湖州跨境电商发展的现状、问题与对策

何培芬，蒋贵琴

（湖州职业技术学院，浙江湖州 313000）

一、背景和意义

湖州以获批第五批国家跨境电子商务综合试验区试点城市和零售进口试点城市为契机，积极推进和落实跨境电商综试区各项工作，湖州跨境电商迎来了高速发展，9710、9810 出口报关单模式业务量连续7 个月保持全省第一[1]。2021 年我国跨境电商进出口1.98 万亿元，增长了15%[2]。随着疫情常态化蔓延，跨境电商发展仍将面临企业产品技术含量低、创新与品牌意识不强、供应循环链短缺、人才储备不足和国际贸易壁垒等诸多困境。因此本文以湖州跨境电子商务为例，研究跨境电商高质量和可持续发展的对策，可以为其他城市的跨境电子商务发展提供参考和借鉴意义。

二、湖州跨境电商发展的现状

据《2019 年度中国跨境电商市场数据监测报告》显示，中国跨境电商市场规模达10.5 万亿人民币，跨境电商每年增速达30%以上[3]，预计到2025 年将有70%的外贸通过跨境电商完成[4]。据海关总署统计，2021 年在整个跨境电商出口中，拥有自主品牌的商品仅占17%[2]，与我国整体跨境电商规模不相匹配，大多数产品仍局限于仿制和OEM 模式。从出口产品的范畴来看，主要是服饰、配件、鞋类等大众消费品，技术含量高、附加值高的精细化产品占比较低。我国现阶段的跨境电商主要以中小企业为主，中小跨境电商企业在国家经济贡献以及国际贸易中扮演着越来越重要的角色。跨境电商中小企业是指员工数量在500 人以内，进口或出口额度在1.5 亿元以内的跨境电商企业。这些跨境电商中小企业与本行业内的大企业相比，其具有生产规模小、抗风险能力低、融资渠道窄等特点。据调查，目前湖州跨境电商中小企业的数量1028 家，超亿元规模的企业有28 家[5]。在疫情常态化背景下，全球供应链紧张、人才不稳定和国际风险日益增加，这些将会影响湖州乃至我国跨境电商发展速度和质量。

根据对湖州跨境电商相关主体走访调研发现：大多数跨境电商中小企业的产品主要面临三个问题：第一是产品技术含量低、自主创新能力不足导致企业同质化商品竞争激烈，在与国外客户谈判中比较被动；第二跨境商品供应链缺失、物流成本增加和国际贸易壁垒影响，导致跨境电商中小企业发展面临两难境地；第三是跨境电商企业人才流动频繁、人才储备不足和复合型人才缺乏，势必影响中小企业跨境电商的高质量和可持续发展。

三、湖州跨境电子商务发展的优势

（一）政府积极实施相关跨境政策配套支持

2020 年9 月20 日，为促进湖州跨境电商高质量发展，湖州市人民政府办公室关于印发中国（湖州）跨境电商商务综合实验区实施方案的通知，从特色定位、发展目标、空间定位为总体要求，实施跨境综合服务、跨境园区和基础支撑平台等三大平台建设，推进监管制度、金融政策、统计制度和信用标准创新为产业集群质优提升、市场主体精准引入、内外贸融合发展、人才体系创新共建和物流枢纽优化升级等五大行动提供相应的保障措施[6]。截至2021 年11 月，全市实现服务贸易进出口114.1 亿元，同比增长67%，高于全省27.4 个百分点，增速列全省第二[7]。2022 年6 月30 日，为深入贯彻落实中央、浙江省稳住经济大盘的有关精神和湖州市委、市政府“三聚三保三落实”助企纾困稳进提质攻坚行动有关决策部署，湖州跨境综试区以问题为导向，支持和助力企业发展跨境电商，出台《湖州市跨境电商十条暖心助企举措》。通过政策直达快兑、国际市场开拓、“品牌出海”实施、独立站引育、产业集群发展、风险防范、模式创新、海外仓布局、人才培育、平台资源对接等十条措施，全力稳住湖州外贸基本盘，这为湖州跨境电商高质量发展提供了政策支持和保障机制[8]。

（二）产业集群优势正向赋能跨境电商发展

为了加快特色优势产业群线上线下融合发展，湖州实施“跨境电商+产业集群”发展试点，引导跨境电商企业危中寻机，逆势突围、创新发展，实现绿色家居产业集群提质升级并取得了较好成绩。湖州吴兴织里童装产业群、南浔木业产业群、德清休闲文化、长兴纺织、安吉绿色家居五个产业群获批省级跨境电商产业集群发展试点，为跨境电商的高质量和可持续发展提供了基础保障和先天产业优势，两年来累计获得省级专项激励2300 万元，成为全省唯一一个产业集群跨境电商发展专项激励区县全覆盖的地市[6]。

（三）跨境电商基础设施建设和模式逐步完善

为全力推进“八八战略”再深化、改革开放再出发，推动湖州跨境电子商务等开放型经济高质量发展，湖州不断探索创新模式、加大跨境基础设施建设和全面赋能跨境电商综试区发展。在全国首创“承保跨境电商+海外仓＋外综服”模式的基础上，迭代升级推出“跨信融”模式，有效缓解资金需求，提高企业防风险能力，目前已为80 家企业提供743 票、3763 万美元信保服务。在全省首推“商农邮”合作模式，并向纵深推进。开展跨境电商公共海外仓培育工程，目前已有41 家企业在美国、德国等地布局海外仓57 个，培育市级公共海外仓试点2 个。引进国家5A 级物流企业跨越速运集团有限公司，开通跨境电商“绿色通道”，累计为600 余家企业提供管家式物流体验，提高快递物流运转效能。同时，以湖州（织里）市场采购贸易试点为契机，探索“跨境电商+市场采购”模式，加快打造全省首个集9610、9710、9810、1039 监管模式于一体的织里综合型场站。今年1至8 月，湖州市“跨境电商+市场采购”交易额达131.4 亿元，市场采购出口额居全国17 个新试点前列[1]。

四、湖州跨境电子商务发展存在的问题

（一）跨境电商企业自主创新能力不足，品牌化意识淡薄

据海关总署统计，2021 年在整个跨境电商出口中，拥有自主品牌的商品仅占17%[2]，如果电商企业不能塑造自己的品牌，就很容易陷入商品同质化恶性竞争泥潭。通过对湖州跨境电子商务企业调研发现，自2020新冠疫情以来，湖州跨境电子商务迎来了短暂的爆发式增长。但大多数企业还处于OEM 和跟风生产销售阶段，产品缺乏品牌理念和意识，片面以价格和数量来获取市场增长点。因产品技术含量低、设计缺乏创新、研发能力不足导致产品同质化严重、在国际商务谈判中非常被动而且利润严重下滑。随着疫情常态化和国际形势变化，市场需求点更加注重产品的质量、创新、体验感和服务。因此，跨境电商企业应该提高品牌化意识、加强自主研发与创新能力。

（二）跨境产业群不够优化，精品化高附加值产品缺乏

湖州虽有吴兴织里童装、南浔木业、德清休闲文化、长兴纺织、安吉绿色家居五个省级跨境电商产业集群发展试点优势。尽管产业群规模和销售总值较高，但因缺乏品牌及品牌文化建设，产品在全流程数字化变革中因产品缺乏创新和核心竞争要素导致产品附加值低和被取代性大。随着跨境电商向纵深发展，湖州跨境产业集群优势在国际竞争和商务谈判中仍然会处于被动。因此，探讨跨境产业群的品牌建设、实施精细化运作和管理，形成湖州独有的特色，是促进湖州跨境电商高质量可持续发展的重要举措。

（三）产教融合深度不够，跨境电商复合型人才供给不足

跨境电子商务新业态因产教融合不够深入，人才培养质量与社会需求相脱节。尽管国家出台了相关的政策，但产教融合主体大多还是为满足政府和学校的任务而处于浅表阶段。跨境电商产教融合的人才培养缺乏职业岗位（群）的典型工作任务知识点和技能点的教学与实践素材，缺乏跨境电商专业核心技能培养的深入挖掘以及教学过程缺乏新技术、新工艺、新规范、新要求等在职业岗位（群）中的应用，这导致跨境电商人才不能满足企业的需求。因此思考如何让企业、学校和学生以主人翁的意识积极主动共同参与跨境电商发展是值得探讨的问题，也是跨境电商高质量发展的需要。

（四）跨境供应链和物流不够优化，物流成本还是较高

随着跨境电商的发展，物流配送速度和方式尤为重要。湖州跨境电商发展有其独特的地域优势和产业集群优势。为了加强湖州市在苏浙皖三省交界区中的产业集群优势，湖州市聚焦“物流枢纽+跨境电子商务”特色，优化湖州市“四纵三横”高速公路网和内河航运、多式联运服务，主动融入周边地区物流枢纽网络，建设布局合理、便捷高效、智慧互联、绿色环保的跨境电子商务综合物流服务体系。但总体来看湖州大多产业群优势还是依赖“量”和“价”，物流和快递模式单一、流通速度相对缓慢而且物流成本较高。据调查发现，跨境电商物流费用在整个跨境电商的成本通常占到交易额的20%-30%，跨境物流成本制约了跨境电商的发展的速度和质量。

五、湖州中小企业跨境电商高质量发展的对策研究

跨境电商的高速发展除了对人才培养、物流与政策配套服务等方面需求大幅增加外，企业自主创新与发展尤为重要，如跨境电商企业的品牌出口意识、创新产品设计及管理、提升产品的技术含量和构建品牌理念等。为确保跨境电商高质量和可持续发展特别是湖州中小企业跨境电商的发展，本文主要从提升跨境电商企业的品牌意识、深化产教融合人才培养、构建生态共同体和加强基础设施政策配套四个方面提出对策。

（一）优化产业集群优势，加速优势产业群品牌国际化进程

企业国际化不等于品牌国际化。企业国际化是品牌国际化的基础，而品牌国际化却并不是企业国际化简单的延伸，品牌国际化是品牌文化在国际市场上的传播过程，其目的是通过跨国并购、OEM 和ODM 在国际市场上建立品牌资产，打破全球对中国制造低质、低价的原始认知[9]。Jeryl 和Fernando 等从国际有影响的20 种经济管理和营销期刊上搜索到1975-2005 年刊载的40 篇文献，对品牌国际化定义进行界定，狭义上：品牌国际化即企业国际化过程中的品牌名称决策问题；广义上：品牌国际化即企业在海外向目标顾客展示积极形象并建立企业品牌资产的发展过程[10]。品牌国际化应深入挖掘品牌背后的文化卖点并形成品牌故事、通过品牌故事塑造企业品牌形象，通过跨境整合营销渠道提升企业的核心竞争力[11]。因此品牌出圈不仅要提高品牌的国际知名度，而且要注重企业品牌绿色、创新、可持续和高质量发展。

（二）构建政校企绿色生态共同体，促进跨境电商高质量发展

德国社会科学家费迪南·滕尼斯认为，共同体是具有共同归属感的社会团体，其强调人与人之间的紧密关系，以及对“共同体”的归属感、认同感[12]。跨境电商高质量发展的生态主体主要是指院校主体、企业行业主体以及政府主体，各主体间共创共赢，和谐共生。政府主体是主要参与国家社会与经济发展的各组织与决策部门，是国家社会与经济发展的组织主体和决策主体，是构建跨境电商人才培养共同体的政策引导者和推动者；院校主体主要是指人才培养的主战场，既是高等职业院校及应用型本科学院，是国家经济和社会发展人才输送的主渠道，也是构建跨境电商人才培养生态共同体的承运人和实施者；企业行业主体主要是指生产制造加工企业、贸易企业、工贸一体企业、数字平台服务企业及电子商务协会等，是促进国家社会经济发展的主要参与者和一线主力军，是跨境电商人才培养生态共同体的直接评价者和终端用户。生态主体间的共生共赢意识、深度协同，是跨境电商行业新业态常态化发展和高校人才培养质量的内在要求，是涉外终端企业和平台服务企业迭代升级和可持续化发展的必由之路。

（三）加强产教深度融合，优化跨境电商可持续发展育人机制

发展是第一要务、人才是第一资源，企业的发展与创新都需要人才。因此，深化产教融合、强化行业企业参与、推进院校参与社会公共服务、构建混合所有制跨境电商产业学院势在必行。混合所有制产业学院内的数字化平台企业可以提供数据支持与平台培训、跨境电商行业企业可以提供业务培训、高校整合教育教学资源，多方协同深度融合，为跨境电商人才培养提供丰富的教学资源，评价手段和实践平台，真正提升学生的创业就业技术技能，实现多方共赢共生可持续发展。

（四）完善跨境电商物流体系，提升客户线上购物体验感

物流规模、模式和效率是呈现跨境电商发展的重要依据。物流规模大、模式多样和流通速度快等，说明该地方跨境电商相对比较发达、物流体系较为完善，反之不利于跨境电商的发展[13]。目前湖州市积极采取了促进跨境电商综合实验区发展的相关配套物流基础设施和政策，但因其产业群优势中精品化、高附加值产品的研发和创新不足，湖州整体的跨境物流成本还是较高，占到总成本的20%左右。因此，完善跨境电商物流体系，提升客户线上购物体验感，不仅需要政府政策的配套支持，更需要产业群相关企业同心协力、自主研发与创新、构建差异化发展战略，实现湖州跨境电商高质量和可持续发展，为大力开拓东南亚、中亚、中东欧等“一带一路”沿线国家、地区市场，为扩大对非洲、拉丁美洲的等新兴国家和地区布局提供更加优化的方案。

结论

跨境电商是信息流、资金流和物流等三流合一的新业态主体。随着互联网技术的高速发展，跨境电商已经进入全流程数字化时代。为了促进跨境电商高质量可持续发展，湖州应以国家政策为主导，加强对跨境综合示范区相关政府配套政策支持与引导跨境电商相关行业与产业集群相结合，加强产业群优势品牌及品牌文化内涵建设，提升跨境电商产业群的核心竞争力。在疫情常态化背景下，跨境电商发展面临诸多困境，研究湖州跨境电商发展的现状、优势、问题与对策可以促进湖州中小企业跨境电商高质量可持续发展，凸显湖州跨境综合示范城市和跨境零售进口试点城市的发展优势，提高湖州高校跨境电商人才培养的质量。通过跨境电商发展示范引领，为其他城市疫情常态化背景下的中小企业跨境电商发展提供可行性参考方案。