我国老年类报纸全媒体转型的现状、问题及路径

孙菲

【摘要】作为满足老年群体信息需求、推动老年文化传播主要阵地的老年类报纸，经历了30余年稳定发展阶段，在当前媒介融合背景下的全媒体转型却相对滞后，存在着多媒体平台构建不完善、内容传播同质化、运营模式较为滞后、服务对接不够充分等问题。针对当前“新老人”群体的不同需求，老年类报纸应从深耕受众细分、拓宽报道内容、完善平台渠道、下沉涉老服务等方面入手进行媒介融合改革，助推国家积极应对人口老龄化工作。

【关键词】老年类报纸;媒介融合;受众细分

当前，我国老年群体的特征在悄然发生着变化。伴随着“55后”和“60后”一代人陆续退休、步入老年，一批从关注家庭到关注自我，用智能手机取代报纸广播，以社交软件代替电话链接方式的“新老人”逐渐成为老年群体的中坚力量。面对这些变化，过去近40年间在我国老年人中颇具影响力的老年类报纸在全媒体语境下应守正创新，在稳定现有忠实受众的基础上逐步强化自身在“新老人”群体中的影响。

一、我国老年类报纸的全媒体布局概况

1984年4月23日，由广州日报报业集团主办的全国第一份专业性老年类报纸《老人报》正式创刊。2003年6月，中国报业协会老年报分会经民政部批准成立，截至目前共有注册理事单位29家，涵盖全国各省、自治区、直辖市所有正式出版刊号的涉老报刊，包括《老年报》《中国老年报》《晚霞报》等，报纸总发行量一度超过1000万份，“鼎盛时期，很多老年报广告收入超千万元”。[1]为了解我国老年报当前全媒体转型的整体情况，笔者对29家老年报截至2021年末的全媒体布局情况进行了统计。

（1）报纸。在29家老年类报刊中，《老年日报》和《中老年时报》每日出版，《中国老年报》为每周5刊，其他多为每周2-3刊。版次方面，13家老年报为8版，其余则包括16版、12版或4版。版面设置方面主要集中在时事新闻、医疗健康、养生保健、生活服务、文艺副刊、历史回忆等内容，有些还设置了教育、军事、法治、时尚、情感类专刊。

（2）网站。29家老年类报纸中绝大多数并没有自身独立的官网，其中18家在其所属报业集团网站上拥有数字报网页，而其余11家则很难在网络上搜索到报纸每期的出版内容。很显然，老年类报纸的网站平台搭建效果较差，依然停留在20年前抑或更早，并未及时跟进报网融合的大趋势。

（3）微信公众号。在众多信息发布平台中，老年类报纸在微信平台的占有率较高，有24家报纸设置有同名微信公众号，大部分可做到每日更新3-8篇文章，其中以涉老新闻、健康、生活类信息为主，辅以老年课堂、在线读报、报纸订阅等其他服务功能。

（4）微博。相比微信平台，老年类报纸在微博平台的入驻情况较差，虽有11家注册了微博账号，却仅有6家坚持内容更新，其余5家分别于两三年前甚至更早即开始停更，整体看来影响力较弱。

（5）抖音。截至2021年底，有10家老年類报纸拥有抖音号，其中3家为2021年新注册账号。这些账号基本能够定时发布作品，内容以老年新闻、本地老年活动为主，6家粉丝过万。其中，《快乐老人报》官方抖音账号“快乐金龄”运营情况较好，4000余短视频作品多为社会新闻与涉老新闻，且制作较为规范，获得167.2万粉丝及6724万点赞。但从整体来看，老年类报纸抖音号作品的点击量和点赞量不高，内容并无明显特色。

（6）今日头条。29家老年类报纸中有9家拥有自己的头条号，大部分能做到每日更新内容，少则2-3条，多则达到日更30条。其中《老年日报》头条号内容超过1.5万条，拥有38万粉丝和734万点赞，每日更新10-30篇不等，单篇内容的阅读量、点赞量较高。

二、我国老年类报纸全媒体转型存在的问题

（一）竞争压力不明显，运营模式较为落后

由于受众群体和发行机制的特殊性，目前我国老年类报纸并未受到其他都市报或晚报所遭受的严重冲击。究其原因主要有如下几方面：其一，此类报纸除少量由个人自费订阅外，主要还是依靠行政渠道，由各级组织用老干部活动经费集体订阅。其二，老年类报纸多为四开八版，版数相当于都市报的1/3，但价格却与都市报一致，因此在发行收入方面较为稳定，即使在广告收入锐减或广告刊登受限的不利情况下依然能够维持经营。其三，老年受众自传统媒体时代即对纸媒形成了稳定的阅读习惯，对于手机等新兴媒体的学习和适应能力相对滞后，因此报纸和其他传统媒体依然是他们获取各类资讯的主要来源。其四，仅从名称即可看出，各老年类报纸的发行范围呈现地域化特点，读者大多为本地老年群体，竞争压力不大。综上所述，在纸媒日渐衰落的整体环境下，缺乏行业竞争压力的老年类报纸的改革发展相对滞后，多数仍沿用以往运营模式固守阵地，在新兴媒体的冲击下，其未来发展势必受到限制。

（二）全媒体平台不完备，内容同质化严重

在全国媒体融合深入发展的现阶段，老年类报纸的融合步伐显然较为落后，29家老年类报纸中仅有《老年日报》《快乐老人报》《各界导报老友周刊》实现了“报网+两微一抖+头条”6个平台的基本布局，山东《老年生活报》与《浙江老年报》在其中的5个渠道进行传播。而3家只有传统纸媒的单一传播渠道，无法在网上搜寻其任何内容信息。在传播内容方面，老年类报纸也存在着同质化问题，无论是内容定位还是版面、栏目设置均大同小异，大多为时政新闻、老龄新闻、医疗健康等，创新不足，个性不够鲜明。这在很大程度上削弱了自身的竞争力和品牌价值。

（三）受众垂直细分不够，忽略“新老人”群体需求

“新老人”的年龄在50-65岁之间，文化水平较高，在信息获取方面，能够通过智能手机获取报纸、电视等渠道的信息;在购物、导航、打车、拼团等大部分常用APP使用方面与年轻人并无明显差别，由此衍生出的文化、消费行为也构成了他们多元化的社交生活。然而，大部分老年类报纸并未充分考虑到“新老人”的群体需求，内容定位、表现方式、平台搭建等方面不能满足他们的需要。

（四）服务对接不充分，经营项目创新不足

目前，老年类报纸微信公众号服务功能仍不够完善，大部分公众号依然以发布新闻内容为主，所提供的服务仅局限于在线订报、在线投稿等。29家老年类报纸中仅《浙江老年报》的微信服务功能更贴近老年群体的就医、养老、教育等切实需求。有2家老年类报纸微信公众号虽开通了微店等购物渠道，却不能真正实现购买行为，形同虚设。在经营方面，老年类报纸的经营项目同以往变动不大，仍然主要依托旅行社开展银发旅游活动，开设网上商场、产品销售网站等创收路径，在电子商务蓬勃发展的当下显得过于单一。

三、我国老年类报纸全媒体转型的对策分析

（一）细分受众，关注需求

有效的受众细分是媒体进行采编、发行、运营等业务的前提和基础，有助于媒体把握最优的市场份额，提高媒体的核心竞争力。虽然老年类报纸的读者群体是针对所有的老年人口，但不能笼统地将他们视为一体，而应对其进行细分。如可以分为50-59岁、60-69岁、70岁以上三个群体，根据他们不同的群体特征和信息需求，制定不同的栏目、内容和服务。

（1）50-59岁的老年群体。无论在生活方式还是身心状态方面，这部分老年群体均呈现出新时代老人的用户画像：其一，他们的精力体力较为充沛，休闲生活较为丰富，探索世界的自主性更为强烈;其二，他们的养老储备较为充分，大多拥有养老金、房屋等资产和保险，消费与投资意识也较强;其三，他们普遍具有熟练运用科技与信息化的能力及迫切融入智能时代的愿望。因此，针对此类老年群体的特征，老年类报纸完全可以成为他们旅游购物、投资理财、紧跟时代、发挥余热的生活向导。

（2）60-69岁的老年群体。伴随着年龄的增长，此年龄段老年群体将面临更多的健康问题，对于健康管理、保健咨询、预约就医等各种医疗养生方面的内容更为急需。老年类报纸应着重建构从线上到线下，从用户到机构的全流程内容和服务体系，为此类老年群体提供更专业、更优质、更全面的医养服务信息。

（3）70岁以上的老年群体。此年龄段老年群体开始步入体弱多病的阶段，更需要家庭和社会的生活照顾和医养服务，对涉及大量医疗、养老、法律等方面的实用信息需求也更为迫切。对此，一方面老年类报纸可增设针对此类老年群体的家政代办、康复护理及养老机构等相关服务信息，将各类养老资源送到老人身边;另一方面，应大力宣传普及涉老法律常识，并邀请专家或律师为老人提供法律咨询、救助帮扶、心理疏導等服务。

（二）深耕内容，聚焦兴趣

（1）拓宽报道内容，满足老人兴趣需求。综观当前各移动互联平台中老年群体的关注点，多以兴趣爱好为核心。因此，老年类报纸可在以往报道内容的基础上进一步以“兴趣+轻科普”为切入点，提供相关领域的轻科普知识及配套教学指导。调查显示，老年群体对于时尚的追求快速爆发，老年类报纸应重视加强对这些内容的报道，提供更多新潮的银发美容、美妆、服饰搭配等信息，吸引更多“新老人”尤其是老年女性的关注。

（2）深耕涉老教育，提升教育专业水平。我国大部分的老年类报纸与当地老年大学均建立了长效合作机制，来自老年大学的投稿、教学视频深受读者喜爱。目前，大部分针对老年群体的课程仍以休闲娱乐类为主，与老年人在整体素质不断提高之后所产生的多元化学习需求和高品质的教学水平要求形成了一定的差距。因此，老年类报纸应根据本地老年人的学习能力和学习需要，引导老年人进行高质量学习。

（3）聚焦老龄问题，主动设置涉老议程。老年人属于社会弱势群体，与其相关的问题容易被社会轻视或忽略。此种情况下，作为该群体“喉舌”的老年类报纸应主动设置涉老议程，聚焦老龄问题，表达老人诉求。对于国家和地方政府的涉老政策，老年类报纸应运用连续报道、深度报道、线上互动等方式进行详细的内容解读，尽量做到浅显易懂，消除老年人的各种疑问。对于社会上普遍存在的涉老问题及来自老年群体的强烈诉求，应形成民间议题，组织讨论，扩大影响。

（4）强化媒介关怀，培养网络应用技能。在数字时代的生活场景中，“老年人与互联网的匹配程度相对较低似乎已经成为一种社会共识”[2]。一批老年人对智能化、数字化社会难以适应。作为老年文化的传播者和引领者，老年类报纸应强化对老年群体的媒介关怀，激活他们学习和适应智能环境的潜能，培养他们运用智能手机的能力。

（三）完善平台，强化服务

（1）构建全媒体平台渠道，制作多媒体视听产品。构建全媒体传播渠道已成为媒体融合的必经之路，入驻互联网商业平台，目的在于借助平台的用户和技术优势等增强输出内容的覆盖面，有助于其积累用户数据、增强渠道黏性，以实现更加具有自主性和可持续性的运营。因此，老年类报纸应尽快完善自身在重要的社交平台和信息发布平台的建构，“改变过去老年人依赖单一媒体的习惯，使他们的媒体选择更加多元化、便捷化、可视化”[3]。

数据显示，截至目前微信在50-70岁之间的所有中老年群体里已实现全部普及，绝大多数此年龄段的老年人均能使用微信进行社交、信息获取等。因此，微信应成为老年类报纸着重深耕的有效平台。同时，短视频、直播正在成为中老年群体最喜欢的内容传播方式。相较于图文信息，短视频内容更活泼、直观，拍摄操作难度不大，深受老年群体的青睐。因此，抖音、快手等短视频平台也应是老年类报纸着重开发的渠道。另外，老年类报纸还可在多媒体平台推出音频产品，如听书、听歌等栏目方便老年人收听。河南《老人春秋》杂志的有声读物即可通过微信扫描二维码读取，深受读者喜爱。[4]

（2）链接开发服务资源，下沉涉老经营项目。随着老年群体价值观念的变化与提升，很多老年人对于生活萌发了更多的需求，与之相应的银发经济潜力巨大。老年类报纸应充分发挥自身资源优势，提供信息中介平台，为老年群体链接或提供法律咨询、休闲旅游、发挥余热等参与社会活动的渠道，下沉涉老经营项目，增加“适老化”的高质量产品与服务。同时，老年类报纸还可开发针对解除生活不便老人后顾之忧的居家护理、家政服务、在线跑腿、生鲜购买等项目，将服务下沉至社区，高效解决老年人生活服务最后一公里问题，满足其多元化的养老需求。

四、结语

2020年11月，党的十九届五中全会将“积极应对人口老龄化”上升为国家战略，使之成为党和国家的中心工作之一。同时，将老龄文化纳入文化强国战略，为应对人口老龄化提供强大的软实力支撑。面对如此重要的发展机遇，作为传播老年文化主要渠道的老年类报纸，必然要承担起及时发布涉老信息、准确解读涉老政策、着力推广养老模式、积极对接养老企业的服务功能，满足老年群体养老需求，从而为国家逐步推进“积极化养老”的中心工作提供媒介支持。

[本文为黑龙江省艺术科学规划项目“移动互联视域下主流媒体社会效益评价考核体系研究”（项目编号2018B037）的阶段性成果;黑龙江省高等教育教学改革研究一般项目“‘双万背景下一流新闻传播学本科专业建设的研究与实践”（项目编号：SJGY20190524）的阶段性成果]

参考文献：

[1]张岩.服务老龄社会探索融合发展：全国老年报业发展综述[J].传媒，2019（7）：10.

[2]刘爽.经济导向与文化环境：当代老年群体数字鸿沟的形成路径[J].新闻爱好者，2020（10）：92.

[3]王志昭.全媒体时代老年信息传播的短板与应对策略[J].新闻爱好者，2019（12）：74.

[4]刘振旭.老年期刊媒体融合现状与发展研究：以《老人春秋》有声阅读探索为例[J].新闻爱好者，2020（6）：56-58.

（作者为黑龙江大学新闻传播学院讲师，博士）

编校：赵亮