剑南春“销售前三”广告疑云

韩金

1400亿元；2020年洋河股份以211亿元的营收位列行业第三，2021年三季度为219亿元，已经创下历史新高；也在2021年三季度收获172亿元营收，全年预计将突破200亿元大关。

显然，洋河、汾酒两家的营收均领先于剑南春。

对此，法律界人士表示，按照普通消费者通常理解，“中国名酒销售前三”指的就是剑南春品牌的整体销量，然而事实并非如此，这已经可以被认定为是虚假宣传了。

据媒体披露的剑南春电梯广告照片，最醒目的“剑南春”三个大字下，有一行并排的小字：“中国名酒 销售前三”。

而对于这则广告语，有法律界人士表示，受众的理解通常是，剑南春是中国名酒，销售前三。

然而，白酒行业公开的数据显然不是这样。对此，剑南春相关人士表示，“前三”的广告语是以其大单品“水晶剑”为口径宣称的。

针对这一事件，对剑南春这一品牌较为熟悉的知趣咨询总经理、白酒行业知名分析师蔡学飞坦言，剑南春的“第三”实际上指的是剑南春的明星单品——“水晶剑”。水晶剑在2020年就已成功实现销售额130亿元，2021年，水晶剑的销售额更是突破150亿元大关，其销售数量和销售规模仅低于飞天茅台和水晶五粮液，成为支撑剑南春百亿规模的核心大单品。

“中国名酒 销售前三”的宣传依据到底源自何处？在中国食品工业协会的官方网站上，可以找到一篇名为《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》的文章。该文章显示，2019年，中国白酒市场占有率前六名分别为茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒和古井贡，剑南春显然不在“前三”之列。

不过，文章还提出，自新中国成立以来，我国共进行了5次国家级全国名酒评选活动，这些历届评选活动评选出来的“中国名酒”中的白酒品牌至今影响深远。自1989年最后一届名酒评选活动后，目前获得“中国名酒”称号的企业共17家。

而实际上，“中国名酒”是以企业的某款产品进行评选的，比如飞天茅台、剑南春水晶剑等。文章称，据统计，2019年全国白酒行业名酒品牌销售收入合计超过1200亿元，占全国白酒行业营收比重约为22%。其中，全国白酒名酒品牌位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春，分别占白酒名酒品牌的营收比重为49.89%、16.23%、9.35%。

基于此，劍南春“中国名酒销售前三”的精准表述应该是“白酒名酒品牌销售前三”。但这显然没有前者听起来响亮。

北京云嘉律师事务所律师赵占领表示，不管广告形象、广告语等内容通过何种形式呈现，如果消费者对剑南春或白酒行业并非那么熟知的情况下，按照普通消费者通常理解，“中国名酒销售前三”指的就是剑南春品牌的整体销量。

然而事实并非如此，所以，这已经可以被认定为虚假宣传了。

根据《中华人民共和国广告法》以及《中华人民共和国反不正当竞争法》等相关法律法规规定，广告宣传应当真实、合法，不得对其商品的性能、质量、销售状况等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

赵占领称，要想避免被质疑，作为知名酒企的剑南春，应规范自己的宣传行为，坚决杜绝“擦边球”，如实地向消费者宣传自己的产品和品牌、形象。

对于剑南春此次宣传风波，中国食品工业协会还没有作出回应，只是表示协会公布的相关数据属实。

对此，我们还将持续予以关注。