经济管理类读物现状与选题优化策略分析

郑志宁

[摘要]随着我国经济社会的快速发展，一方面公众更加关注全球、国内以及区域性的经济大势、经济政策，另一方面公众逐渐培育个人理财意识、创业意识以及管理意识，因此，公众对经济管理类读物的需求较为旺盛。相应地，经济管理类选题策划也十分丰富，出现多个细分市场，这既满足了读者的多样化阅读需求，也为出版业的发展提供了动力。本文对经济管理类读物市场现状进行分析，以了解其是否存在持续经营空间，并分析经济管理类读物的选题策划现状及出版中存在的不足。基于以上几个方面的分析结果，笔者对如何更有效地优化经济管理类读物的选题策划提出建议。

[关键词]经济管理类读物;图书市场;市场分析;选题策划

经济与管理（以下简称为“经管类”）相关知识可以帮助个人更好地解读社会经济现象，指导个人及其所在组织更加科学合理地做出经济决策，从而提升管理水平。在社会发展越来越成熟的今天，公众趋向于将经管类知识作为应学习的基础知识的一部分。在巨大需求的刺激下，诸多出版机构将经管类读物出版视作重要业务。然而，由于竞争激烈，出版机构如果不能准确掌握读者的学习需求、阅读偏好等变化情况，其所出版的读物就难以获得良好的市场反馈[1-2]。那么，经济与管理方面的读物出版市场呈现何种状态？市场空间还有多少？未来一段时间的市场空间是扩大还是萎缩？出版机构应如何把握读者需求，在选题方面可采取何种策略？对这些问题，笔者尝试以行业数据为依据，并结合自身经验进行观察与研究。

一、经济管理类读物市场的基本特点

具体来看，当前经管类读物的出版市场呈现以下特点。

（一）成交量大，市场份额大

出版业发展的根本动力在于市场需求，需求的变化会相应地引起出版供给的改变。京东图书与艾瑞咨询联合发布的《2020年中国图书市场报告》[3]对新冠肺炎疫情背景下的中国图书市场整体持乐观评估。其中，经管类读物在全部出版产品中所占比为7.5%。值得关注的是，这一数值在最近几年较为稳定且在小幅增长，这说明经管类读物的总体需求是稳定的。

（二）动销品种所占比例高，市场利润创造能力强

2020年，经管类读物动销品种（即对销售起到拉动作用的读物）数量超过15万，足见市场需求量的庞大以及需求类型的丰富性。这也直接说明了经管类读物的利润创造能力总体较强。

（三）单品种获益能力呈下降趋势，竞争较为激烈

经管类读物单品种获益能力下降、竞争激烈的情况也可从动销品种、市场份额占比的对比看出。2018—2020年，经管类读物的动销品种数量由12.30万增加至15.51万;同时，经管类读物所占市场份额却出现了小幅度消化，由5.24%降低至5.09%。通过对比不难发现，经管类读物的单品种获益能力有所下降，这可能与市场竞争激烈、此类读物折扣较大有关。

综上所述，经管类读物的整体市场空间较大，且还有持续培育壮大的可能，同时，其竞争激烈程度也在加剧。对出版机构而言，如果经管类读物要占据较为有利的出版市场，并在激烈的竞争中获取稳定的客户群，就需要重视选题策划。因此，本文将对经管类读物的选题策划进行细化分析，以观察其是否存在改进之处。

二、经济管理类读物选题策划现状

表1为2020年经济管理类读物排名前10的选题策划分类、各类选题所占比例的统计结果（截至本文完成日，2021年的相关统计数据未出，故本文最新数据为2020年的统计结果）。

（一）经管应试类选题：政策导向显著

经管类应试图书在2020年经管类读物中的占比为25.86%。从零售同比的視角来说，经管类应试图书的比例在2018年出现下滑，然而其在2019—2020年保持全年增长走势。究其原因是由国家出台的考试政策影响所致—将考试作为考查经管类职称评选的主要方式。这些应试图书的选题策略紧紧围绕各类经管类职称的考试大纲，具有极强的引导作用。此类畅销图书的作者大多是命题组专家或者组织考试的机构，比如位居零售销量第一名和第二名该类图书的作者均为财政部会计资格评价中心，其主要负责全国会计考试的命制试题、组织考试用书编写等工作。与其他同类图书作者相比，该机构编写的经管类应试图书具有天然的竞争优势。

（二）管理学与实务类选题：指导价值最受认可

管理学与实务类图书在2020年经管类读物中的占比为12.69%。从零售同比的视角来说，2018—2020年其占比分别是17.33%、25.94%、24.75%，不难发现，其近几年的增长走势基本稳定。这类选题往往将理论与实际相结合，内容重在指导且思路清晰，特别是其优势产品的作者通常为业内影响力大的人士，他们的观点和作品深受广大读者认同。此类图书的头部产品除了因为名人和名企效应，在图书销售中的关注度很高，还因为巨匠手笔的高屋建瓴而不易过时。

（三）经济学理论类选题：经典+热点

经济理论类图书在2020年经管类读物中的占比为12.64%，几乎同管理学与实务类图书所占比重持平。根据零售同比数据，其在2018年有所波动，但在2019—2020年均稳定增长。国家经济的快速发展离不开经济学理论的重大贡献。此外，经济学对剖析错综复杂的经济问题、推测未来经济走势也起到一定的指导作用。因此，这类书籍始终在经管类的图书体系中经久不衰。抛开部分经典佳作，此类图书选题大多聚焦于经济与产业发展的热门话题，譬如大数据、智能AI、互联网、区块链等。

以经济热点为核心话题的经济学理论类图书能直观体现甚至引导经济发展走势，这类图书可以使公众及时获悉经济整体发展趋势。比如，自2012年以来国家经济步入发展新阶段，同时改革迎来最关键的攻坚阶段，此时出现了一大批解读经济发展现状和走势的经济学理论著作，诸如《时寒冰说：未来二十年，经济大趋势》等。这些图书因对经济社会热点问题的透彻分析、本土化的主题和写法而受到读者青睐。

（四）企业管理类选题：重视营销

2020年经管类读物细分市场中的第四名是企业管理类图书，其占比为10.61%。这类图书的零售同比在2018—2020年稳步上升，其涉猎范围广泛且类别繁杂，选题颇具实用性、指导性。这类图书也普遍具有名企效应，在营销环节上比一般图书更加高效。因此，广大读者甚至不少企业管理人员都将其视为高价值的书籍。比如，吴晓波的《大败局1：修订版》，其是以中国著名企业的失败案例为审视、剖析对象的通俗类企业管理读物，可以说其很好地把握了读者从失败案例中学习经验教训的心理。

（五）营销类选题：以实战为卖点

营销类图书在2020年经管类读物中的占比为9.18%，其零售同比在2018—2019年虽然有所增长，但是涨幅不大。这类图书选题多聚焦于实战技能、前沿理念、高新技术、心理学等。这类图书在市场中的实际规模相对偏小，畅销图书略少，长销图书所占比重略大。虽然市场占有率排名前5的主流出版机构也并未将营销类图书作为重点出版方向，但是这类图书仍有较为稳定的内容需求和不可小觑的非专业性再生需求。比如，《影响力》自1986年出版以来，30多年来一直位列我国营销类图书总排行榜榜首。

三、经济管理类读物出版存在的不足之处

（一）引进版经管类图书和原创经管类图书的比例严重失调

以往我国本土经管类读物的作者较少，而具备高经管素养、拥有一线商业实践经验的作者更为稀缺。因此，原创经管类读物的发展还不够成熟。相比而言，国外市场经济体系成熟度高，经管专业理论推陈出新，基于这种背景，从国外引入的经管类读物很快得到国内读者群体青睐。尽管近几年原创经管类读物数量快速增长，并在畅销产品中稳居前列，但根据客观事实，其大多数原创内容的质量与原创度较低，存在普遍仿造国外同类作品的现象，且国内经管专业理论与作者写作水平差異梯度大。

（二）打造经管类畅销书的难度持续提升

引进版经管类读物不再是畅销书的密码，出版机构通过此类读物来打造爆款的难度越来越高，究其原因在于以下几个方面。

1.差异明显，引进版图书易水土不服

国内的科研水平、经济实力、科学技术均已实现飞速发展，也已具备与他国平等相当的实力，但仍与部分发达国家存在差距。因此，出版机构在引入国外经管类读物时，倘若没有充分结合国内的时事焦点、本土特性，那么当国外作者失去个人原本的吸引力后，该图书就易会在国内市场中出现排斥情况。

2.宣传策略选择存在弊端

部分引进版图书的作者在海外影响力较大。例如，田中靖浩是日本有名的经管类图书作者，他的《定价的艺术：9方法，教你如何赚取更大利润！》在当地销量居于第一，然而在我国却很少有人知晓。这种图书在引进出版后，其营销宣传工作要从起点出发，然而邀请作者本人来我国进行宣传的成本较为高昂。倘若出版机构并不具备强大的平台与高效的营销手段，这些外来图书将会由于宣传受阻，最终无人问津。

3.出版周期长，质量难以保障

引进版图书从翻译到出版所需要的时间普遍较长，而部分探讨时事热点的图书等到出版时热度已过。同时，部分原创经管类读物盲目跟风、内容质量低、制作粗糙等现象也比较突出。且部分经管类畅销书在营销上并不是依靠自身质量，而是依靠出版机构的宣传渠道与推广实力。在这种情形下，畅销书的生命力就难以维持。

四、新形势下经济管理类读物的选题策划策略

近几年，根据国内的进出口、投资、GDP、消费、货币等经济指标数据，我国经济社会发展开始向高质量转型。在此背景下，国内经管类读物在零售市场的同比发展道路颠簸不平，这也是我国经济发展在未来一段时间的真实映照。笔者给出合理预测，未来几年之内经管类读物市场规模不会出现太大波动，但可能会紧跟业内热点在市场内出现分化。为此，经管类读物未来选题策划的侧重点可如下。

（一）宏观层面的策略

基于宏观视角，未来经管类读物零售市场将会步入稳定发展阶段，其中原创图书可能会超过畅销图书，海外引进版经管类图书可能会逐渐没落，但即便如此，这类图书也会存在于零售市场，特别是其优势作品会居于重要或核心地位。

（二）微观层面的策略

1.应试导向图书

由于国家考试政策的引导作用，经管类应试图书在较长一段时间仍会保持稳定的发展趋势。

2.细分市场跟进

非应试类的经管类图书，包括管理学与实务、经济理论、企业管理类、销售理论类等细分板块，也可能出现新的畅销热点。其中，对企业管理图书而言，名人与名企影响效应将会持续促进这类图书的销量。对经济学理论图书来而言，智能AI、互联网+等最新热点话题，在未来是其畅销书的聚焦点[4-5]。

3.关注政策的变化

2021年3月5日，在第十三届全国人民代表大会第四次会议上，李克强总理做出重要指示，实施好关键核心技术攻关工程，深入谋划推进“科技创新2030—重大项目”……在国家战略实施的促进作用下，不少新概念型图书可能会成为广大读者持续关注的热点。

4.重视市场分析预测

根据经济学理论畅销书的统计数据，知名经济学者解读社会焦点话题、重大事件，国家经济学界研究经济发展走势与分析经济问题，深度解析国家改革过程中的重点问题等图书，尽管在图书市场所占份额有所下滑，但仍得到了广大读者认可。

5.个人理财图书

个人理财图书尽管普遍存在，但个人理财仍可能是经管类图书选题的重点之一。在2020年经管类读物市场中个人理财类图书占比仅为7.45%，但根据近几年开卷的数据不难发现，这类图书始终在市场上维持稳定增长趋势，这表明个人读者普遍对这类图书持有高需求。

五、结语

经管类图书的发展与经济社会发展密切关联。国内经管类图书出版质量提升，图书品类多样多变，也是国家经济社会取得重大发展所致。伴随国家经济从快速增长向高质量发展转型，经管类图书出版模式也必定会随之发生转变。整体而言，经管类图书选题内容十分广泛。但就实际来说，出版方必须认识到经管类图书细分市场内、外部的发展形势，牢牢把控选题与经济社会发展形势的契合度。同时，出版机构要在保证质量的基础上，有目的、有针对性地进行选题策划，为广大读者带来高品质的优秀出版产品，不断提升产品服务质量，为国家经济社会的高质量发展提供助力。

[参考文献]

[1]金书羽.知识经济时代图书市场消费者行为的转变与应对[J].科技与出版，2019（07）：126-129.

[2]程顺祺，徐玲琳.近十年我国图书市场发展时空格局及演变[J].中国出版，2020（14）：32-35.

[3]京东图书，艾瑞咨询.2020年中国图书市场报告[EB/OL].（2021-04-14）[2022-01-20].https：//report.iresearch.cn/report/202104/3758.shtml.

[4]韩敬波，胡嫄，尹甜甜.小选题也可以做出大市场[J].出版参考，2020（08）：78-79.

[5]杨斌，成思聪.浅论出版产品关键节点有效控制[J].出版参考，2021（07）：67-71.