高价是如何俘获人心的

伍里川

这几年，每年过年聚会饮酒时，亲友们都会说起，如今的白酒成本不高但价格很高，尤其是中高档品牌，给我们的感觉是有点“离群”。

想想也是，去了商超看名酒，大几百的、千位的比比皆是，带来选择困境。有做生意的亲戚说，请人吃饭，酒是最大成本，越来越“喝不起”。

但“成本不高”论并无确凿证据。寻常人谁也没开过酒坊，酒厂也不会派人主动上门给小老百姓呈报数据。

虎年春节前，我在部队时的老领导向我推荐了一款高度白酒，是其妹夫在老家重庆所开小酒厂酿造的纯粮酒，价格便宜但品质高。老领导转业在北京，时时想念家乡风物，这酒是须臾不离饭桌的。

我们相识30年，这是老领导第一次开口荐酒。于是买了10瓶尝鲜，某日请朋友吃饭，先“试”两瓶。酒的包装朴实，看上去没有什么过人之处，但酒桌上这酒一打开，便酒香四溢，喝起來则醇美回甘。这酒不亚于一些中档酒品质，这是我和朋友的共识。

由此想到，白酒的原料和工艺成本，本不那么高。即使考虑到管理、推广、营销等成本，人们对不少名酒价格涨得快、卖得贵的批评，也非苛责。

通常，人们的这种评价，也只是说说而已。商品成本与卖价的关系，像是一个猜不透、讲不清的秘密。商品的市场化模式，也让某种影影绰绰的“成本卖价比”找到了强有力的理论依据。

不是总有人说嘛，“喝不起就别喝，人家又没逼着你喝！”

但要是把这话改成“穿不起就别穿，人家又没逼着你穿！”当如何？

这话并不是我抬杠。

不久前，“依恋成本75元羽绒服标价1598元被罚”的消息被顶上了热搜榜。

75元造的“羽绒服”能是啥好羽绒服？你这是欺负鸭子不会说话还是咋地？

当然，衣服拿到高档商场卖，商铺租赁成本、人力成本也是可想而知的，处罚书中写明，其中售出的2件羽绒服“生产成本和商场扣缴的费用共计742.86元”，即单件的相关金额为371.43元。相对标价而言不过尔尔，而即便打折出售——例如八折，扣除所有费用，利润也高得惊人。

对于衣服，人们向来有“成本不高卖价高”的感觉但不明就里，也很容易被怼，我年少时就见过城里的营业员鄙视过乡下进城的人：嫌贵到别处去。

有关部门此次处罚依恋，不仅帮普通消费者揭开了一层纸，让其得以窥见其中的堂奥，也在某种意义上帮人们痛击了一直以来悬于人心之上的“价高有理鄙视链”——你嫌贵是因为买不起，商品暗藏暴利不是问题，买不起才是问题。

很多人不嫌东西贵，其中有的人有钱，不必在乎价格;有的人没什么钱，为了面儿不能在乎价格。

而被功利人性所惯坏了的商品，不止于白酒和衣服。

相信依恋所秉持的价格模式，绝非个例。劝告所有商家都良心定价，寄望有关部门帮我们扫清所有的“虚高价格”之雷，不现实。但人们实在需要透过虚华表现看清实质，冷静一点。

前几年，某物在文玩界大热。本是树上结的东西，产量又大，但一番炒作下来，居然卖出天价。我为此说过泼冷水的话，被行家斥为“穷酸心理”。不意几年下来，这货就烂了大街。

可见，要永远维持不合常理的高价，尤其是在以次充好的前提下，难度是很大的。

难题在于，人们的识见参差不齐，且难以集体提升。很多消费者一味追捧“高价”，将“高价”视为“高货”的代名词，且不撞南墙不回头，你很难让他们回头找到“慧眼”。

这种追捧可以解释为一种盲目信任，商家欢迎“死忠粉”的氛围，将这种盲目信任雕琢成一种“消费文化”。但说到底，很多人不过是具有一种“价格虚荣”罢了：不重视商品的品质，只关注商品的价格是否能表现出买家的档次和身份。这是一些羽绒或其他标准不达标的商品长时间得不到“发现”和纠正的关键原因——加拿大鹅羽绒服“质量门”所显示的，究竟是动辄万元的高价遮掩了质量问题，还是精品柜、门前长队集合起的幻象“怂恿”了高价，一言难尽。但依恋被揭“底”，显然是一个小概率事件。

根本问题是，我们太缺乏一种理性客观的“价格哲理”“价格文化”。总有人宁可被高价牵着鼻子走，也不愿意回归朴实无华的消费生活，最终，我们的消费生活里，出现了这样的趋势：“买买买”“贵贵买下”所代表的意趣打败了“价廉物美”所代表的品质。这未免无趣而颟顸。