基于产品进入新市场的营销策略研究

李晶旖

摘要：中国汽车的保有量低，催生了中国网约车市场的发展。而一系列的外国资本盯住了中国网约车市场的空袭，试图打入中国市场。Uber便是其中之一。但是Uber在中国只生存了不到三年的时间。本文运用市场营销的知识对Uber这一国际营销案例的失败进行了分析，并对Uber如果能重新进入市场进行了建设性建议。

关键词：Uber;4p;营销策略

一、营销环境分析

（一）宏观营销环境

在经济技术上，2012 年 7 月 10 日，北京小桔科技有限公司正式成立，滴滴打车于两个月后在北京正式上线。同年八月，快的打车在杭州上线。随着科技的发展，人们对智能手机 的需求不断增加，使得线上打车的应用程序越来越受欢迎，自此，新一轮的“互联网+出行：热潮开始出现，在两年后，Uber 也正式步入中国。

在政治法律上，改革开放不断吸引着外国企业来华投资，随着网约车的兴起，美国Uber公司也被吸引来华投资并开展业务;但对于Uber来说，当时的中国政府与当地的一些网約车应用公司合作而没有给予其他网约车公司太多支持，并且中国政府在当时严厉打击营利性的租车服务。

从社会环境看，2015年中国是世界上最大的通勤市场，中国汽车的保有量却相对较低，中国的汽车保有量使得中国乘客选择对其他公共交通和出租车的需求量增加，中国的出租车服务出现了供不应求的局面。

从文化环境看，Uber进入中国意味着它即将面对一个与从前截然不同的文化环境。中国消费者受到儒家思想的影响，他们喜欢站在道德的角度思考问题，中国消费者往往是主观思维。

（二）微观营销环境

竞争对手滴滴打车于中国最大的出租车公司建立关系，在Uber进入中国市场的前一年，滴滴已经建立了庞大的客户群。同时，滴滴出行建立了一站式旅游平台，在母公司旗下建立了多种品牌，每种品牌针对了不同的目标市场。滴滴打车将市场细分，扩大了市场整体占有率。他与中国三大科技公司建立了伙伴关系，百度为滴滴打车提供地图，支付宝为滴滴打车提供了付款方式。同时，滴滴打车与腾讯合作，让微信也加入了打车流程。

二、目标营销战略

（一）市场定位

Uber在2013年进入中国时，采用了迎头定位的市场定位方法，Uber首先打入了中国最大的城市——上海。他们沿用了自己强大的经济实力和领先的科学技术，在美国的价格，提供豪华轿车的高端服务，而中国乘客显然对这一服务并不领情，他们抱怨这项服务的价格高昂。当Uber发现了这一问题时，他们为了满足敏高的消费者需求，大大降低了Uberx的价格，并在2014年推出了人民优步，他们给予了司机和用户两个方面更有诱惑力的补贴和福利，提供更广泛的服务，而后来这一价格事实上变成了自身难以接受的价格，Uber在中国市场上进行了一系列回弹的动作，也就是说，Uber与客户之间存在了一个博弈的过程，在不断的博弈中寻找一个较优的方法既来满足自身的盈利、又能做到满足消费者的需求。

（二）市场细分

Uber根据打车用户的收入水平，将用户分为了不同群体。主要有高收入群体、中高收入群体、中等收入群体、中低收入群体和低收入群体。Uber针对中低收入和低收入群体对价格富有弹性，对服务质量要求较低的特点，推出了UberX服务。Uber针对中高收入和高收入人群对价格缺乏弹性以及追求舒适的特点，推出了UberBLACK打车服务。

三、营销策略

（一）服务策略

针对便捷性， Uber在便捷性上失败的主要原因是对大的营销环境的改变没有做出及时的调整，他们忽略了中美两国消费者在消费模式上的差异，直接延续了在美国的使用模式。Uber在注册软件及获取权限方面上没有采用中国许多app一键授权的模式，而是采用更复杂的注册流程，降低了客户的初始使用兴趣;在沟通渠道上，Uber也沿用了美国公司的运营模式，在中国乘客遇到问题时，他们只能采取发送邮件的方式与平台以及司机进行联系，显然这种沟通方式并不适合中国的消费者，中国的消费者在遇到问题时他们希望的是能及时地解决问题，如果消费者在使用过程中遇到急事，采用Uber的解决方法，可能会造成“为时已晚”的局面。

四、Uber重新进入市场的运营模式建议

（一）产品

识别竞争者的产品优势。Uber进入中国市场面临的最大竞争者就是滴滴。滴滴的优势在于，它在注册方式上采用了微信一键登录支付;在沟通渠道上，采用及时高效的电话服务;在付款方式上采用微信、支付宝等中国人普遍采用的方式。

明确企业核心产品的优势。面对中国市场的龙头网约车企业滴滴， Uber应找出自己比竞争对手有优势的产品。滴滴的安全性在当时一直没有得到很好地保障，而这恰恰是市场的空缺所在，也是Uber所拥有的很大的一部分机遇。

（二）价格

针对产品定价策略，Uber处在网约车行业竞争激烈的中国市场，过高的价格一定会受到来自滴滴等竞争对手的打压，于是我决定主要采用渗透定价法。先以一个较低的价格打入目标市场，以吸引新顾客，迅速增加市场份额和利润。较低的市场渗透定价可以让消费者产生立即购买该产品的动机。

针对折扣定价策略，让Uber在进入市场前期为客户发放大量优惠券来保住自己的客户群体。通过发放优惠券来引导顾客第一次尝试Uber，如果只是采用付款时折扣，可能不会吸引其他网约车的客户来尝试新的APP。随着增加优惠券的使用次数，Uber可以在竞争中保持自己的市场份额。但优惠券的发放力度不能过大，如果过大降低价格，就会导致其价格低于服务的价值，因此Uber在打入市场后要将打车的价格在一定范围内进行回升，以保持网约车行业经济的平稳运行。

（三）渠道

在选址上，Uber可以首先从大城市试点，大城市对出租车的需求量更高，并且大城市有许多来自外地的打工人，他们的收入并不一定高，低价打入正适合了打工人的消费心理，由此更多的消费者会尝试选择低价的Uber，通过在大城市的试点，让其在小城市人们的心中树立品牌形象，从而更有助于其在二三线城市的进一步推广。

（四）促销

在广告策略上，大量的广告是Uber进入乘客心中的一个重要渠道，选择在当下有流量的明星进行代言，将Uber进行包装，将其在电视、广播、公共场所、以及发达的互联网上进行宣传。Uber也可以采用植入式广告策略，将其产品打入影视剧中，以此给人留下深刻的印象。

在公共策略上，Uber打入中国市场，面对这样一个新的大市场，由于Uber与滴滴相比，其在中国的可信赖度较低，由此，Uber可以与出租车公司合作，在出租车里贴上Uber的广告与二维码，在乘客坐车时，司机可以进行简单的介绍，将Uber的优惠券政策向顾客进行宣传，以此来吸引新的顾客。

参考文献：

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