公共图书馆文创产品在新粉丝经济下的探索研究

姜曼 张亚新 董洪飞

摘 要：探索公共图书馆文创产品改革，适应当前国际国内粉丝经济飞速发展的需求。阐述了粉丝经济社会影响力大、发展空间大以及促进文化产业发展能力强等三方面的重要意义，剖析文创产品开发主要面临产品创意不足、营销渠道单一、社会参与度较低、商业模式不完整以及缺乏专业设计人才等阻碍发展的因素，最后从产品创意以粉丝为中心提升内涵、立足于粉丝形成多维营销渠道、增加社会参与度提升产品竞争力、吸收各方面的优秀经验完善商业模式、改革招聘制度注重人才引进和培养等五个领域提出图书馆文创产品开发策略。公共图书馆文创产品在新经济下以粉丝为主要受众群体开发文创产品，坚持传承文化传统和不断创新，充分利用时代特点与潮流结合起来，与粉丝保持良性互动听取市场意见，使图书馆的文化创意产品开发业务呈现生机勃勃的态势。

关键词：公共图书馆;文创产品;粉丝经济

中图分类号：G251  文献标识码：A  文章编号：1673-260X（2022）03-0031-04

随着社会经济和网络的迅速發展，催生了很多新的经济模式，由“粉丝”发展成为一股不容忽视的社会力量而产生的“粉丝经济”也成为一种新兴的重要经济体，涉及各行各业，这其中就包括公共图书馆文创产业。公共图书馆是国家文化服务重要的组成部分，而文化创意产品的开发和推广是文化服务的重要环节之一。文化创意类产品作为文化传播和经济变现的主要途径。目前，博物馆的文创产品开发因其历史和公共属性收到了非常好的效果，反观拥有海量文化资源的公共图书馆在文创产品开发领域还处于探索阶段，如何在当前市场环境中把握巨量的“粉丝”的需求，成为在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键。

1 粉丝经济与文化创意

1.1 粉丝经济

“粉丝”来源于英语单词“fans”，其意为迷、狂热爱好者或狂热仰慕者，但随着网络时代的发展，它的含义发展为对某一类特定事物着迷的人。国外对此类现象很早就有深入的研究，并利用粉丝现象进行文化输出和文化侵蚀。在当今这个社会，粉丝已经是“一种不可忽视的文化现象”[1-3]。我国对于粉丝领域的研究是2005年伴随着选秀节目而大规模出现的，随着中国经济近几年的飞速发展，其研究范围从粉丝现象及文化转移至粉丝经济[4，5]。

我国《粉丝力量大》的作者张嫱认为，粉丝经济的核心是情绪资本，通过对粉丝的影响促进粉丝营销增值情绪资本，进而扩大粉丝规模，如此循环往复，形成大规模的粉丝人群，商家利用庞大的粉丝人群基数，从消费者的情感出发，促进粉丝消费行为，实现商家其品牌与粉丝偶像共同增值情绪资本，从而实现企业更大的盈利[6-8]。现在已经有越来越多的商家发现并实施运用起“粉丝经济”来提高营业额和知名度[9，10]。

1.2 文化创意类产品定义

文创产品是文化创意产品的简称，目前，“文化创意产品”的范围较为模糊，作者认为文创产品与当地的民族、文化、传统、宗教等相联系，源于个人对世界的认知，个人的情感以及个人的智慧，以手工作坊或产业化两种方式进行生产和销售的满足其他与作者有类似世界观、价值观、人生观、爱情观和亲情观的产品。文化创意类产品本身就带有吸引粉丝的属性，而公共图书馆是文化创意的重要源泉。将公共图书馆馆藏文化和知识转化为文创产品，必将取得不一样的文化传播效果，让传统的图书馆焕发出新的活力[11，12]。

2 利用粉丝经济开发文创产品的意义

粉丝经济和文创产品有着相辅相成的关系，文创产品影响粉丝群体，粉丝群体发展壮大促进文创产品的进一步挖掘。

2.1 社会影响力的扩大

互联网时代，无论是商业产品还是文化品牌，如果想得到大众的认可和关注，就要有好的营销手段。粉丝经济的一大特点是网络营销和口碑营销相结合，使用互联网的信息传播技术与平台，如微信、微博、贴吧、短视频等渠道，通过消费者以文字、图片、视音频等所分享的对品牌、产品或服务的相关讨论以及多媒体信息内容表达方式为载体的口碑信息，其中包括主播与粉丝之间的互动信息[13]，服务信息等来引起用户的关注和兴趣，赢取产品或服务的高流量和良好口碑，扩大产品的用户群，增强企业的知名度，塑造与升级品牌效应，扩大社会影响力，以获取优异的经济效益[14，15]。

2.2 发展空间大

随着我国经济的飞速转型发展和人民群众审美的变化，国内粉丝经济的目标人群已经不仅仅局限于20、30岁的青少年，各个年龄段的粉丝群体逐渐壮大并展现出强大的购买力。与普通的消费者相比，粉丝更容易冲动消费，更愿意为自己喜欢的偶像或物品买单，这是商家看中粉丝的最大优势，商家也因此获得丰厚的利益回报。而且粉丝的消费具有持续性和稳定性，只要粉丝的热情存在，就会无条件地支持和购买。根据2021年中国互联网信息中心发布的统计报告显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%，我国拥有如此庞大的网民基数，在未来文化产业的发展中，粉丝规模将会进一步扩大[16-18]。

2.3 促进文化产业发展

随着经济的发展，人们对于精神需求的满足越来越重视。2020年全国规模以文化及相关产业企业营收共98514亿元，文化产业朝着我国的支柱产业发展，粉丝群体无疑是最大的消费群体。由于粉丝活动的复杂多样性，不断催生了新的产业和就业岗位，促进了产业链的形成和深度开发，也促进了文化产业的发展。如为粉丝群体定制偶像周边的生产商，他们开发的文化创意产品，将产品与偶像的热度营销相结合[19]，既满足了粉丝的情感需求又促进文化产业链的深度开发，并实现二次经济创收。

3 文创产品开发的现状

自2016年中央下发了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》以来，在政策的推动下，我国图书馆文化创意工作进入发展高潮，各地图书馆，特别是公共图书馆都纷纷成立图书馆创意产业机构，如国家图书馆成立全国图书馆文化创意产品开发联盟并开设网上销售平台“国图旺店”，四川图书馆成立文创展区，南京图书馆成立文创艺术中心等。尽管文创工作已经上升为国家的重要发展战略，但对于图书馆而言，文创产品的开发还处于起步阶段，仍有很大的发展空间[20]。

3.1 产品创意不足

公共图书馆的大多数文创产品主要以带有图书馆特征元素的帆布包、笔记本、T恤、胶带、手机壳、冰箱贴、鼠标垫等附加值低、创意要求低且市场饱和度较高的保守型产品为主。类似这种“元素+产品”的方式是很多图书馆开发文创产品的基本方式，很难给用户留下深刻印象。另外，很多的文化创意产品与博物馆的文创产品雷同，而博物馆比图书馆在吸引外地游客参观游览方面占有先天优势，加上图书馆的文创产品多依赖与展台、店铺销售，没有明显的创新性，导致图书馆的文创产品很难变成流行产品。

3.2 营销渠道单一化

目前公共图书馆文创产品的销售渠道主要是线下开设的展台、店铺和参加博览会为主的模式为主，而线上网络等其他销售渠道十分滞后。笔者采用网络调研法，选取主流网络购物平台淘宝作为调研对象，搜索图书馆文创产品，结果发现仅有国家图书馆在淘宝开设了“国家图书馆旗舰店”，在笔者调研期间未发现其他图书馆的文创产品店铺。对比较为成功的博物馆的营销渠道，搜索发现有20余个博物馆开设了文创旗舰店，其中影响力最大的故宫博物院，现有粉丝443.2万人，展品数量423件，国家图书馆旗舰店的粉丝人数为19.6万人，在线商品243件，相比之下图书馆的竞争潜力明显不足。

除此之外，博物馆在宣传、设计、口碑、话题度、数量、种类等方面也略胜一筹。以北京故宫为例，除开设故宫淘宝店，还开设了故宫博物院文创旗舰店、故宫微店，为了更好地推广文创产品，北京故宫博物院利用微博、微信两个主流社交平台，为其文创产品的网上营销提供助力。还与新媒体、数字渠道、影视剧、银行、矿泉水等平台、商家合作，开发出一系列为民众喜闻乐见的产品，使故宫的知名度大幅提升，进一步促进了人们对于故宫的关注，促进了文创产品的开发和销售。

3.3 社会参与度较低

当前，图书馆文创产品的研发与推广主要依靠图书馆及相关单位资源进行，虽然也有一些与国际接轨的公共图书馆采用了社会人士或团体进行文创产品的合作开发和授权开发等模式，但合作范围和对象仍然有局限性，并没有将粉丝纳入参与文创产品的开发体系，使得图书馆文创产品脱离市场和受众，进而影响粉丝数量的扩大，形成一种非良性循环。因此，在文创产品开发中调查、分析和研究粉丝的喜好和流行方向，对粉丝感兴趣的东西抽取核心要素融入产品中。同时将粉丝或受众群体的喜爱纳入开发体系，增加图书馆文创产品开发的社会参与度，并提供相应的定制服务，使其推动文创产品的开发和公共图书文创产品配套生产企业的盈利。

3.4 完整商业模式有待探索

我国图书馆文创产业虽然在国家的政策支持下，搭建了以“全国图书馆文化创意产品开发联盟”为平台，各地方图书馆积极参与，多个企业支持的图书馆文创圈，但是图书馆的很多文创产品的“生产方”大多数效仿或者授权生产国外IP产品，没有自己的设计体系和理念，没有形成自己成熟的设计产业链，使得图书馆的资源、信息、设施等很难被深度开发、利用，产业链条的部分缺失，也导致文创产品的开发存在很多空白，影响粉丝经济文创产业的发展。

3.5 缺乏专业设计人才

艺术、外观以及创意人才的匮乏是图书馆文创产品缺乏创新性的重要性原因。公共图书馆的作用是以服务线下读者为宗旨的公共文化机构，虽然在图书管理方面基础扎实，但是在文创工作方面还是个“小白”，一切都要从零开始。目前，图书馆的文创开發人员大多都是在业务部门抽调的，先前没有艺术和设计的从业经历，同时也没有经过相关或相近的专业培训，所以很难开发出具有市场前景的文创产品。另外，公共图书馆作为事业单位，受到编制和待遇的限制，对专业从事文创设计人员的吸引力不大。基于这两方面，图书馆的专业开发设计人员储备不足。

4 图书馆文创产品开发策略

4.1 产品创意以粉丝为中心提升内涵

文创产品的内涵是其在市场上长期保持一定的关注度，拥有忠实粉丝和消费群体的保证。公共图书馆的文创产品开发的创意来源不应仅仅局限于图书馆这一个个体，而应该与现代流行性、话题度、四季变化、节假日、庆祝活动等有机地结合起来，使创造元素多元化，以满足不同层次粉丝们的需要。其次，现阶段的粉丝团体特别注重个性化服务，用以彰显与其他团体的不同，因此公共图书馆还应该开展个性化、定制性产品的服务，提高粉丝们的满意度，成功“吸粉”。再次，公共图书馆的文创产品开发可以针对不同的人群分类，准确开发系列产品，吸引不同群体的兴趣。例如，可以按照老人，儿童，主妇，旅游爱好者，图书爱好者等分类，分门别类地为他们设计开发产品。可以针对儿童开发各种玩具、绘本、智力开发、衣物、等产品，也可以为旅游爱好者提供性价比高的徽章、明信片、果汁饮品等商品。

4.2 立足于粉丝形成多维营销渠道

目前公共图书馆的营销渠道大多是集中在图书馆内部及周边实体店销售，没有充分利用线上营销的策略和方法。多样化的传播渠道和销售理念是当前主流营销的重要特点。粉丝经济营销的关键是要有稳定的粉丝群体和多元化的渠道，所以除了传统的营销方式外，还应该把“互联网+”的理念引入进来，充分利用媒体、电商、平台、数字渠道，使不同渠道的受众、内容可以实现有效关联，任何信息都能通过多渠道同步传播，催生新的经济增长点，促进立体化产业价值链的形成。另外，还要注重馆际合作，发挥协同效应，把文创销售与文化推广和图书阅览活动结合起来，充分利用公共图书馆的特有粉丝，转换成自己的受众。以故宫为例，故宫线上渠道开通了微博、微信，开发了自己的App，用于宣传和购买，还在电商平台开设了三家不同风格和定位的线上店铺，满足不同需求的受众;同时在线下开设展厅、展览、快闪店铺，丰富销售渠道。

4.3 增加社会参与度，提升产品竞争力

公共图书馆的文创产品所面对的对象是消费者，最终目的是为了让消费者接受，并为其买单，只有符合大众需求并被消费者所接受的产品才真正具有生命力。所以，文创产品的开发须加强与大众在文化创意产品开发方面的互动，使产品更趋近于消费者的喜好。图书馆可以通过微博、微信等粉丝社群充分与粉丝互动，了解其喜好，调研其需求，征求其意见，有针对性地开发产品;甚至可以鼓励网民参与文创产品设计开发，通过设计活动深化图书馆文创的品牌，增加用户粘性。图书馆还可以举办像非遗、手工、分享会、讲座、亲子日等活动，可以让大众沉浸式体验馆藏文化，从而对其产生认同感，从而刺激大众购买文创产品。

4.4 吸收各方面的优秀经验，完善商业模式

公共图书馆的文创开发虽处于起步阶段，但文化创意产业是朝阳产业，得到文旅部政策的大力支持，公共图书馆应广泛吸取社会各个行业文创产品开发经验，积极探索图书馆文创产业发展规律和产业特点，寻找适合我国公共图书馆发展的文创产业发展模式。

目前，公共图书馆图书馆文创产业的开发模式分为四类，一是自主开发模式，二是引进模式、三是合作开发模式，四是授权开发模式。图书馆可以根据各自实际情况，均衡考虑馆藏文献内容、活动资金、团队文创能力、图书馆规模、商业运营能力等各个方面，择优选择适合自身的图书馆文创开发模式。

4.5 完善招聘制度，注重人才引进和培养

开发文化创意产品，人才是关键。因此公共图书馆可以根据业务发展和岗位需求，完善招聘制定，有针对性地招聘平面设计、动画制作、艺术等专业的人员;对现有的工作人员定期进行业务能力培训，同时建立和完善文创产品开发相关培训和继续教育制度，提升员工知识储备和专业技能，提高其市场应变能力，以适应图书馆新的发展需要[21]。图书馆还可以广泛和社会上的机构合作，尝试与文创企业、各类学校之间建立合作关系，联合开设相关专业，共同培养专业化人才。

5 结语

在粉丝经济业态下，公共图书馆以粉丝为主要受众群体开发文创产品已经成为文创产业发展的重要趋势，这将是一个任重而道远的过程，只有坚持传承文化传统和不断创新，充分利用时代特点与潮流结合起来，与粉丝保持良性互动听取市场意见，才能使图书馆的文化创意产品开发业务呈现生机勃勃的态势。

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