基于知识图谱的旅游产品营销研究——以山西老陈醋为例

刘 鹏，李 伟

(云南师范大学 地理学部 ，云南 昆明 650500)

1 引言

食醋作为调味品，在中国人的餐桌上有数千年之久，其中山西老陈醋占据着重要地位。中国作为一个食醋生产和消费大国，市场潜力巨大。从它作为调味品的角度来看，区域原材料和文化习俗等的差异，造就了食醋口味偏好的区域性差异,决定了它相对稳定的区域市场需求。在这种情况下，想要突破现有状况，作为一种特殊的旅游产品，从旅游产品营销视角入手无疑是一个不错的选择，本文旨在分析旅游产品营销研究热点前沿的基础上，结合食醋行业现有品牌的市场占比以及食醋消费量的增长趋势和增长空间，分析山西老陈醋如何利用旅游营销渠道更好的实现自身的突破。

2 旅游产品营销研究述评

2.1 旅游产品的内涵

李天元在《旅游学概论》中提出的“整体旅游产品是以旅游者在旅游目的地停留期间的访问活动为核心，构成一次完整旅游经历的各种有形因素和无形因素的集成或总和。在旅游者看来，整体旅游产品即是通过支付其价格而获得的一次完整旅游经历或体验”。以及“单项旅游产品是各类旅游企业借助一定的设施和设备面向旅游消费者市场提供的服务项目”[1]。也有学者认为旅游产品就是旅游过程中向游客销售的实物或服务等旅游项目[2]。

2.2 数据来源与研究方法说明

2.2.1 数据来源

CNKI(中国知网)是目前中国最大的期刊数据库，为了保证分析资料的有效性和权威性，本文选择中国知网作为检索平台，通过主页进入高级检索页面，输入关键词“旅游产品营销”，勾选精确模式，搜索得到818篇相关文献。由于旅游产品营销相关研究相对成熟，故在818篇文献中，仅保留来源类别为SCI、EI、北大核心、CSSCI和CSCD的相关文章，手动剔除干扰文献，最终得到157篇有效文献资料作为样本，将其以Refworks格式导出备用。

2.2.2 研究方法说明

CiteSpace可翻译为中文名称“引文空间”， 是由Drexel University的陈超美教授所研发的一款用于分析潜藏在文献中的知识，同时将其进行可视化分析的软件[3]，其主要通过绘制科学知识图谱形成对某学科领域的发展热点及前沿的探测[4]。文章通过 CiteSpace 软件对旅游产品营销研究的相关文献进行可视化分析，统计绘制相关知识关键词图谱，从而分析旅游产品营销研究热点，并在此基础上对山西老陈醋的旅游营销进行分析。

2.3 旅游产品营销研究的知识图谱分析

关键词频率分析方法是通过提取排列样本文献中能够代表文章核心内容的关键词出现频率的高低，借此来分析研究热点与前沿的方法[3]。关键词是对作者文献核心思想的高度凝结，通过CiteSpace程序中的keywords分析功能对157个样本文献进行统计分析和聚类分析，得出旅游产品营销相关文献的共现图谱，如图1所示。

图1 旅游产品营销研究的共现图谱

在图1的共现图谱中，关键词大小代表了其出现的次数多少，关键词圆圈大小表示了其被引用的次数，关键词之间的连线越密集，表示之间的联系越强[5]。

综合图 1可以看出，旅游产品营销相关研究文献聚类相对较为集中，中心性大于0.1的一般被认为与主题关系更加密切，更具有影响力。故结合共现图谱和中心性表格得出“旅游产品”“营销策略” “体验营销”“市场营销”“绿色营销”“乡村旅游”及“网络营销”等关键词。其中 “旅游产品”词频最高，为 37，中心度为0.47，“营销策略”“旅行社”“生态旅游”关键词词频分别为 16 、 7、6，中心度分别为0.25、 0.03、0.04，“旅行社”这一关键词的词频和中心度都较低，说明当前国内学者对旅游产品营销的相关研究主要是基于从旅游产品自身以及营销策略方面进行的，从生态旅游、旅行社视角切入进行的研究还比较少。

3 山西老陈醋营销现状

3.1 产量分析

一方水土养育一方人，一方人造就一方食醋，于是造就了食醋行业相对分散的特征。恒顺醋业作为目前最大的食醋企业，也仅仅占领了不到1/10的市场份额；食醋行业前五大品牌的市场份额总和也不到1/5[6]。食醋市场的潜力巨大，发展前景良好。发展到现在食醋已经不仅仅是一种调味品了，更是被开发用来做当下比较流行的醋饮料以及保健品等。2018年我国食醋产量437万t，同比增长3.55%；2019年我国食醋产量445万t，同比增长1.83%[7]。

在食醋市场中，老陈醋占有大部分的市场份额，而山西老陈醋又拥有其他地方醋所没有的最大优势就是“香、酸、醇、绵、长”，“香”指自然粮食酸香，美味诱人不刺鼻；“酸”指传统工艺酿造，酸味浓郁；“醇”指“自然浓缩陈酿，醇厚浓郁”；“绵”指入口绵柔顺滑，唇齿留香；“长”即回味久长。

3.2 产品分析

山西老陈醋的主要优势有褐色浓而清亮，口味香浓纯正，具有醋汁均匀沉淀少、存放时间长等特点。不但可以用作调味品，也可以用作保健，用来预防和辅助治疗高血压和皮肤病等。

山西老陈醋的主要劣势在于创新不足，体现在工艺相对落后、管理模式简单、营销手段单一等方面，导致山西老陈醋在竞争激烈的现代工业市场中难以发挥出应有的作用，无法为山西省的经济发展做出更大的贡献。

3.3 政策分析

山西是食醋大省，山西醋产量位居全国第一位，且主要分布在太原市清徐县。根据清徐县人民政府《2019年中国食醋及调味料酒产业创新发展论坛》的政务报告，清徐县自2018年以来，立足区位优势和资源禀赋，将开发发展“大健康”产业市场作为食醋行业新的经济增长点,深耕细作老陈醋产业,打造“清风徐来·无醋不在”区域公用品牌,积极谋划规划建设建成投资50多亿元、占地近10 km2,集科技技术研究、成果转化、展销展示示范、医疗医药保健、休闲养老、创新科技创业为一体一身的醋都都镇。已培育出“东湖”“水塔”“紫林”“宁化府”4个较大的中国驰名商标，形成了以紫林、水塔为龙头的食醋产业集群，是名副其实的“中国醋都”[8]。

4 山西老陈醋营销对策建议

4.1 营销策略

4.1.1 依托旅游六要素开展体验营销和绿色营销

首先，作为餐饮文化，当地特色口味的食醋可以借就餐时间向旅游者展销，吸引游客注意力，同时由当地人或者导游人员向游客适时介绍山西老陈醋；其次，基于体验理论[9]，以游客体验为中心，开展赠送样品等多种形式的旅游活动让游客切身体验在旅行劳累之余使用老陈醋清除疲劳、减轻晕车、调理肠胃等，以此促进销售；最后以东湖醋园景区为起点，向游客展示山西老陈醋的深厚历史文化底蕴，建设醋文化旅游特色项目。

4.1.2 利用研学养生旅游进行营销

(1)山西省是中国食醋的起源之地，历史悠久，传承不断，有“醋乡”之称。通过讲解山西老陈醋的酿造过程以及介绍山西老陈醋的悠久历史，还有食醋的理疗功能等。针对不同人群，采取不同的营销策略，比如青少年以知识性教育为主，中老年人则以健康理疗作用为主，实现精准营销。

(2)山西老陈醋的养生理疗功能丰富，以山西东湖醋园的醋疗为基础，就美容娱乐功能创新开发一系列的醋疗体验服务，增加游览过程的趣味性和参与性，从供应链端打造高质量研学旅游产品，增加其科学研究价值[10]。

4.1.3 网络环境下的营销

自2019年年末各种线上活动开始活跃于公众视野，“云博物馆”“云音乐会”“云展览”“云旅游”等借助网络平台的各种形式的虚拟体验应运而生。山西老陈醋要作为旅游产品推销给消费者，除了自身的产品创新之外，还应该借助旅游网络进行营销活动，可以通过虚拟现实技术展示山西老陈醋的千年悠久历史、文化底蕴和传承至今的酿造工艺展示，同时利用短视频平台如抖音、快手、主播带货等营销手段让更多人认识山西老陈醋，提高其产品辨识度，吸引消费者注意力。

4.1.4 旅行社

据统计，游客旅游购物欲望未实现的原因中，近1/3都是因为商品价格不合理。因此应提高旅游佣金，合法公开公平的刺激导游服务公司及旅游经营企业的积极性 ，在提高旅游产品销售认知[11]的基础上完善购物环境，保证游客娱快购物[12]。

4.2 旅游产品

4.2.1 利用产品自身品牌效应进行营销

山西省虽然是以醋闻名的省份，有水塔、紫林、宁化府、东湖等多个知名品牌和许多的小品牌，但是与恒顺醋业相比，在上市融资提交知名度方面，还是略逊一筹。因此，山西老陈醋要想做大做强，必须进行品牌资源整合，通过老字号合作，打造出一两个强势品牌，然后利用国际醋文化节等对外打响名声，让更多的人因慕名山西老陈醋来山西。同时，注重保护知识产权，比如2021年中欧签署的《中欧地理标志协定》[13]就是对山西老陈醋之类的历史文化品牌的有效保护。

4.2.2 知识产权

位于山西太原的东湖醋园在2004年的时候成功注册“东湖醋园”的国家级旅游商标，作为全国酿造业中唯一的旅游品牌，是山西老陈醋迈向旅游市场的开创性一步。东湖醋园以醋文化为主题，通过食醋历史文化的展示和酿醋工艺性表演等吸引海内外游客来参观游玩和媒体争相报道，让世界游客更好地了解认识山西，开启对老字号知识产权的保护之旅，让老陈醋成为山西的象征符号之一[14]。

5 结论与讨论

5.1 结论

通过对近29年的核心样本文献的梳理与分析，发现我国旅游产品营销的研究处于稳定发展阶段，从所研究的方向看，目前我国旅游产品营销的研究焦点是“旅游产品”“营销策略” “体验营销”“市场营销”“绿色营销”“网络营销”等角度，但是由于山西老陈醋的特殊旅游产品的产品定位，致使需要开拓更加适合且完善的营销策略。虽然近期已经有部分学者进行了“生态旅游”“旅行社”等视角切入的营销研究，但是研究成果不是很多，不够深入直观，大部分研究为定性研究，定量方法研究相对较少。

5.2 讨论

首先，通过筛选后的CNKI近29年的核心期刊样本文献的计量分析，所选样本较为权威且所选分析工具较为科学，故而分析结果具有科学性和可靠性。但是由于山西老陈醋的特殊的旅游产品定位，目前国内相关研究相对较少，故而分析结果有一定的局限性。

其次，虽然旅游产品营销伴随着旅游活动的开始就存在，但是当下学界的研究视角相对狭窄，因此本研究提出以下参考建议：①进一步完善旅游产品营销的研究体系，拓宽旅游产品概念范围；②加强学科合作交流，旅游与市场学科，旅游与资源环境学科，都可以成为旅游产品营销策略扩宽的方向；③顺应时政，生态旅游、研学旅游等时下热点前沿均可以带动山西老陈醋这类特殊旅游产品的营销。

总之，旅游产品营销的研究虽然处于相对成熟阶段，但是山西老陈醋作为一个特殊的旅游产品分类，仍然需要进一步地深入研究其多种营销策略。对于后续的特殊类旅游产品营销，应运用多种现代化科技手段，以旅游大环境为背景切入分析。