我国农产品营销影响因素通径分析

郑兰祥　郑茹越　朱梦凡

摘要：保障农产品有效供给、增强我国农产品营销力事关民生。文章在分析我国农产品营销现状的基础上，利用我国东部九省份的农产品成交额等數据，构建模型对农产品营销因素进行通径实证分析。结果显示，从事农业生产及销售的人员教育水平、农村水电站数量、农业受灾面积、农村固定资产投资依次对农产品的成交额产生直接影响，且各因素之间相互关联。文章提出人才引进、完善资源信息共享体系、加强农产品社群营销等对策建议。

关键词：农产品营销;通径分析;对策

一、引言

伴随移动互联网技术、社群经济及共享经济的到来，农产品营销逐渐找到新兴营销手段，借助以互联网为基础的平台，通过微信、微博、小红书等当前最为热门的社交媒体营销软件开展社群营销的营销方式掀起了新的巨浪。专营农产品营销的电商大规模增长，呈“井喷式”现象。但国内大多农产品经营者尤其是生鲜农产品经营者一直在市场中处于劣势地位，利润空间有限或是亏损，这与农产品营销不足有密切关系。因此通过科学的方式探索农产品营销在现阶段社群经济、共享经济背景下的影响因素及相应新兴策略具有较强的理论及实践意义。

农产品营销被普遍定义为农产品生产者与经营者为了实现农产品价值而开展的一系列的产品价值的交易活动。其中，David J等人（1998）认为农产品营销可定义为“在食品及服务交换系统各个阶段中，满足消费者个人与组织需求的所有活动”;在互联网背景下，农产品营销逐渐以虚拟化、互动化、个性化、透明化和高效化的特点为生产端、企业端及消费端的青睐，因此本文将增加了电子商务的农产品营销定义为：农产品生产者、经营者，在农产品从生产端到消费端流程中，借助各类新兴科学技术及大环境下的各式理论，实现个人及社会需求目标的各种农产品再创造及交易的一系列活动。从两个方面把握农产品营销内涵即：第一，农产品营销的主体为农产品生产和经营的个人及组织;第二，农产品营销活动贯穿于农产品的生产和流通及交易全过程。

与农产品流通问题相关的研究如农产品营销日益成为当今学界以及政府关注的焦点议题，相关研究受到广泛重视。部分研究认为，营销手段信息化对农产品营销实现最终价值有推动作用。N Niederhauser等（2008）认为构建高价值农产品管理的信息，需要农产品生产端与消费端之间提供双向信息流。通过信息共享可较好地确定农产品等级，跟踪农产品生产、加工和消费，提升农产品的附加价值;有学者认为“物联网+农产品流通”中，物联网在农产品营销流通过程中的应用可以有效解决信息不对称问题，提高不同市场主体和农产品供应方之间的供求信息共享，有效削减流通成本，农产品的物流效率可被优化，提高农产品的价值实现。

部分研究着眼于社群营销，认为在社群经济下的营销手段可以有效提高农产品营销效率。迄今为止，国内学者对社群营销的研究尚未成熟，系统性不强。少数研究仅定位于经验概括及定性思辨。其中，李宝玲（2012）在社交媒体营销上认为这种强互动性的网络媒体社区是天然有利的营销平台，用户之间可自发切病毒式传播营销内容，公司可通过社交媒体平台与消费者展开对话，最终有效地提高品牌知名度，与消费者之间建立联系，收集消费者反馈信息。在精准定位目标消费群体方面，社交媒体平台同样拥有优势，可以在维系老消费者的同时以较低的成本增加新消费者。

总体来说，我国农产品营销在现阶段面临数字化转型，借助以互联网为基础的营销手段如信息化营销及社群营销可有效提升农产品营销效率。目前我国仍缺乏对农产品营销影响因素的定量分析。因此本文在已有研究的基础上，利用我国东部9省的农产品成交额等数据，对我国现阶段农产品营销影响因素作出通径分析，针对性地提出关于农产品营销的对策。

二、现状分析

随着我国经济快速发展与消费升级，人们对生活水平的要求愈来愈高，对农产品的消费需求日益强烈。我国农产品营销体系的不断改革及发展极大促进了我国农产品经济的发展，农产品市场规模不断扩大，由于电子商务的发展及营销方式的改变，农产品市场数量及摊位近年来有所下降，但我国农产品成交额呈逐年增加的趋势。根据我国国家统计局数据显示，在亿元以上商品交易市场成交额中，农产品市场成交额从2010年的10593.23亿元，增加至2019年的19785.31亿元，呈大幅度增长，农产品市场健康有序地发展。

在人们对营销理论不断创新和发展的背景下，我国农产品营销理念正在趋之革新化，新兴营销理念不断涌现，近几年代表性对理念有绿色营销、社群营销等。农产品绿色营销，是指为适应可持续发展的要求，实现经济、生态、社会效益三效合一，农产品企业在农产品的研发、生产、销售以及售后服务的全过程中，充分引入“绿色”元素，满足消费者对保护生态环境的需求，实现企业的绿色目标。农产品社群营销是指基于互联网等移动终端把有共同兴趣及爱好的人聚合在一起，进行传播式营销的过程。

互联网技术在农产品流通及营销中发挥巨大作用，带动营销高效化。从生产端来看，互联网技术可调控农产品生产环境，提高农产品质量及增加产量;从流通过程来看，物联网技术将农民聚集在一起，对农产品的定价及追踪农产品产源有所帮助，并且使物流业发生变革;从消费端来看，消费者可通过各式移动终端选择购买目标产品，了解企业文化及产品特性，使消费更加自由灵活并具有趣味性。且2021年党中央一号文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》指出“发展智慧农业，建立农业农村大数据体系，推动新一代信息技术与农业生产经营深度融合”。

在农产品营销规模不断扩大，农产品营销体系不断完善进程中，我国农产品营销仍存在一些问题。首先，农产品营销同质化现象严重。由于市场竞争的加剧、技术及营销手段的快速传播以及农产品易同质化的生物特征，农产品市场的不同企业提供的农产品几乎相似，特别当农产品市场上出现某种畅销的产品，很快市场上便会有大量的同类农产品出现，包括农产品的包装方式、宣传手段等要也竞相模仿，让许多消费者难以辨清。其次，农产品营销信息共享体系尚不健全。在农业生产中，共享资源在每一个环节都可以发挥至关重要的作用。种植者由于对天气、市场供需等因素的未来形势作出错误判断，造成农产品生产过剩难以售卖或是供不应求，农产品价格大幅度上升;在农产品流通过程中，缺乏有效信息机制沟通农产品生产个体、组织与农产品经营者，造成供应链上的断缺，难以构建农产品的全渠道流通模式;在营销过程中，市场上的信息不对称可以使某些利益相关者获取高额利润，消费者对农产品的真正品质难以作出判断，难以形成消费信任。

农产品营销专业人才不足。根据全国农业普查数据显示，农业生产经营人员普遍文化水平较低，没有接受过营销技术的培训，对学习新兴知识產生畏难情绪，或能力不足无法掌握如社群经济、共享经济等营销理念。在农产品市场中，企业中营销专业人才不足，难以研发、运营与物联网相关的智能设备及系统，技术准入门槛高，小规模企业及实力处于弱势的农产品企业较难实现企业信息化转型并且运用高成本的互联网技术实现全渠道的运营，降低农产品营销效率。最后，农产品营销基础设施投入不足。农产品物流作为制约农产品流通的重要因素，农产品流通效率低下的原因之一是我国物流基础设施的建设不够完善。我国物流信息化程度较低，运输成本较高，政府对农产品市场缺乏有效的管理，使交易和物流环节繁琐复杂，生产、运输、销售和交易等相关信息较为闭塞，信息不透明，主体间的信息不能有效传递与整合。农村网络基础设施并未完全覆盖，农业生产者信息闭塞，常出现农产品滞销现象。

三、通径分析

（一）研究方法

通径分析是遗传学家Sewall Wright于提出的一种多元统计技术。通径分析通过对自变量与因变量的相关系数分解，来研究自变量对因变量的直接效应和间接效应。计算步骤如下：

第一步，由线性回归方程Y=β0+β1X1+…+βnXn得到简单相关系数的分解方程：

其中，rij为Xi与Xj的简单相关系数，riy为Xi和Y的简单相关系数，Piy为Xi对Y的直接通径系数。

第二步，对上述方程求解得到通径系数Piy。

第三步，根据Pij=rij*Pjy求得间接通径系数。

（二）变量解释

本文选取2018年我国东部九省（北京、天津、河北、江苏、浙江、福建、山东、广东、海南）的农产品成交额（粗略代表农产品营销水平）为因变量Y，以2018年各省份农业自然受灾面积、各省份农村固定资产投资、各省份农村水电站数和各省份教育经费为自变量，依次为X1、X2、X3、X4。（由于2018年后的相关数据缺失，各统计年鉴的最新数据只更新至2018年，故选取2018年数据为参考）。

农业从生产至流通都是受气象影响较为严重的行业，气温高低、雨水旱涝直接影响农产品产量，最终影响农产品营销量。因此以农业自然受灾面积为自变量，可测度一定程度上气象等自然因素对农产品营销的影响。完善的信息物流系统、基础设施建设对提高农产品的物流效率、降低流通成本、增强农产品营销力大有助益，因此选取农村固定资产投资来测度基础设施建设的投入对农产品营销的影响。农村水电站对农产品生产及流通既有正效应也有负效应，一方面，保障水资源的充足;另一方面，面却加重农地土壤水土流失，影响农产品产量及最终的流通量。以农村水电站数量为自变量可一定程度分析对比其对农产品营销的正负效应。现阶段新兴营销理念及策略运用是提高农产品营销力的重要途径，这就要求从事农产品经营的人员具有掌握现代营销理念及市场知识的能力，农产品从业人员从农民至企业营销策划人员皆需要教育投入达到教育水平，因此教育经费是影响农产品营销的重要因素之一。农产品营销量最终反映在农产品市场的成交额，因此以农产品成交额粗略代表农产品营销水平。

（三）数据来源

本研究所采用的2018年我国东部九省（北京、天津、河北、江苏、浙江、福建、山东、广东、海南）的农产品成交额以及2018年各省份农业自然受灾面积、各省份农村固定资产投资、各省份农村水电站数和各省份教育经费等数据皆来源于2018年《中国农业年鉴》、《中国商品交易市场统计年鉴》、中经网统计数据库及国家统计局。

（四）实证分析

1. 正态检验

使用统计数据软件进行正态性检验的方法有两种，一种是柯尔莫戈洛夫-斯米诺夫a检验法。另一种是夏皮洛-威尔克，当因变量满足正态分布时，才能够做回归分析，对因变量做正态检验结果如表2所示。

由表2可知，由于本题样本数为9，是小样本，故使用威尔克检验结果。威尔克统计量为0.939，显著性水平sig.=0.566>0.05，所以因变量Y服从正态分布，可以进行回归分析。

2. 回归分析

以我国东部九省（北京、天津、河北、江苏、浙江、福建、山东、广东、海南）的农产品成交额为因变量Y，以各省份农业自然受灾面积、各省份农村固定资产投资、各省份农村水电站数和各省份教育经费为自变量，经过回归分析得到结果如表3所示。

判定系数R2接近1，说明回归方程拟合程度较好，自变量对因变量有一定程度作用的解释。剩余因子e=■=0.3098，数值较大，说明除本文所列举自变量以外，还有一些对因变量产生影响的因素未考虑到，有待进一步研究。

3. 因素效应分解

由通径系数可以看出自变量X1、X2、X3、X4对Y的直接作用分别是：

P1y=-0.614、P2y=0.504、P3y=-0.829、P4y=1.252。

各自变量之间的相关系数分别是：

r12=r21=0.592、r13=r31=-0.067、r14=r41=0.615。

X1通过X2对Y的间接通径系数为：r12×P2y=0.2984，X1通过X3对Y的间接通径系数为：r13×P3y=0.0555，X1通过X4对Y的间接通径系数为：r14×P4y=0.77。同理可以计算出X2、X3、X4对Y的间接通径系数。自变量与因变量的简单相关系数、通径系数以及间接通径系数的关系如表6所示。

（五）结果分析

对直接通径系数及间接通径系数的分析可得，对因变量Y的直接作用中，X4>X3>X1>X2，但其中存在负效应，说明不能通过随意增加自变量来提高Y即农产品成交额（粗略代表农产品营销力），还需结合间接通径系数，即一个影响因素通过另一个影响因素对农产品成交额的间接作用大小。观察可得，X1、X3的间接作用较大。由此可知，从事农业生产及销售的人员教育水平、农村水电站数量、农业受灾面积、农村固定资产投资依次对农产品的成交额产生直接影响，且各因素之间相互关联。

四、结论与建议

（一）结论

通过对我国农产品影响因素的通径分析，发现在农业流通过程中从业人员的教育程度、农村农产品营销的基础建设投入、对农业生产的预测对农产品营销水平都有显著影响。第一，从事农产品经营的人员的教育程度愈高，对农业产品的经营营销水平的正向作用愈大。第二，农村的基础设施投入影响了对农产品从生产至流通的效率，产生正效应。第三，对农业信息的预测水平直接影响农产品产出，进而影响农产品营销力，一般来说，产出愈多营销力愈大。因此，在对农产品的营销策略分析中，需重点关注人才的培养、农村基础设施的投入、对农业信息的预测等方面。

（二）建议

1. 注重人才培养、培训及引进

长期以来，由于政府对农村教育投入力度不大，农村教学基础设施较为落后，师资力量薄弱，家庭难以负担子女教育费用等原因，农村人口普遍受教育程度不高。农民对农产品的生产大多依据父辈相传及自身耕种所得经验，缺乏科学依据，导致种植的农产品质量良莠不齐，不能达到投入的最大收益率，或是对农产品生产量的预测不准确，甚至是偏差甚大，最终引起滞销等状况。再加之互联网进入乡村较晚较慢，农民对于农产品的互联网营销难以理解及操作，缺乏专业知识，导致农产品营销不畅，收益不佳。

凭借社会组织、商会或是农民的力量，难以邀请来关于种植及营销方面的专家来进行技术指导。政府可以利用政府力量在每个地区引入长期的地区专家，不必驻地指导，只需定期前往进行勘查及少数人才培训，让少数农民掌握生产及营销知识及技巧，再让这部分人才对当地的广大农民进行培训，达到网状知识传播的效果，让受益农民范围扩大。地区专家应包含生产及营销两方面，从生产源头上与营销紧密相连，从而保障国家农产品的产出与流通效率。达到对人才培养、培训及引进的效果。

2. 完善信息共享体系

制定信息共享体系，构建公共信息平台，可以有效降低信息不对称情况产生的可能性，使得形成闲置资源高效共享。不同的参与者（生产者、企业、消费者、政府）在信息共享平台上呈现不同的内容，如，生产者共享闲置耕作器具、劳动力、种植信息;共享种植技术交流信息等。企业共享闲置机器设备、人力、资源;对农产品供应地的评估，对合作组织的信用评估，对消费者的大数据刻画等。消费者在平台上共享当地农产品的价格、品质、供需情况，以及对农产品的偏好信息等。将信息平台地区化，由各地区的信息平台为基础建立起全国性的权威信息平台。由政府主导，对基础设施进行投资完善，使平台具有可信性。各地区信息中心人员将当地反馈信息分类汇总，再将数据打包发送至全国信息平台网，进行整合。充分利用物联网，打造数据化时代。通过构建信息共享体系，不仅能够共享信息达到信息利用最大化的效果，还可以利用各类数据来对农产品的价格走势与市场行情进行粗略估计，为农产品的生产至营销销售环节提供指导。

3. 加强农产品的社群营销

随着电子商务的快速发展，社群营销在互联网营销的环境下呈井喷式爆发。社群营销以其成本低、影响范围大、收益好等的优点影响了许多电商的营销模式。以生鲜产品为主要营销品的电商平台也抓住了机遇，创建社群，试图从中获利，但很多电商并没有达到预想成果，社群营销的发展遇到瓶颈。农产品营销同质化的现象需要结合社群营销作出新策略。

第一，注重内容营销。内容营销自被提出以来，就有不同的学者对其进行定义。其中Handley etal.（2011）提出，内容营销是组织或者个人所创建和分享讲述其故事的任何事物。这包括讲故事、对话、顾客互动三个方面。在内容营销的模式上，企业可以以其独特的品牌故事、产品故事等吸引顾客，进而进行对话，使得顾客与企业有互动环节，加深顾客与企业的情感枢纽，加强顾客的参与感。如，通过讲述与品牌相关的故事、与产品相关的故事来引起消费者的共鸣，可以拍摄“农产品的一生”系列视频，将农产品从播种至餐桌的故事拍摄成vlog，适时更新;或是开设“厨房日记”系列，将各类农产品的各式制作方式拍摄成视频，供大家参考。但要注意系列视频的审美、价值观等方面。

第二，注重KOL的作用。在社群经济中，人际关系与团体行为具有不可忽视的作用。KOL（Key Opinion Leader）在购买行为中具有非常重要的引导作用，甚至可以改变消费者的购买意愿。这样的领袖往往具有社会信任，消费者相信他的价值判断或者追随他的喜好。因此可以与美食类博主、养生类博主或是一些流量明星达成合作。在选取KOL时要注意区分粉丝群体，针对不同的受众群体来进行营销。如对于一些具有医用药用价值或是营养价值高的农产品，就要考虑到关注该类产品的人群喜爱的名人，将产品与消费者与KOL达成精准匹配，降低成本。

第三，注重区分社群。不同的社群具有需求不同的消费者，其消费理念、消费诉求及消费能力等大有不同，因此，将不同属性的消费者划分为不同的社群非常有必要。在区分社群的基础上，将产品划分为高端低端，进行差异化定价。消费者对农产品的喜好大约分为两类，一类是需求新鲜、便宜、实惠的较低端产品，另一类需求绿色、健康、营养的较高端产品。因此在對社群的分类基础上，可以进行分类生产、包装、宣传等，对经济实惠类和品质高端类进行不同模块售卖，产品差异化定制及定价，满足不同社群的需求。

4. 加强农产品营销基础设施建设

参考英国政府极其重视建构和创新农产品电子商务模式的工作，并将其纳入到政府核心工作范畴中的举措，我国政府应在农产品流通过程中起到积极调控的作用。一是推进基础设施的建设，加强对交通运输的建设，将公路直通农民家门口，保证运输的通畅;加强互联网下乡的力度，周密部署、科学规划农村信息化工程，提供更多适合农民、农业、农村发展的信息化应用技能培训。二是降低信息不对称程度，建立农业信息平台，发布各类农产品价格行情、市场供需、农业气象、交通状况、惠农政策等信息，引导农业生产的安排以及农产品市场的稳健运行。三是健全大学生返乡创业激励机制，在每年毕业生数量急剧增长的同时，就业率有所降低，许多在城市失业的大学生不愿返乡建设农村，政府应健全返乡大学生的保障制度，让返乡大学生无后顾之忧，将部分人才引流至农村。四是对电商平台的建设与补助，为建设具有权威性与惠民性的电商平台，政府应进行资金投入，对行业模范进行奖励，对发展不畅的助农平台进行补贴，鼓励电商平台健康、稳步发展。五是建立信息安全体系，在互联网背景下的交易具有极大的网络安全隐患，支付过程中个人隐私及安全极易受到侵犯，政府应加强信息安全的建设，制定出完善的诚信奖罚制度，保证市场不被扰乱。

参考文献：

[1]Niederhauser N，Oberthür T，Kattnig s，et al.Information and its management for differentiation of agricultural products：The example of specialty coffee[J].Computers & Electronics in Agriculture，2008，61（02）：241-253.

[2]李宝玲.实施社交媒体营销拓展网络营销渠道[J].北京印刷学院学报，2012，20（01）：64-67.

[3]Handley A.，Chapman C.Content Marketing[M].Milano：Ulrico Hoepli Editore，2011.

*基金项目：安徽省大学生创新训练项目国家级项目（项目编号：202010357198）。

（作者单位：安徽大学经济学院）