公共图书馆数字文化推广策略

齐光宇 李一浏

关键词：公共图书馆;数字文化推广;抖音平台;新媒体

摘 要：抖音平台作为短视频社交平台的业界翘楚，已成为文化传播的重要渠道。文章针对抖音平台粉丝数最多的10个文化推广类账号及10个公共图书馆账号进行了调研分析，总结出公共图书馆利用抖音平台开展文化推广工作面临的挑战，提出了基于抖音平台的公共图书馆数字文化推广策略。

中图分类号：G258.2   文献标识码：A   文章编号：1003-1588（2022）03-0032-03

《Quest Mobile2020中国移动互联网春季大报告》的统计结果显示，截至2020年3月，抖音平台的注册用户已超过8亿人，月活跃用户数达到5.18亿，同比增长14.7%，月人均使用时长为1，709分钟，同比增长72.5%，活跃用户7日留存率达到86.8%[1]。在2020年9月举办的第二届抖音创作者大会上，北京字节跳动科技有限公司的CEO张楠公布了最新的统计数据，截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音平台的日活跃用户数已超过6亿，用户遍布全国，基本实现了新闻资讯、文化教育、体育娱乐、军事财经等所有领域的全覆盖，新华网、光明网、中央电视台等多家权威媒体已先后入驻。2021年，抖音平台全程直播了央视春晚及同年召开的“两会”，大大提高了收视率。目前，抖音平台已成为人民群众获取知识和学习技能、了解资讯、休闲娱乐的普遍选择。公共图书馆借助抖音平台的优势，开辟新的文化推广阵地，对于其贯彻国务院《文化产业振兴规划》、弘扬民族文化、引领社会风气、提升全民文化素养具有十分重要的战略意義。

1 抖音平台文化资源状况调研

1.1 文化推广类抖音平台账号调研

近年来，各级公共文化服务机构、企业及个人都逐渐认识到抖音平台作为文化推广阵地所产生的巨大传播效应，抖音平台的文化推广类账号数量迅速增加。笔者于2021年3月30日在抖音App搜索栏内键入

关键词“文化”进行搜索，在搜索结果中选取粉丝数量最多的10个文化推广类“头部”抖音平台账号作为调研样本，统计了这10个账号的粉丝数量、账号定位、更新频率、获赞数量等信息，以分析其文化推广策略，详见下页表1。

1.2 公共图书馆抖音平台账号调研

笔者于2021年3月30日选择了粉丝数量排名前10的公共图书馆抖音平台账号作为调查对象，对这些账号的粉丝数量、获赞数量及作品数量进行了统计，详见下页表2。这些公共图书馆发布的原创作品内容以图书馆简介、服务项目介绍、历史沿革等为主，通过短视频的形式帮助抖音用户迅速了解图书馆的基本情况[2]。粉丝数量在一定程度上显示出公共图书馆的社会关注度，而获赞数量体现了抖音用户对公共图书馆短视频作品的认同程度[3]。在已开通抖音平台账号的公共图书馆中，粉丝数量破万的仅有江西省图书馆、国家图书馆、浙江图书馆、上海图书馆4家，其中粉丝数量超过5万的仅有江西省图书馆1家，其获赞数量虽然远超其他公共图书馆，但也仅有170.1万。总体来讲，公共图书馆抖音平台账号的关注量及点赞互动情况并不理想。

2 公共图书馆利用抖音平台开展文化推广工作面临的挑战

2.1 人民群众娱乐化、碎片化阅读趋势带来的挑战

目前，利用碎片时间缓解压力、放松精神已成为广大人民群众使用新媒体平台的主要目的。相较于抖音平台的主流文化推广策略，公共图书馆的数字文化推广方式更加系统化、说教化，相关的视频资源冗长、严肃、较难理解，难以满足人民群众娱乐化、碎片化的阅读需求。

2.2 抖音平台文化范畴宽泛化、生活化、多元化带来的挑战

新媒体时代，随着信息量的爆炸式增长以及人们工作、生活节奏的加快，人民群众对于精神文化的需求与日俱增，文化的范畴愈加宽泛，“生活处处皆文化”的思想已深入人心。抖音平台的“文化”分类涵盖了乡村、美食、艺术、建筑、气质修养、体育等多个领域，加之独具创意的宣传方式，使文化推广方式呈现出前所未有的多元化趋势[4]。但是，公共图书馆在开展数字文化推广工作的过程中仍存在“坐而论道”的问题，对于新的公共文化推广模式和方法缺乏包容的态度，不利于新媒体时代数字文化推广工作的顺利、持续开展。

2.3 适用于制作短视频的优秀数字文化资源匮乏带来的挑战

虽然公共图书馆的数字文化资源丰富，但符合抖音短视频传播规律、能够取得良好推广效果的优秀数字文化资源十分匮乏。公共图书馆制作的文化专题片的长度往往超过20分钟，甚至40分钟，这显然不符合抖音等新媒体平台快速、灵活的文化传播理念，难以实现资源的有效利用。因此，如何使优秀数字文化资源更加适用于新媒体平台，是公共图书馆在开展数字文化推广工作的过程中必须深入研究并切实解决的重要问题。

3 基于抖音平台的公共图书馆数字文化推广策略

3.1 改变推广理念，满足用户需求

目前，仍有很多公共图书馆以传统的推广理念开展数字文化推广工作，难以在抖音短视频中体现出新观念、新技术，推广效果不佳。以用户需求确定推广内容及推广形式是制作优质数字资源的核心理念，笔者此次调研的10个文化推广类“头部”账号都做到了以用户需求为导向制作短视频，可见，满足用户的需求是实现良好推广效果的前提。值得注意的是，一些动机不良的短视频制作者会通过人为制造争议甚至传播焦虑等手段吸引流量，公共图书馆应坚决抵制并打击这种不良行为，在开展相关工作的过程中既要树立底线意识，又要勇于创新、敢于担当，更好地满足人民群众对优秀数字文化资源的需求。

3.2 充分发挥地方特色文献资源优势

近年来，在国家的号召和鼓励下，大多数公共图书馆都建立了地方文献资源数据库，这些数据库囊括了地区政治、历史、军事、艺术、饮食、工艺等内容，是考察各地区特色文化等信息的最权威、最专业、最全面的资源平台。公共图书馆应充分发挥馆藏地方特色文献资源优势，对相关资源进行合理加工改造，制作出符合短视频传播规律的优秀数字文化作品，通过抖音等新媒体平台开展数字文化推广工作，大力推广地方特色文化。

3.3 建立垂直账号体系

同一抖音平台账号如果每次发布的短视频内容都大相径庭、彼此没有直接关联，就会使该账号的定位变得模糊，平台推荐率降低，粉丝数减少且难以吸引新用户的关注，形成恶性循环，难以取得良好的推广效果[5]。公共图书馆在抖音平台进行数字文化推广时不能盲目追求“大而全”，应以点带面、明确定位，创建若干专攻某一特定领域的垂直账号，并保证这些账号之间具有一定的关联性，建立独具特色的垂直账号体系[6]。

3.4 发挥人才优势，利用名人效应

拥有一定社会知名度和影响力的人的某些行为具有一定的感染力和号召力，能够使人们持续关注、学习或效仿，即名人效应[7]。公共图书馆可发挥知名专家学者、非物质文化遗产传承人、优秀馆员等人才优势，利用名人效应增加抖音平台账号的关注人数，增强数字文化推广效果。

参考文献：

[1] QuestMobile2020中国移动互联网春季大报告[EB/OL].[2022-01-03].https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/90.

[2] 李菁楠，刘斐，姚兰.基于短视频App的图书馆服务研究：以抖音为例[J].图书馆研究，2020（6）：89-96.

[3] 孙雨，陈凤娟.公共图书馆“抖音”短视频服务现状及发展策略研究[J].图书馆工作与研究，2021（1）：85-94.

[4] 任运月，李桂华.图书馆阅读推广活动运营策略及运用现状研究[J].国家图书馆学刊，2019（6）：21-30.

[5] 章权，颜小镇.政务机构入驻抖音平台分析[J].新闻研究导刊，2021（3）：13-14.

[6] 杨飞.玩赚抖音短视频[M].北京：清华大学出版社，2019：10-20.

[7] 于倩.论主流媒体如何借力抖音短视频传递正能量[J].传媒论坛，2021（3）：38-39.

（编校：冯耕）