网络直播用户的消费行为及心理分析

黄雪晴

随着移动互联网技术的发展，网络直播渐渐兴起，网络营销的模式也随之变得火热，并成为当下主流的营销方式。网络直播营销是利用网络和智能化设备，将产品全面地展示在用户的接收端上，消费者观看后产生的购买欲望和行为的营销活动。网络直播营销模式在短短几年中快速发展，迅速占领主要营销市场，打破了传统营销方式，让消费者得到了极大的惠利。在网络直播背景下，网络直播用户的消费心理和行为直接影响了营销的效果，因此我们分析网络直播用户的消费行为及心理，既可以深入了解消费者在消费时的心理及行为，也可以及时掌握消费者的消费动向和心理，使企业更好地策划营销方案。

一、网络直播消费市场发展现状

1.网络直播发展潜力巨大

《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年12月，我国的用户规模和渗透率相比3月都有明显提高，说明有更多人参与到了网络直播的浪潮中，用户的消费习惯也越来越偏向线上购买。截至2020年12月在网络直播中购买过商品的用户已经占据全部网络直播用户数量的一半以上。由此说明网络直播的发展潜力巨大且正在走向一个蓬勃发展的趋势。

2.近五成用户使用淘宝直播

数据显示，淘宝、京东、抖音、小红书和快手五个平台的比例占据了我国直播电商平台的半壁江山，其比例分别为48.18%、47.45%、32.85%、22.63%和18.98%。所以目前我们常见的电商平台依然是直播电商的主流平台，但仍然有后来者进入，其竞争力不容忽视。

3.研究用户分布是关键点

数据显示，快手的用户近六成是男性，男性用户居多。抖音和淘宝用户性别分布较为均衡，性别差距比较小。这说明消费者更喜欢在抖音和淘宝这两个平台进行购买，不同性别的消费者，其消费心理和行为也会有不同，商家在营销商品时也要有针对性地选择平台，这时了解平台用户性别画像就显得十分关键。

4.“种草”成为电商服务的重点

随着互联网的发展以及线上销售渠道的拓展，包括短视频平台、社交平台等在内的营销场景日益丰富，品牌所能面对的消费市场变得更为广阔。消费者的需求逐渐多元化，从之前找寻购买渠道，到如今的搜索种草好物，各电商平台开始为了增加消费者户的粘性以及拓展消费市场做出改变，即给消费者“种草”。如今兴起的垂直电商、直播电商和短视频内容电商解决了消费者“买什么”的难点，博主们亲自体验各种品牌产品，与观看者分享产品，增加与粉丝的交互体验感。

抖音和小红书为代表的直播电商是近年来最受大众欢迎的新型电商模式，商家的产品通过博主和明星的现场直播进行营销，或是录短视频写测评给消费者种草，最后消费者在平台直接参与购买。

许多消费者在深受大多数商家的“夸大其词”的广告欺骗后，开始逐渐信任其他同为消费者的“分享者”和“直播达人”。当有其他用户分享了自己购买的好物并且发送到网上与其他消费者一同分享用户体验时，这部分“试验者”的话更容易让大家信任。这种“种草”或“拔草”的分享早在几年前的微博和B站已经出现，这些博主都会定期更新自己的视频或者图文分享近期发现的好产品或是“踩雷”的商品，这些说实话、爱分享的博主们由此吸引了一大批的忠实粉丝。

5.网络直播电商服务历经4年发展迅速，多家电商布局直播平台

网络直播带货从2016年在淘宝平台被创立后，現在已经成为了各平台炙手可热的销售手法之一，得益于消费者需求及流媒体形态的改变，直播在时代的风口中快速增长，成为一个年轻却备受关注的行业。

如今火爆的直播带货，具有内容电商的特性，且直播间场景中的主播互动具备社交电商的优势，叠加效应下，直播电商呈现出内容和体验双升级的业态特征。多家平台纷纷加入直播电商赛道，争夺更多潜力消费者。尤其在这些互联网原住民的消费能力正在崛起的时间点，直播带货将成为他们最优先选择的购买渠道。

2020年直播电商全面爆发的重要驱动力之一，是主流平台战略加码、竞争白热化带来的平台扶持红利。电商平台全面布局直播，直播平台加速主播生态培育和商业闭环搭建。

6.网红明星直播带货消费体验和总体印象不佳

最近北京市和河北省两地消协对有直播购物经历的人进行了采访，采访结果显示：有84.07%的人有过网红明星直播带货的购物经历，没有网红明星直播带货购物经历的人只有15.93%。但遗憾的是，只有45.83%的人对网红明星直播带货的总体印象是“货真价实，体验很好”，有29.52%的人对网红明星直播带货的总体印象是“质次价高，体验较差”，还有23.20%的人认为网红明星直播带货“与一般直播带货差别不大”。这也说明，尽管网红明星带货确实能够带来巨大流量，吸引很多消费者购买，但目前消费者对网红明星直播带货的消费体验和总体印象并不好，需要努力提升。

二、对于网络直播的建议

网络直播的快速发展不仅促进了我国经济的发展，也拓宽了就业渠道，在疫情期间，人们的生活范围缩小，但网络直播销售的商品多种多样，应有尽有，使得人们的消费范围并没有缩小，反而更充分地激发了消费者的购买潜力，人们的消费心理和行为也更加强烈。目前网络直播正走向精细化，通过释放明星效应、内容制作、营造参与感、优化直播场景等方式不断升级，更多触达用户非计划性购物需求。下一阶段的直播电商，将会给消费者带来兼容娱乐社交的更优购物体验。消费者在进行愉快的消费体验同时，也应当避免消费中一些问题的发生，下面是一些对网络直播消费的建议：

1.网络直播用户一定要理性消费。不要出于对主播个人的喜欢和崇拜而盲目消费，更不要被主播和平台故意所营造的“价格低廉”“数量有限”或“秒杀”等商品短缺的氛围，冲动消费。

2.在直播间购物时，应尽量选择那些规模较大、信誉度较高的平台和卖家。购买前，最好通过实体店铺和电商平台等渠道了解产品的品牌、产地、性能和价格等情况，知己知彼，谨防商家的虚假宣传、货品不对应等问题的发生。

3.应加强直播带货各主体的责任感，严格审核准入机制，监管交易合法性，严审线上商家资质，督促主播和直播平台在带货过程中诚信规范经营。