品牌宣传;二是举行推介会，吸引大企业的关注，与企业达成合作，知名企业的支撑可扩大宣传力度，这样品牌知名度也会不断提高。调查发现，广西柑橘品牌推广不足，未形成持续性的品牌推广活动。虽然举办过柑橘产品推介会，短时间内带来经济效益，提高广西柑橘的知名度，但是没有将其当成特定活动一直持续下去，容易被其他地方的柑橘品牌替代。柑橘作为我国分布最广的水果，产品的同质性强，所以广西柑橘想要长久立足于市场尚存在一定难度。由于多数省份都有自己的柑橘品牌，所以广西的柑橘品牌在外省的知名度并不高;加上广西柑橘在主流媒体上宣传较少，品牌推广力度不足。目前广西柑橘的营销主要依靠中间商和电商，中间商这种营销方式在一定程度上影响柑橘品牌的营销;而电商营销，由于缺少专业品牌营销团队，所以在品牌营销能力上存在不足，有待对营销渠道进行进一步开发。

2.4  柑橘品牌缺乏核心价值

品牌建设是乡村农产品发展的关键环节，通过建设品牌来提升农产品的知名度，从而扩大产品销量。目前广西柑橘品牌缺少核心价值，品牌内涵不足。由于柑橘的地域性辨识度不高，容易造成柑橘品牌价值空心化，导致消费者很难关注到广西柑橘特色。目前柑橘品牌宣传更多是产品名称，很难将柑橘本身的价值传递给消费者[10]，所以柑橘品牌宣传效果不佳。为了解决这一问题，政府部门颁布一系列相关政策和奖励措施，帮助柑橘建立区域公用品牌，但是我国的柑橘品质标准化低，尚未建立产品质量追踪体系，很多柑橘在销售过程中执行地区标准，不利于柑橘品牌“走出去”和知名度的提升。

3  广西柑橘品牌发展建议

3.1  找准品牌定位，合理规划柑橘種植

发展区域品牌是广西柑橘产业的核心。品牌定位决定了产品发展的走向，柑橘品牌的定位不仅要考虑柑橘产地、发展前景，还要考虑到品牌建设能力。广西柑橘品牌定位要根据广西不同县区的实际情况，合理统一规划柑橘种植。每个县区制定柑橘产业发展规划，发展本地特色的柑橘品种，选择一个品种，集中统一种植，从源头上把握柑橘的质量，切勿看其他地区柑橘市场反响很好，就盲目跟风种植，因为市场变化很快，而柑橘从种植到成熟需要一定的时间，一旦品种选错，对地区产业收益造成的损害是不可估量的，所以相关部门要按不同目标市场的需求来调整柑橘品种结构和质量，合理规划柑橘种植面积。另外，为了保证柑橘品牌广而精，各县区政府可以推行“一村一品”工程，保证每个村都有特色的柑橘品牌。对于那些种植较为分散、小规模的柑橘种类，政府部门可以考虑集体注册商标，形成片区的品牌效应，从而实现柑橘品牌既多样化又特色化。在已经具有品牌基础的地区，如富川、武鸣、融安等地，进一步推动区域公用品牌打造和企业品牌推广，维护公共区域品牌公信力。  3.2  保障产品质量，筑牢品牌根基

品牌公信力需要产品质量维护，要从源头把握柑橘质量。首先柑橘供应商做好全程的质量把控，保证柑橘品质，剔除病虫伤残的次果，对柑橘质量进行分类，完善产品外包装，实行优果优价，满足不同目标市场需求，以此来提升柑橘品牌价值;科学、绿色种植柑橘，减少不必要的化学农药的使用，确保柑橘的食用安全;建立柑橘贮藏工厂，对柑橘进行专业的保鲜和催熟，以保证柑橘满足不同季节市场的供应需求。其次，政府部门作为柑橘品牌维护的坚实后盾，应该逐步构建产品质量追踪体系，不断完善柑橘生产和质量标准体系，强化政府的食品监督和知识产权保护功能。最后，建立一支专业的品控人才队伍，对柑橘质量进行监管，维护柑橘品牌形象，保证柑橘品牌的良好发展。品控专业人才队伍不仅要有监管部门，同时还要有果农、政府和行业协会。对果农进行专业技术和职业素养的培训，帮助果农提高种植技术和树立诚信经营理念，从源头上严格控制产品质量，防止出现以次充好、损害柑橘品牌事件的发生。加强行业协会和政府的质量监督作用，要严格执法、定期抽检、量化质监考核标准，规范质量检测程序，制定出针对假冒伪劣产品的打击措施;强化合作社内部的质量监督，以减少农户和企业的机会主义行为[11]，提高消费者对广西柑橘的信心，从而筑牢广西柑橘品牌根基。

3.3  加大品牌推广，创新品牌营销渠道

在现代社会，品牌宣传很重要。“酒香也怕巷子深”，优质的产品离不开有效宣传[12]。通过宣传，让更多人了解广西柑橘，增加柑橘销售量，从而帮助广西农民实现脱贫致富。数字化经济时代拓宽了产品品牌建设和推广渠道，抖音、快手、微博、微信等社交媒体均可作为柑橘品牌信息传播的载体。网络社群营销成为一种新的营销方式，可结合网络社群营销特点实施品牌营销策略[13]。建立广西柑橘品牌的官方微博和微信公众号，定期发布广西柑橘发展历史、种植技术、市场行情和品牌建设等情况，让更多消费者在无形之中了解柑橘品牌，在潜移默化中构建广西柑橘品牌形象;柑橘企业建立消费者互动群，创建网络社群空间，方便消费者之间交流沟通，分享用户体验，从而进一步强化消费者对品牌的认可度，以此来提升消费者对产品的忠诚度。与传统的口口相传相比，网络传播速度更快，范围更广，将来自天南地北的消费者聚集在一起，扩大柑橘品牌的影响力。所以广西柑橘品牌营销要利用网络社群这一优势资源，创新品牌营销渠道，以此提升品牌推广力度。

3.4  建立品牌核心价值，提升柑橘品牌竞争力针对目前柑橘品牌缺乏核心价值这一问题，县区政府在打造柑橘品牌时，要重视资源禀赋，挖掘广西当地风土人情、文化传统、历史等因素，建立品牌的核心价值，走差异化的品牌营销之路。如利用“广西好嘢”品牌，通过高度差异化和情感投入的方式，打造独特的广西柑橘品牌故事，拍摄有关广西柑橘发展历史的纪录片和微电影，触动消费者的内心世界，博得消费者眼球，引发消费者之间的共鸣，从而让更多消费者关注到广西柑橘品牌，以此提升广西柑橘品牌竞争力。

4  总结

柑橘的品牌建设对于广西柑橘产业来说具有重要意义，是柑橘走向产业化和现代化的必然选择。当前国内的柑橘市场竞争激烈，广西要想在竞争中脱颖而出，必须要加强柑橘品牌建设。虽然广西柑橘具有多种知名的区域公用品牌，但是目前广西的柑橘品种繁乱，出现柑橘品牌杂而不亮的现象。因此相关部门要根据广西不同地区的特色，找准柑橘品种品牌定位，合理规划柑橘种植面积，保障产品质量;同时加强品牌推广和建立品牌核心价值，从而提升广西柑橘品牌竞争力和知名度，实现广西柑橘产业的长久发展。

参考文献

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[3]   韩东道： 大力实施柑橘产业品牌建设[EB/OL].（2021-01-28）[2021-09-17]. http：//www.xiangshan.gov.cn/art/2021/1/28/art_1229045037_58940881.html.

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（责任编辑林海妹）