虚拟人，想要“火”更久

张司钰 冯庆艳

2021年的“偶像塌房”事件一件接着一件，让粉丝和那些找了“塌房”偶像代言的品牌们都很“心累”。但這也让拥有“无绯闻”“人设不会崩塌”“完美主义”等标签的虚拟偶像逐渐走入大众视野。他们可以永远保持活力、面带微笑地为你表演或直播带货。

但在次世文化首席执行官陈燕看来，虚拟人与现实的联结不应该只建立在有张漂亮的、会动的皮上，如何与人“对话”、互相学习，建立与真实人类的关系是更重要的，也是需要突破的。而虚拟人想要火更久，法律与伦理规则也是必须恪守的。

“国风”路线

2016年创办次世文化之前，陈燕做过音乐、拍过综艺，在音乐总监、艺人统筹、广告商务等多个职业上辗转，最终，并非技术出身的他决定利用自己的艺人与媒体资源，成立一家虚拟人公司。

五年前，喜欢科幻作品的陈燕隐隐察觉到，虽然在中国做虚拟人的公司不多，但于动漫中兴起的虚拟人技术正在游戏中获得追捧，技术与需求推动虚拟数字人行业成为新风口。那么，能否创造一种介于虚拟与现实之间的关系？在导演邹四维的提议下，陈燕将目光投向了动画领域。

2019年，已拥有较完善影视动画制作技术的次世文化经历了一次重大的方向调整，开始自主研发超写实技术，并拓展出细分领域原创虚拟形象孵化这一新业务。

虚拟人IP智能化与场景化，成为次世文化下一步发展的方向。如今拥有42.7万微博粉丝的国风博主翎，就是陈燕眼中一次不错的“场景化”尝试。

“中国人越来越有文化自信，国潮火了起来。但一些我们很尊重的老师前辈，年轻人的认知度不太够;年轻中国风歌手，在传承中华五千年文化方面则受经验及年龄的限制，受年轻人喜爱的国风KOL也有非常大的市场空间。”陈燕说。

基于对市场的这一判断，取名来自京剧花翎的翎在2020年9月诞生。勾了脸，定了妆，喊喊嗓子，开了腔，翎在央视《上线吧！华彩少年》中唱了一出《天女散花》，这是梅兰芳先生的代表作。此后，翎与百雀羚、百年润发等有着“东方美”标签的品牌合作。借助陈燕拥有的资源优势，翎还曾登上时尚杂志VOGUE me的封面。

不过，虚拟人接代言有风险，被消费者质疑真实性是其面临的困境之一。在小红书上，翎分享某款口红的推荐语“滋润不干，是温柔的珊瑚色调，有点草莓的感觉”便被指责不是基于个人主体的真正试色，无法展现真实体验。针对这次危机，陈燕发现，争议的核心并非“不真实”，而是“人设”。

“翎主打国潮，当我们分享非中国的品牌时，大家就会产生争议，与真人演员代言遇到了一样的困境。”经历这次波折，翎开始专心走东方路线。

2021年，超写实虚拟偶像市场井喷。据爱奇艺发布的《虚拟偶像观察报告》，通过CG艺术视觉设计、3D建模、虚拟数字化、动捕及绑定的高难度超写实虚拟人推动虚拟偶像市场规模在2020年达到2000亿元。

陈燕并不担心翎会被“后辈”所取代。他认为，虚拟数字人行业里，单一场景的流量往往只导向头部，就如同流量与资本也会更多青睐头部的网红主播，所以翎在占据国风场景后，会跟国内众多具有国风国潮属性的品牌频繁合作。

商业化与伦理问题

需要注意的是，虚拟人的伦理问题也引发关注。此前人工智能快速发展带来的“换脸”风险一度引起人们的警惕，而虚拟人对人物原型的假冒替代问题可能会更加突出。

要警惕虚拟人在学习过程中将偏见与恶意“反哺”给人类。此外，人类可能会到达一个临界点，即跟虚拟人互动的时间达到甚至超过跟真人互动的时间，有些人可能会沉浸于虚拟世界，或者从虚拟人身上寻找主要的情感依托，也可能引发一系列社会问题。

“多数情况下，一个行业有没有生命力，要看商业化能力。”中国传媒大学大数据挖掘与社会计算中心高级研究员、投资人张丽锦表示，当前企业品牌选择虚拟数字人做代言人，则有多重考虑：一是虚拟数字人是“当红炸子鸡”，往往拥有不逊于真人明星的粉丝群体，性价比还可能比真人明星高。二是从代言安全性来看，真人明星屡屡塌房，而虚拟数字人规避了塌房风险，对品牌口碑的安全系数更高。三是企业品牌往往需要科技感、延展性，虚拟数字人在元宇宙概念下，科技概念十足，同时可以进入虚拟世界，如游戏、高科技场景（如太空、火星、月球等）进行创意，增加了品牌代言的形式。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽则认为，其实虚拟代言人或者虚拟员工，其虚拟形象只是一个符号，更为重要的是承载他们这些表象功能之后的技术，比如人工智能、流程自动化等。某种程度上，虚拟人实际还是有着虚拟人类形象的人工智能机器人，这种人工智能机器人有时候可能只是算法模型在特定场景的应用，并不一定具有一个具体的具象或者人们叫做具身形象。

不过，崔丽丽也看到虚拟人的另一面，“从伦理上来说，虚拟人毕竟不是真人。”崔丽丽说，在法律意义上他不成为一个能够有行为能力的主体。同时他/她也没有自主意识。正是这种没有自主意识，可能带来能够更大程度上满足受众/消费者的需要。

崔丽丽进一步分析称，从交易角度，虚拟人带货或者与消费者沟通所产生的纠纷需要有相关主体承担，对于虚拟人服务提供方和真正的虚拟人所有方应该要有明确的界定。

“从更大的伦理范围，虚拟人可能与真人之间产生情感，我们也可以看到在日本等国家也出现过一些真人与假想的虚拟人结婚的现象。”崔丽丽表示，这种情况，如果是发生在成年人身上，多数人尚可理解、可接受，但虚拟人对未成年人的影响应该值得重视。

崔丽丽建议，在哪些领域、范围内可以使用虚拟人，哪些领域、范围内虚拟人的使用需要符合特定的规则规范，应该极早地开展跟踪研究并出台相应的对策。

摘编自《第一财经》2021年11月30日、经济观察网 2022年1月21日