农产品网络直播内容营销策略研究

黄颖 文俊 蒋佳倪

摘要：在现代科技迅速发展的背景下，互联网的运用已达到了前所未有的广度和深度，网络直播被广泛运用于农产品的销售中，在一定程度上弥补了传统农产品销售的缺陷。该文以内容营销相关理论为研究基础，阐释了农产品网络直播内容营销的发展现状以及目前存在的问题，并提出了通过直播数据管理优化定位、基于农产品特点进行差异化营销、场景化营销、强化内容输出连续性等四个方面的内容营销策略助力农产品网络直播的发展。

关键词：农产品;网络直播;内容营销

一、研究背景

2020年初以来，因新冠肺炎疫情的爆发，线下购物受限，线上原生内容营销（网络直播、短视频、图文）成为了新的爆点。2020年，短视频平台、电商平台的网络直播场次持续增长，2020年上半年国内电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500 亿。2020年一季度全国农产品网络零售额达936.8亿元，增长31.0%;电商直播超过400万场。网络直播中关于产品推荐的内容也层出不穷，例如短视频平台的直播卖货、产品推荐及试用等。随着网络直播场次的增加以及人民日益增长的美好生活需要的迫切要求，各直播平台也纷纷推出了各自的内容营销策略，并在平台中设置了内容模块，鼓励在线用户生成内容，使得内容营销呈现多样化。在农产品网络直播中，内容营销的优劣与农产品的销售息息相关，而内容营销的思考也将成为农产品网络直播的一个新趋势。

二、农产品直播内容营销的必要性

信息技术革命后，消费者开始逐渐拥有信息的自主选择权，不再被媒介劫持。因此，创造主动的内容，吸引消费者关注，在消费者发生决策、进行搜寻时给消费者必要信息，而为了能够提供更有质量的内容，内容营销也应运而生。

在网络直播领域，内容营销也成为了新时代以及未来直播市场竞争的重头戏。随着网络直播的盛行，其影响力已经达到了前所未有的高度，竞争也愈加激烈。观众、消费者的需求越来越高，对于直播内容的要求也更为严格。作为网络直播的一大类目的中的农产品网络直播，由于直播内容同质化严重，重复而毫无新意的内容不能吸引到消费者的注意力，直播效果未能达到促进销量的目的，许多农产品的销路未能展开，一些农产品网络直播由于长期产出枯燥的内容也逐渐销声匿迹，而少数成功的直播以自身优质的内容获得了消费者的青睐。

三、农产品网络直播内容营销现状及问题分析

新时期的网络直播平台给农产品走进市场、打开销路提供了条件，也为我国农村经济的发展、农业产业的特色发展提供了平台，网络直播成为农产品销售的新业态。随着各地农产品售主相继加入了主播行列，许多地方的农产品销售都开始将传统的线下销售转至线上销售、直播銷售行列，而在农产品网络直播的发展中，也相继暴露了农产品网络直播中一些不可忽略的问题。

（一）直播内容定位不清晰

由于市场的需求各有不同，许多直播间的内容会倾向于跟着热点走，没有进行热点相关数据的整合与分析，这些数据随着搁置而流失了应有的价值，很多主播使用时只是简单套用，直播的主题繁杂，长期以往使得直播的内容定位摇摆不固定，不能给消费者留下深刻的主题印象。在利用热点进行营销时，许多农户主播没有团队的后期助力，不能依据自身直播的特点进行内容的转化，只是做到了直白的热点相关造势，当在做内容营销时，往往没有一个准确清晰的逻辑，讲不好故事，理不清故事线。

（二）直播内容同质化

在农产品直播这个市场中，随着直播销售模式的热度不减，跟风现象也逐渐明显。疫情期间为了滞销农产品能够有效销售，一大群田间地头的主播纷至沓来，因为大多数农产品网络直播的主播都是没有经过专业培训，市场营销知识相对匮乏，直播话术单一，内容营销无法因产品而展开，以至于展现在大众视野里的主播在推荐产品时话语、行为等同质化严重。

（三）直播内容输出价值低

在农产品网络直播中，许多直播间的输出内容没有体现出农产品的价值。农产品于其他产品而言最大的价值就是其质朴、无添加且价格相对亲民的，而在同一类型农产品中，口味、包装也不尽相同，在许多直播中，主播输出的内容只是为了销售农产品而进行销售，而有些团队在内容创作方面并不专业，制造的内容更多是为了完成销量，没有输出打动人心，能够留住顾客成为忠实粉丝的内容。

（四）直播内容输出不连续

在一些农产品网络直播中，直播的内容没有提前预设好内容输出的流程管理。很多农产品的网络直播，只关注到了某一场次的直播的重点，没有根据自己的产品做出相对的产销活动如产品上新、当季促销、末季销售方案等，内容输出断断续续，导致直播间的观众粘性并不高。同时直播中产生的分析数据并未得到有效的分析与利用，常有这场直播与下场直播衔接不恰的问题出现。

四、农产品网络直播内容营销对策

在如今的局势下，国家、社会也愈加重视内容营销的重要性，第五届内容营销高峰论坛中，就以 “后疫情时代的双域增长”为主题，探索疫情常态化环境下，如何运用资源和智慧创造营销机遇、促进增长的问题。近年来外卖平台不再免费派送餐食，网约车、共享单车也不再注重价格战，付费订阅资讯内容的人逐渐增多，这些趋向于理性和独立思考的变化，更印证了“内容为王”是网络新经济发展日渐成熟的重要体现。在农产品直播中，也逐渐有商家开始了新一轮的“内容为王”的营销竞争。但是，要从大环境出发做好农产品网络直播生态链中的内容营销，仍需要做好以下几方面的改进。

（一）通过直播数据优化内容定位

在农产品网络直播中，清晰的定位更能够抓住消费者的心，而在这一过程中，如何进行内容管理则是首要任务。

1.直播后台数据分析管理

在做农产品网络直播时，不仅要重视营销内容，同时还要观测后台的数据，如直播间观看人数最多的时间段、成交数量最高的时间段以及观看直播人群的基础信息（年龄、性别、区域、浏览次数及时长）等数据，观测平台对自己的直播间分类类目是否符合自己的定位，并尝试着依据平台分布的定位进行内容的巩固和延伸。

2.直播观众反馈信息整理

在进行直播活动时，可以根据直播弹幕区多次出现的词汇或者消费者提出的问题进行采集和分类，了解受众群体的需求以及疑点，并能够在之后的直播中输出适合观众口味的内容。

（二）基于产品特点进行差异化营销

基于产品的特质、功效以及生长环境进行相对应的深化，农产品直播在进行内容营销时，要围绕农产品真正的卖点进行营销。

1.挖掘农产品的差异化

找到己農产品与其他同类型农产品的差异，拓展思维产出独家内容。不拘泥于惯性思维，也可以引入其他产品维度，如产品本身的包装、产地以及生长环境的不同，通过生动的例子让消费者感知到产品的差异化。

2.发现可标准化衡量的不同

通过有力的数据和农产品的特质，向消费者展现自身产品的优势。在直播中展示相关农产品品质证书或者是当地颁发的评级奖项等进一步展现农产品的竞争优势，营造良好的权威背景，体现产品的高品质、安全性等优势，从可标准化衡量中提取出己产品的不同之处，让消费者看到产品的差异化和优势。

（三）基于场景化输出高质量内容

基于互联网的便捷性，企业可以随时随地获取顾客信息、了解顾客，能够依据场景化进行智能化营销，使得顾客能够获取更清晰准确的营销信息。

1.多维度打造直播场景

基于消费者的需求构建多维度直播场景，将农产品的自然、朴实与场景营造相结合，在描述或营造场景时注重情感因素，将消费者拉入情境中，增强消费者沉浸式体验，塑造高知名度品牌。在进行农产品网络直播时，应注重直播场景的打造，在还原农产品的生长环境场景时，也可展示农产品的生长、种植或养殖、产收以及采摘和加工过程等，与此同时也要结合农产品本身的文化特色，与当地文旅景点有机结合，在直播时能够利用好实际场景进行特色绘描，打造特色场景。

2.创造直播场景品牌

基于消费者的高品质要求，结合直播平台的优势，打造出一亩场景品牌孵化地。场景品牌的孵化本质上是一个系统竞争力构建的过程，亦是一个完整的生态工程。将朴质的农产品与消费者追求的高品位、高价值相结合，在进行直播的过程中，模拟需求场景，以丰富的场景塑造一个具有价值的场景品牌。

3.基于产品创作故事

农产品的鲜明特点其实是故事创作的源泉，要做好内容营销，讲好故事值得一提。故事既不能胡乱编撰，也不可为博热度创造哗众取宠的内容，而是要结合农产品本身，以轻松诙谐或深入人心的故事传递情感，打动消费者。

4.利用热点创设场景营销

网络的热点总是络绎不绝，而这也为农产品网络直播提供了时新素材。直播间的标题撰写可适当结合热点修改，如某个季节、某个节气应该食用什么食物与农产品推荐相结合，同时也可以借助平台电商节、购物节的热潮将农产品与之呼应，推出相对应的直播内容。

5.强化直播体验效果

从现有资料来讲，观看直播的观众在观看时是否决定购买，决定性因素主要体现为观众对直播画面形成的初步印象。强化直播的体验效果，让观众在观看时能够有更好的体验，从而达成更佳的销售成果。在进行网络直播时，直播间的画面质感要适当调节，其次就是直播画面画幅的比例、清晰度以及主播的形象气质符合农产品销售的场景，可以通过民族特色服饰、配饰以及妆造设计迎合产品特性。

（四）强化内容输出的连续性

内容营销之所以能有所成效，更关键的因素在于内容输出的持续性。在农产品网络直播中，如何持续输出内容并保证内容的多样性，则是内容营销成败的关键。

1.基于大数据进行持续输出

在网络时代，网民的消费行为和购买方式很容易在短时间内发生变化，而在大数据支撑下，通过互联网搜索引擎以及平台所提供的数据，将数据整合转化为直播技巧。目前，更多的直播观众都是利用碎片化时间进行直播观看，通过数据的分析，进行直播时间的调整，在直播观众需求点最高的时间段进行网络直播，不同时间段观众会使用的直播平台，并在直播中传递目标群众当时段更青睐的需求信息，做到精准营销。

2.基于多种载体进行内容输出

在农产品网络直播中，要学会将一个内容通过多种载体、表现方式以及媒介展现出来，做到内容深度和频率的最大化。为了最大程度吸引消费者，关键在于将农产品本身的可塑性演绎出来，将产品卖点的描述，通过直播前短视频的预告，生成连续剧般的内容，或筹备一个直播问答分享会，做成一个对话式的漫画，再有计划地定期投放内容。

五、总结

农产品网络直播这一模式顺应了时代的需求，也获得了包括商家、平台消费者的一致认可，在一定程度上让更多的群众看到了不同地区的特色农产品以及促进了各地文化的交流，进一步优化了农村的经济发展现状，在脱贫攻坚中发挥重要的作用。但该模式仍还有发展的空间和探索的必要，内容营销的相关理论将会从农产品网络直播的内容管理、农产品销售的特点、场景营销、互联网数据使用出发，将能够更有效地促进农产品网络直播营销的效果提高。与此同时，各种物流技术、电商营销方式逐步走近落后农村地区，农产品网络直播主播的素质也在提高，如果能够做好内容营销的改进，迎合大众的需求优化网络直播，这将会给农产品销售带来欣欣向荣的未来。

参考文献：

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