新媒体环境下文旅短视频的创意传播研究

万爽　郑通

在日新月异的新媒体艺术传播时代，庞大的网络视频用户群体为文旅短视频的发展提供了新的契机。面对浩瀚繁杂的信息生态环境，文旅短视频如何借助创意传播思维来重构传播主体，以实现自身数字化发展的多维升级，成为当下学界与业界积极探索的议题。本文从新媒体与文旅短视频相结合的创意传播角度，选用了社交媒体中的经典文旅短视频案例并结合“沟通元”理论、协同机制、精准传播理念展开剖析，进而总结与归纳出了文旅短视频的创意传播策略。

随着新媒体技术的广泛普及与社会渗透，短视频平台凭借着独特的视频流形式将影像世界拓宽到了每位受众的心中，而文旅短视频则为人们提供了窥探世界的新窗口。据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2021年12月，我国的网络用户规模已达10.32亿，其中短视频用户使用率达90.5%。”[1]无论是一夜爆红的“康巴汉子”丁真，或是“骑在马背上破圈而出”的女县长，被推上顶流的他们俨然已经成为了一张张推广当地文化的明信片。在此其中，从以往的“广告使消费者神魂颠倒的营销口号到现如今难以揣摩的大众心理”[2]。创意传播既为新媒体时代下的信息传递提供了精准的分发路径，也为中国拓展文旅软实力提供了参照范本。

一、审视文旅短视频传播的创意载体

文化是新旅游行业中最大的驱动因素之一，其代表着“一种大众化的、普遍化的生活方式”[3]。据联合国世界旅游组织统计数据显示，“全世界旅游活动中约有37%涉及文化因素。”[4]文旅融合作为媒体融合进程中的重要分支，对振兴国内旅游业，提升文化软实力等方面有着重要意义。伴随着从早期人人称道的“三微一端”到现如今的“三微一抖”，以抖音、快手为代表的短视频平台已经基本颠覆了传统的互联网传播模式。短视频平台旨在通过主动探索用户自身的兴趣爱好将视频内容精准地投放到用户的眼前，以此完成媒介信息的精准分发。日益壮大的短视频平台已经是文旅融合进程中不可或缺的重要环节，并逐渐成为撬动文旅软实力的省力杠杆。短视频以其灵活多变的形式融入大众，并通过“记录美好生活”等乐感形式吸引了大量的受众群体；而平台则通过构建用户自身的兴趣壁垒来获取用户的眼球注意力。文旅短视频聚集起用户的碎片时间，以简明创意的画面内容，形象地反映出文化旅游特色，借助短视频平台丰富的流量产出，不断地转换为文旅发展的新驱动力。

文旅短视频与创意传播之间是一种相辅相成的关系，创意传播根据生活服务者的策略，将“沟通元”置入传播环节中以创意统领传播的整个环节。“沟通元”即是一种基于内容策划的文化单元，其旨在“借助各种灵活巧妙的表现形式，如画面片段、言语交流、生活议题等内容创造出良好的传播效果”[5]。概而言之，文旅短视频和创意传播是以互联网数字空间为基础。生活服务者借助创意传播的核心“沟通元”，动用多种传播形式精准高效地将信息传递至数字生活者的手中，文旅短视频正是依靠创意传播这一形式成功“出圈”。当下，官方主导的文旅短视频内容主动地与大众兴趣相结合，已经形成了创意传播的宣发矩阵。以抖音为例，截至2020年1月，共有26个省级文化和旅游主管部门开通了抖音号。从各省级文化和旅游主管部门抖音号的传播数据来看，排在前10位的分别是“四川文旅、好客山东、悠游吉林、河北旅游、如意甘肃、北京旅游、中国西藏旅游、水韵江苏、福建省文化和旅游厅、江西风景独好”[6]。（如图1所示）

文旅短视频本质上是一种身份认同和媒介认同相融合的体现。身份认同体现在文旅内容，受众主体在选择看或不看的过程中，既受到了地域文化因素的影响，也受到了文旅文化共鸣的影响，这是一种受众基于“自我”和“他者”之间的博弈。只有在符合受众的审美观、身份观、距离观的情况下，才能够帮助文旅内容进入受众的视野。身份认同体现在受众对自身价值的肯定，也更是对于文旅本身所代表的文化内容所属身份的肯定，两者相谋的结果便是文旅内容的身份认同。而媒介认同则体现在对短视频这一使用形式的肯定：一是体现在对于手机媒介的认同，随时随地、随身随拿、随阅随用；二是体现在对于短视频形式的认同，能够以快速浏览、片段呈现的方式吸引受众。而身份认同和媒介认同的结合也体现在对于片段切割的认同，将文旅内容的差异性与受众的认可程度进行结合，方能形成所谓的创意载体。

文旅短视频就形式内容而言，并不局限于官方主导的视频内容，而是在传播过程中广泛地吸纳短视频的创作特色，对当地文化进行深入浅出的讲述。例如处在第一梯队的“四川文旅”与“好客山东”的文旅短视频内容往往以当地的秀丽景色为基础，围绕着非物质文化遗产、特色景点、旅行攻略、美食文化以及“素人网红”等内容展开制作，并通过情景演绎、音乐短视频等形式进行传播，获得了不俗的反响。当然，文旅短視频在传播过程中也不可避免地会遇到同质化严重、审美疲劳等问题。面对发展迅猛而又日趋饱和的短视频产业，文旅短视频如何借助创意传播这一形式来提升当地的文旅事业的发展水平，成为值得我们去深思的议题。

二、重构文旅短视频传播的创意主体

创意深入短视频制作的各个环节之中，并在其传播维度中起到了统领作用。对于文旅短视频的制作与传播而言，把握数字空间下的生活者及其服务者的传播特性，重构文旅短视频中的传播主体具有重要意义。

（一）重建数字化的旅游阵地，“沟通元”的多渠道

宝洁公司（P&G）的首席营销官史丹格（Stengel）曾说，“在1965年时，用三个插播在‘新闻60分就可以接触到美国80%以上的成年观众。但是到了2002年时，要用117个黄金时段的电视广告片才能达到同样的效果。”[7]这种情况在如今的数字生活中更显得寻常淡然。面对浩瀚的“信息汪洋”，如何制作一则令人过目不忘的广告难上加难。基于此，若想借助信息繁杂的数字空间为文旅短视频开辟新的道路，则需要我们在此基础上打造出数字化的旅游阵地。早在20世纪70年代，美国近代艺术家安迪·沃霍尔（Andy Warhol）就曾预言道：“每个人都可能在15分钟内出名。”在新媒体时代，丁真的爆火却仅仅用了不到10秒的时间，其短视频点赞量最高曾一度超过270万。与传统的康巴汉子相比，在短视频平台爆火的理塘丁真有着截然不同的形象。丁真的外形并不粗犷，反而体型略显消瘦，一副粗糙黝黑的皮肤却始终带着甜美纯朴的笑容。丁真的火速爆红为文旅产业打造数字化的想象空间提供了可供参考的借鉴。

在短视频庞大的流量池中，以少数民族文化为蓝本的内容生产者在文旅短视频领域中独占鳌头。通过对少数民族鲜明的服饰体系以及多维度的文化元素进行展示，受众可以通过屏幕进入一个想象中的数字化旅游空间。丁真的走红既是意外偶然的，同时也是必然的。因为互联网的本质是沟通互联，这种通过数字空间所搭建的旅游阵地构成了当代人在互联网中的浪漫臆想。当数字空间承载了我们对未知情景和心中净土的想象时，文旅短视频所打造的数字化旅游阵地也就成为了翘起创意传播的第一环节。在这种灵活多变的数字空间中，创意主体能够在互联网环境中找到相应的文旅宣发策略。数字化的旅游阵地带来的不仅仅是单一新平台的创建，而是多平台的融合，集合声音、图像、视频等多种传统载体，更统合了流量、粉丝、运营等多重新型话语，更有共鸣、认知、同化等精神上的可能性。文旅短视频需要借助数字空间中媒体多样化、碎片化的特点，以人物为“IP”充分地发挥短视频对于用户的吸引力和黏合度，以着力打造与重构数字化新型旅游阵地。

（二）重塑一脉相承的数字生活者，“沟通元”的多主体

回溯到2020年初，尽管受到新冠肺炎疫情的影响，但国内的旅游人数仍高达28.79亿人次，而青年成为国内旅游的主要群体，这一群体则与短视频受众的主要年龄分布有着高度的重合。在数字空间下，从“垂类兴趣”到“大众普及”，文旅短视频已经成为一种记录和分享旅行的重要手段。在抖音平台爆火的“小小莎老师”，作为文旅短视频博主赢得了广大粉丝们的喜爱。从2016年全职做旅游博主以来，她的文旅短视频内容遍布全球、放眼世界。她所制作的视频内容大多以清新脱俗的故事情节为线索，运用了不同的故事主题来感应数字化生活者的喜好。“福建厦门的七夕园游会、中国澳门的酒店试睡员以及山东烟台的海边旅行者等等”，她既用一举一动构建了数字化的旅游阵地，也作为数字生活者中的“KOL”身份活跃在大众面前。“小小莎老师”利用短视频提供的平台逐步打破了信息壁垒，在身为短视频平台的消费者之时，亦扮演着信息接收者和传播者的角色。

互联网的成熟和高度发展降低了受众接收信息的成本。当下，身处信息汪洋的受众逐渐地拥有了选择信息的权利。由此所引申而来的“数字生活者”，在一定程度上延续了传统意义上消费者的概念。数字生活者作为创意传播过程中核心的组成部分，其主观能动性的发挥能够使得创意传播事半功倍。概而言之，创意传播的过程重新细分了文旅用户的群体画像、兴趣偏好以及最爱打卡地、最爱打卡的景区等内容，具有全民化、全时化、全域化的特征。文旅短视频的创意传播之路离不开每一位数字生活者的努力，在接收与传递文旅短视频所带来的信息时，也构建了数字化旅游阵地中的一砖一瓦。在这样的多主体环境之中，任何一个数字生活者都代表着一种可能的认知方式，而正是在数字时代下的“沟通元”，通过数字连接和网络文化将小众者相连，将大众者聚合，最终构成了互联网文化的“美美与共”，审美价值也在“沟通元”的认可中得到了丰富。

（三）创造多维升级的生活服务者，“沟通元”的多信息

生活服务者和生活者构成了创意传播中最大的两个主体。生活服务者通过对互联网数字技术的应用，制定了切合的传播策略和方案，能够使广告信息最大程度地传递到生活者手中。对于文旅短视频领域而言，生活服务者不再是传统意义上的媒体宣发企业，它需要面对庞大的数字化旅游阵地。如何满足文旅生活者对于个性化的多元需求，这必然会对生活服务者提出更高的要求。在此之中，从广而告之的传统传播模式到精准分发的传播路径，多维升级的生活服务者显然已经成为文旅短视频不可或缺的后备军。成立于2016年的“字节跳动人工智能实验室”便针对人工智能相关领域的长期性和开放性问题进行了探索，旨在帮助公司实现对未来发展的构想。

大数据和人工智能的投入使得文旅信息能够最大化地传递到生活者手中，面对数字化的旅游阵地，传统的营销模式已经不适应于当下的环境。互联网的高速发展使得传统媒体的权威话语输出机制被弱化，“各种不同的利益代表可以自由地表达自己的声音，从而使得生活服务者正面临着多维传播的冲击。”[8]因此，如何利用好数字化旅游阵地精准地分发文旅信息就变得至关重要。例如以抖音短视频平台为代表的生活服务者，通过建立纵向和横向的用户划分体系，对用户进行了精准的切分。在抖音官方的营销方式中，旅游、生活、美食、娱乐教育等细化的领域多达17种，现如今的生活服务者还可以根据文旅短视频的特性，指定所要投放人群的年龄段以及地域等方面的具体要求。在创意传播的引导下，创造多维升级的生活服务者能够对生活者和社会发挥导向作用。尤其是在文旅短视频领域，创意传播依靠数字空间和互联网技术提供的支持，使得生活服务者能够在过程中优化其传播路径，从而最大程度地使文旅信息到达生活者的面前。

三、聚焦文旅短视频传播的创意策略

在新媒体艺术时代，如何以创意的形式充分地调动生活者以及生活服务者的能动性，成为文旅短视频的核心关注点。其实，“沟通元”是创意传播过程中的核心要素，创意分发和精准传播则为创意传播的主要策略。

（一）从单一到裂变的创意“沟通元”

“沟通元”是“meme”的中文翻译，其被认为是“通过模仿复制而非基因遗传的方式进行传递的文化基本单位”[9]。对于创意传播而言，“沟通元”就是传播过程中最核心的生命力。富有创意的“沟通元”承载并激励了生活者在数字空间中的分享欲，并在创造交流、创造话题、创造内容中实现了裂变的营销传播，进而使得文旅短视频的形式愈加多样化。“沟通元”作为创意传播的核心要素，是实现复制、延伸和不断传播的创意“元点”，文旅短视频正是借助“沟通元”这一形式形成了传播链条上的延展。对于具有足够传播量级的文旅短视频而言，快速地复制转发能够将文旅产业信息快速地延伸到数字生活者的身边，从而进一步扩散其影响力。在2020年12月，一位女子身披红色斗篷，在雪地中策马奔腾的短视频内容迅速走红网络。该视频累计获得了5.2亿次点击量，近900万转发量，这便是在抖音平台爆火的用户“贺局长说伊犁”。时任伊犁州文旅局副局长的贺娇龙通过言简意赅的短视频内容为我们勾勒出了大美伊犁的缤纷美景，在短视频平台俘获了近500万粉丝。贺娇龙的短视频大多以马背上的飒爽女性为切入点，简单的构图加上轻快明朗的内容迅速地席卷了短视频平台。在此之中，“沟通元”作为协同创意的核心要素，承担了文旅短视频传播的可能性，并成为文旅短视频实现创意的元点。贺娇龙所创作的短视频画面成为数字生活者心中的一个简单而深刻的视觉符号，在反复裂变的传播过程中浓缩为千万短视频用户对于伊犁文化的臆想。同时，文旅短视频的走红也直接辐射到了当地的文旅产业。受疫情的影响，贺娇龙在工作之余积极地踏上了公益助农的直播道路，“贺局长说伊犁”的抖音账号已经直播带货超过1.4亿元，带动直接就业人数2000多人。她与团队借助文旅短视频所带来的流量，同助农企业一起直播带货，使得当地贫困企业扭亏为盈。伊犁直播电商的快速发展，推动了当地产业结构的调整。对于“沟通元”而言，其与短视频两者都兼具可复制性，这种特性为制造快速化的传播创造了一定的契机。尽管我们不能直接将文旅短视频等同于“沟通元”本身，但“沟通元”能够帮助我们更好地认识到短视频创意传播的核心秘诀。从本质上而言，我们对于文旅短视频的“沟通元”的研究就是为了“不断挖掘和提炼文旅短视频背后所具有的创意模式，从而打造有兴奋点、社交点、分享點的‘沟通元以引爆消费者的消费热情”[10]。

（二）從协同到众包的创意分发

数字化的旅游空间为生活服务者和生活者提供了协同创意的舞台，而从协同到众包的过程实际上构成了一种侧重于营销的传播环节。文旅短视频的火爆与量产愈加呈现出了专业化和规模化的倾向，需要创作者着重关注生活服务者的创造性和企业或者机构服务者的角色转变，强调生活服务者和广大生活者的协同创意。而爆款文旅短视频传播模式的成功，从某种程度上而言正是一种群体协同力量的代表。在数字生活空间中，生活服务者需要构建数字生活者对品牌所传播的价值观认同。同时也需要使数字生活者参与到品牌的营销传播活动中来，主动地参与分享、传播环境，使其成为内容创作和品牌建设过程中的一部分。

类似于丁真系列文旅短视频内容爆火的因素，还在于协同众包的创意传播矩阵。文旅短视频的生活服务者需要调用精准传播等手段来发送传播元素，密切关注传播痛点。而生活服务者利用协同众包的方式使数字生活者自然而然地代入了数字化的旅游阵地，激发出数字生活者的分享欲，促进了生活者向消费者转化。协同众包的主体是生活者，其在任何一个环节均需要生活者的融入和参与。协同众包的传播模式则依靠高效的“沟通元”，通过将核心的创意元素转换为消费者津津乐道的话题促使生活者多次分享、转发，进而使传播效果像“滚雪球”一般延伸至最大。

（三）从分散到聚焦的精准传播

在新媒体艺术的语境下，传统的精准传播已经显得力不从心，特别是其对于广告的投放以及用户的把握极为分散。相反，搭建在数字空间之中的新兴精准传播方式正在依靠着大数据及人工智能等方式，通过搜索、问答等形式来捕获生活者的需求点及兴趣爱好以实现精准传播。从媒体精准到需求精准，再到数据精准，数字空间下的精准传播经历了三个历史阶段。它们之间逐步演进，并互相叠加。精准传播能够在文旅短视频领域准确地识别出数字生活者的个性化需求，甚至为单个的生活者提供其所需的文旅信息，进而促使其转化为消费者。在此之中，“大数据是新环境传播中的重要手段与前提。”[11]文旅短视频的精准传播更加贴近于数据精准传播，其渴望在数字空间中为生活者筛选出适合的文旅信息。特别是现阶段文旅短视频的精准传播已经不再局限于单一的信息传递层面，而是“促进数字生活者向消费者积极行动的层面靠拢”[12]。概而言之，从分散到聚焦的精准传播，正成为当下的数字生活服务者力图将用户需求和喜好转换为实际消费力的“不二法门”。

结语

在新媒体时代，文旅融合正深刻影响着中国文旅产业的发展方向，而文旅短视频的艺术创意也在深刻改变着环境传播，作为文旅深度融合过程中的生产主体，如何选用有效的传播策略将视频流量转换为经济价值以反哺文旅产业的发展至关重要。本文基于数字时代下的创意传播模式以寻求文旅短视频的发展策略，旨在深入地理解文旅短视频的传播过程中归纳不同生产主体的创意特点，并通过把握文旅短视频的创意理念进而为新时代文旅短视频的深度发展提供理论借鉴。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.CNNIC发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2022-02-25）[2022-03-16]http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7086/202202/t20220225_71724.htm.

[2]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆，2000：281.

[3]范周.文旅融合的理论与实践[ J ].人民论坛·学术前沿，2019（11）：4-5.

[4]罗钢，刘象愚.文化研究读本[M].北京：中国社会科学出版社，2000：7.

[5]曲茹，于珊珊.移动互联网时代政务新媒体的创新传播路径研究[ J ].新闻与写作，2020（02）：48-53.

[6]倍市得数据.2020年文化和旅游抖音传播力指数报告[EB/OL].（2021-02-01）[2022-02-16]https：//zhuanlan.zhihu.com/p/348567738.

[7]陈刚.创意传播管理（CCM）——新传播环境与营销传播革命[ J ].广告大观（综合版），2008（05）：23-28.

[8]彭兰.网络传播概论（第4版）[M].北京：中国人民大学出版社，2017：145-146.

[9][10]肖芃，高森宇.社会化网络中“粉丝经济”的营销分析[ J ].现代传播（中国传媒大学学报），2015（10）：118-121.

[11]陈刚，沈虹，马澈等.创意传播管理[M].上海：机械工业出版社，2012：120-122.

[12]潘洪亮.数字传播时代“精准传播”研究初探[ J ].广告大观（理论版），2013（01）：93-104.