基于拼多多发展路径分析如何增强平台用户黏性

梁艳

摘要：随着互联网和新零售业的发展，电商平台如雨后春笋般涌现，诸如淘宝、京东、拼多多等多家知名电商平台占有较高的市场份额，尤其是后起之秀——拼多多更是在竞争如此激烈的电商领域获得了一席之地。文章主要以拼多多这家平台企业为例，分析拼多多的发展历程和经营策略，从而提出如何提高客户黏性，提升平台的核心竞争力，为平台企业稳定市场份额提供参考。

关键词：拼多多;用户黏性;发展路径

一、引言

随着互联网新零售业的发展，网购成为常态，网购人群遍布全球。尤其在新冠疫情的影响下，网购被广泛应用，网购人数也呈现增加态势，各大电商平台必须思考如何提高客户对平台的满意度，增加客户黏性，从而实现企业的长久发展。淘宝、京东、拼多多等知名电商平台拥有强大的客户群，从其成长路径不难发现单纯的价格优势很难满足消费者多样化的消费需求，品质、购物乐趣、平台声誉等因素也是消费者做出购物决定的重要考量因素。但是企业在不同的发展时期，都应以市场环境为基础，先考虑生存再求发展，企业战略必须符合不同时期的经营发展需求。本文主要从拼多多的发展路径分析如何提高市场占有率并增强客户黏性。

二、拼多多及其发展阶段划分

拼多多是一家专注于C2B的第三方社交电商平台，该公司成立于2015年9月，经营理念是“拼着买，才便宜”，用户通过发起和朋友、家人、邻居等拼团，可以以更低的价格，拼团购买优质商品。？譹？訛经过仅仅三年的发展，拼多多于2018年7月成功在美国纳斯达克上市，2020年7月，拼多多位列《2020胡润中国10强电商》第4位，截至2020年拼多多年度活跃用户买家达到将近8亿，营业收入实现594.92亿元。回顾拼多多的发展历程，主要分为以下两个阶段。

（一）发展初期（2015～2018年）

瞄准下沉市场，拼多多应运而生。电商虽然市场潜力很大，但竞争也非常激烈。淘宝、京东等知名传统电商企业经过多年的发展已经长期占据巨大的市场份额，想要在竞争激烈的市场中分得一杯羹就必须寻找行业的蓝海。淘宝、京东等平台虽然市场份额很大，但平台也频频出现各种问题，如产品质量堪忧、假货不断、平台监管不严等各种问题，各平台开始重新对平台进行战略布局。如2015年淘宝针对平台出现的假货进行打假，期望通过提升产品的质量来增强顾客对平台产品的信心，从淘宝天猫产品的选品可以看出淘宝通过与各大品牌企业合作以保证产品质量。但与此同时，品质的提升带来了产品价格的提升，使得淘宝脱离了具有高度价格敏感度的消费者，他们更关注价格，而非品牌，下沉的此类市场用户成为拼多多瞄准的空白市场。

2015年9月，拼多多正式上线。2016年2月，拼多多单月成交额破1000万，付费用户突破2000万。2016年7月，拼多多用户量突破1亿，获得B轮1.1亿美元融资。2016年9月，拼多多与拼好货宣布合并。2016年10月10日，拼多多周年庆单日交易额超过1亿元。2017年10月，拼多多近1个月长期占据iOS总榜及购物类第一名。？譺？訛拼多多在发展初期就像一匹白马，不断展露锋芒。

（二）成长期（2018年上市至今）

经过三年的发展，拼多多于2018年7月成功在美国纳斯达克上市，并不断取得骄人的成绩。2018年12月4日根据央视网报道，拼多多2018年年度活跃用户达到了3.855亿人，超过京东的3.052亿成为中国第二大电商平台。2019年2月，拼多多纳入MSCI。2019年6月推出“百亿补贴”活动，拼多多同月入选“2019福布斯中国最具创新力企业榜”。2019年12月，拼多多在App端和小程序上线火车票业务。 2019年，拼多多营业收入约为301.42亿元人民币，截至2019年底拼多多年活跃买家数达5.852亿。③根据拼多多发布的2020年年报显示，拼多多2020年实现营业收入约594.92亿元人民币，相比2019年实现增长率97%。④拼多多取得的成绩有目共睹，创造了电商平台的奇迹。

三、拼多多不同阶段经营策略分析

（一）发展初期经营策略

拼多多在成立初期面临着竞争者众多、竞争压力巨大的市场环境，为避免正面冲突，拼多多选择与淘宝、京东等成熟平台不一样的运作模式，成功实现错位竞争。主要体现在以下两方面。

首先，精准定位目标市场，选择三、四线城市作为目标客户，采用“农村包围城市”的思路进行布局，此类群体数量庞大，价格敏感性比较高，正是被忽略的下沉市场。所以，2015年9月成立之初，拼多多选择价格低廉的产品打开市场，充分发挥价格优势获得目标市场的青睐。

其次，拼多多在运营模式上选择“拼团”社交的电商模式（见图1）和“砍价免费拿”活动，拼团、砍价等社交元素充分挖掘了消费者及其社交圈，积累了大量的用户和潜在用户。一方面，拼多多主要以团购为主，基于熟人社交的拼团模式既能解决销售中的信任问题，又能帮助商家实现薄利多销;另一方面，拼多多以低价切入，通过邀请好友和砍价模式进行传播，将社交作为获取消费者的途径，具有较好的宣传效果。当然，拼多多在运营初期也因为质量问题、砍价噱头等造成消费者对平台的质疑。这种模式让拼多多站在了舆论的风口浪尖上，饱受争议。

（二）成长期经营策略

稳定市场份额，多管齐下求长期发展。随着市场规模的扩大，拼多多的影响力和受众群体越来越广泛，2018年7月拼多多成功在美国纳斯达克上市。拼多多在拥有较大市场份额的同时，也面临着淘宝等平台曾经面临的问题，产品质量不高、物流配送不及时、客户流失率高等问题。为更好地获得竞争优势，赢得消费者的忠诚度，拼多多主要从以下两方面着手。

1. 推出正品“百亿补贴”栏目，做好品控以扭转品牌形象

拼多多于2019年6月推出“百亿补贴”活动，和众多品牌企业合作，推出高质量的产品，希望通过这种“烧钱”模式既解决当前拼多多在品牌形象方面的困難，可以继续维持其低价的竞争优势，并逐步布局中高端市场。百亿补贴的推出，明显提升了部分用户对拼多多的好感和信任度，消费者对拼多多的标签不再是“假货”“质量差”，拼多多在品控方面做出的努力初见成效，其“正品品牌+低价”的策略获得了既看重产品质量又关注价格的中高端消费者的认可，在一定程度上改变了拼多多的品牌形象。

2. 增加App的趣味性，培养消费习惯

拼多多通过增加其App的趣味性培养了客户的使用习惯。拼多多在App上设置简单易玩的游戏，通过玩游戏可获得优惠券或现金奖励，从而使消费者既体验了购物的乐趣，又可以低价购买到心仪的商品，无疑有助于增强用户黏性。此外，2020年2月拼多多上线拼小圈，用户可以通过拼小圈与好友进行拼单，而且好友评价提供了更加真实的参考信息，有利于建立良好的平台声誉机制，提高平台用户对平台产品的信任度。

从拼多多的发展历程可以发现，在市场化初期面对强大的竞争对手，拼多多必须另辟蹊径，寻找和挖掘未新的目标市场，强大的生存压力使得拼多多在初期选择用低于其他电商平台的价格策略获取下沉市场的市场份额。但这种罔顾产品质量、配套服务落后的经营模式势必会伤害消费者。在获得了一定市场份额的基础上必须思考如何留住现有的消费者。面对消费者的质疑，拼多多不得不解决现有的问题，通过足够的财力支持，拼多多开始重新布局，品质和价格双管齐下，建立顾客对平台的信心，从而维持顾客黏性。但是拼多多这种通过补贴的烧钱模式成本越来越高，其效果能维持多久对于企业而言也是亟待研究的问题。

四、提升平台用户黏性的建议

（一）精准瞄定目标市场，做好客户群体定位

拼多多在面对强有力的传统电商企业竞争对手时选择开辟蓝海，精准瞄准下沉的三、四线城市客户，对于当时的拼多多来说无疑是一个较好的突破口。在资源有限和企业竞争力一般的情形下，企业需要精准地满足目标群体的需求才有利于企业集中优势资源打开市场。对于初创型企业尤其要做好目标市场定位，锁定竞争压力不太大的市场来突破。

（二）赢得顾客信任，树立良好的品牌形象

拼多多的发展历程充分说明了品牌形象的建立对于企业的长远发展来说至关重要，即使短时期内为了抢占市场份额不能兼顾产品的价格、质量、物流及售后等，但长远来看，为了提高客户的忠诚度就必须在满足用户基本需求的同时提高平台价值，主要体现在平台影响力、平台声誉机制等方面。提供高产品品质是所有电商企业长远发展的基础，也是获得消费者信任的根本。刷单、虚假评价等行为严重影响企业健康发展，平台作为入驻企业的管理者，应优化评价环境，创建具有可信度的评价渠道，从而使消费者信任平台，进而实施购买行为。

（三）创新营销模式，抓住消费者眼球

面对琳琅满目的购物平台，消费者的购物选择更多了，怎样吸引消费者的眼球成为获得市场占有率的关键一步。拼多多基于產品低价的优势，通过“社交团购”的模式，借助平台内社交圈、微信等社交工具迅速实现引流和裂变。同时，拼多多通过设计一系列游戏和活动增加App趣味性和社交性，比如“砍价免费拿”“天天领现金”“多多果园”游戏等，这种“社交+游戏”的营销模式成功吸引了消费者的好奇心，无疑是一种创新。所以，在当前如此激烈的竞争环境中，营销模式创新是企业获得竞争优势的关键。

（四）坚持质量为王，优化供应链渠道

产品是企业发展的生命线，任何企业都无法跨越，尤其在消费者选择如此多样化的时代。问题的关键在于如何在保证产品质量的同时获得价格优势，对于拼多多而言，价格优势是其核心竞争力，但单靠低价策略实现长久发展明显是不可行的。平台必须思考入驻企业的利润空间和价格水平，从源头寻找厂商成为一条切实可行的道路。此外，平台可以通过大数据分析消费者的需求，未来可自建工厂进行产品生产，自产自销的产品既保证产品质量又获得更大的利润空间。拼多多采用平台补贴的模式来降低消费者的购买成本，虽然有利于企业改变产品品牌形象，但对于拼多多而言无疑是用金钱换声誉，并不是长久之策。

参考文献：

[1]陈菡，等.拼多多的崛起路径与创新机理[J].财会月刊，2021（01）：155-160.

[2]滕亿.网络经济下拼多多的发展研究[J].山西农经，2021（04）：108-109.

[3]闫凯璐.拼多多平台发展状况分析及对策研究[J].现代商业，2018（28）：123-124.

*基金项目：广东工贸职业技术学院2020年校级人文社科类青年项目“零售O2O趋势下社区生鲜店客户粘性培养研究”（项目编号2020-SK-11）。

（作者单位：广东工贸职业技术学院）