关于短视频平台“抖音”大火的分析报告

于天润

关键词：抖音 短视频 用户需求

1   产品概述

1.1  产品简介

“抖音”，是一个由今日头条孵化的面向年轻人的音乐短视频社区平台软件。其主要用户分两类：一类创作者可以通过这款软件选择或一定程度地自制歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品，而另一类观众会被该平台所带的大数据算法推送他们喜爱的视频。截止2022年4月，该软件支持iOS，Android和网页客户端，并且已经在 APP Store 的免费摄影与录像榜中排至第 3名。

1.2  产品历史

抖音于2016年3月11日成立于北京，在2017年1月9日获得今日头条100万人民币的天使轮投资，在iOS区排行趋势里可以发现，抖音于2017年1月拉到投资以后，排名开始靠前，经历大约3个月时间后，抖音位列应用排行榜前列，到2017年10月以后几乎位列第一。

2018年3月19日，抖音的口号也从“抖音，分享美好生活”变成了“抖音，记录美好生活”，从分享到记录，这也可以看出抖音计划让更多的人拍摄短视频，以进一步稳固自己的地位。直到最近半年，抖音下载量一直稳定在平均每日16.8万次左右。2022年1月，抖音推出电脑版客户端，产品活力继续保持。

1.3  产品使用介绍

对于观众，抖音的基本操作逻辑是手势，我们在未登录的情况下就能够用上下左右划屏使用短视频切换，查看短视频作者更多信息等功能。对于创作者，抖音也提供了简便但完善的视频剪辑工具以及短视频制作教程，能让你快速入门创作。用户可被分为专家型，随意型和主流型用户[1]，主流型用户占所有用户中的最多比重。而抖音这样的操作逻辑足够简单，符合大多数主流用户的思维模式。

2    用户画像

3   产品分析：火爆的原因

3.1   使用“名人效应”传播软件知名度

名人效应，即名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应[2]。截止2022年4月，已经有林俊杰，陈奕迅、章子怡等各种大牌明星入驻抖音。其中有以个人名义进驻者，也有不少官方邀请的用户。为什么会有这么多明星入驻呢？在抖音成立初期，国内短视频市场仍被快手這样的软件占领，但其内容普遍偏低俗，这无法满足明星们的自我表达需求，也无法从这样的环境中获利。因此当抖音出现以后，他们自然对新的环境引起了兴趣，加上官方对他们的邀请，他们自然乐意进驻平台。

3.2   产品本身的易用性和趣味性

前文已经提到，抖音的基本操作逻辑是手势。在当下如此快节奏的时代，加上近期疫情反复对人们的影响，抖音的主要受众群体，也就是19-35岁年轻人更加乐于选择操作简便的软件以满足自己的娱乐需求。而且从抖音成立的最初期，其产品层面上，产品经理就已经添加了新的算法推荐模型，即每个创作者在上传作品之后，每个内容都可以有平等的机会进入观众的视野。而观众在接受视频信息时，也潜移默化地被算法影响：他们更有可能被推送到自己想看的视频内容。目前抖音中的视频内容也丰富多样，有“小哥哥小姐姐一见钟情”系，有幽默搞笑段子翻拍，有电影解说和剪辑，还有一些人进行才艺展示，其丰富程度不亚于目前同样很火的bilibili和Youtube。这种典型的去中心化算法和内容品质能够让双方受众都能在社交中得到足够的存在感与满足感，从而增强用户粘性，使抖音持续保持活力。

3.3   成功捕捉年轻人痛点

“使用与满足”理论将受众成员看成有特定“需求”的人，而一些合适的媒介则是他们满足需求的条件，这是E.卡茨于1974年提出的传播学理论。抖音用户主要为19-35岁的年轻人，他们尚且处在喜欢接受新事物的时期，也更喜欢酷炫、个性、潮流的风格。所以抖音的视频配乐选择有相当大的比重是电子音乐，例如Feint的《My Sunset》。

3.4   使用合适的市场机制

任何一个成功的产品都离不开好的公关团队。使用合理且合适的市场机制对软件进行宣传也是抖音火爆重要的一环。2017年抖音刚刚上线时，抖音公关团队并没有对APP进行大量宣传，而是将产品投放进市场，在用户自然地知道这个APP的存在。随着时间推移，抖音逐渐出现了一定的影响力，公关团队也开始了酌情的宣传，直到抖音拿到今日头条的投资三个月以后，公关团队才敏锐地察觉到抖音距真正的火爆只有一步之遥，这时他们才展开大面积公关。由此可以看出，抖音的公关团队不仅实力强劲，而且给我们后人做这方面的营销提供了一定思路。

4   总结与展望

综上所述，抖音是一款暂未见颓势的短视频平台软件。在移动互联网时代，用户越来越多在碎片化场景获取信息，抖音也根据此点做出战略方针，让短视频真正首次改变了人们的生活方式，加上抖音公关团队敏锐的行业风向嗅觉，这才造成了抖音爆火起来的最终结果。抖音的出现也加快了国内MCN （Multi Channel Network：多频道网络）公司的诞生，这让短视频赛道逐步白热化，我们也还暂未看到这个行业所遇到的较大障碍。由此，我们可以得出两点：如果我们把握住用户的根本需求，这会是产品成功的重要步骤之一。但同时，如果我们不考虑其他因素（包括但不限于政治、市场等因素），或者在成功以后不思进取，产品也难以进步，随后很快就会步入时代后尘。

参考文献：

[1] 贾尔斯科尔伯恩. 简约至上[M]. 2. 人民邮电出版社， 2018.

[2] 李慧颖. 抖音APP的传播依赖研究[J]. 中国报业， 2018.