一个知识大V的生意经

2022-05-01 16:19宋佳雨
商业评论 2022年1期
关键词:单条直播间网红

宋佳雨

和各位创业历程达十几年、几十年的前辈们比起来,我对商业的认知还很粗浅。但我对短视频这点小东西,玩得比较明白,在这里跟大家分享一下。

真正的抖音商业

过去一年,有一个非常知名的词叫作“下沉市场”,我们都知道它的定义,但能不能举一个特别具象的例子,什么叫“下沉市场”?

杭州是带货之都,抖音有个5,000万粉丝的网红专门做带货,前两天搞了一个线下的PK,几个网红凑在一起,你骂骂我,我骂骂你,大家互相炒作、营销,然后直播间的人数就会多,这是线下实体直播,同时在抖音里也进行直播。

我去现场看了,我讲两个细节:第一个细节,现场有200多个人,他们很显然并不是观众,因为他们每个人都举着一个手机,腰上配一个充电宝直播。

他们这样做的意义是什么?我就问大网红:“他们在干吗?”他说:“这是我的‘禁卫军。第一我很红;第二我在直播,肯定当天也是这个平台的热门直播;第三,你去直播一个热门的直播,你也是小热门。”禁卫军在直播的时候,会把购物车挂上,他们会卖转化率最高的东西——9.9元包邮的卫生纸。

这位大主播的直播间此时此刻80万人在线,是实时在线,累计场观可能1,000万人,所以他的禁卫军是在蹭流量直播。

同时另一个网红出来了,他们要互相骂起来,等会儿直播间要破亿,也把购物车挂上卖卫生纸。卖多少钱的卫生纸?可能一场卖5,000块钱,不可想象,他的直播间在线实时观看人数是5万。虽然卖得很差,ROI(投资回报率)、GMV(成交总额)都很差,但是没什么成本。

第二个细节,也是下沉市场特别有意思的情况。还是那个直播当中,那个大网红在直播间有张巨幅的海报,跟屏幕一样大,后面会把所有参加那场直播带货PK的网红的脸都P 上去,那张海报正中间有四个字——“崔璨之夜”,很华丽、很绚烂。我走过去,问今天是不是有一个姓崔的网红过来压轴登场?我说你初中学历,还懂点谐音梗。这个大哥被我一说之后,愣了五秒:“打错了。”

大家理不理解下沉市场?我觉得从商品的角度,可能有些朋友是了解的,但是从短视频的角度,绝大部分人没有太明白。短视频其实没有什么秘密,我建议大家都试一试。你对这件事情的体验和感知,不应该靠从公众号看一篇文章,或者是听我说一说,而是要“躬身入局”。你有包袱、你不做,就是主动让出了席位,让“崔粲之夜”这样的活动办得更好。

如果你认为下沉就代表所谓的低劣、低质,如果你认为它是不好的东西,请你主动加入,用你的方式拉升质量,而不是拱手让人,况且它对于你做生意一定有好处。

如果你不知道做什么,就做一个简单的口述型账号,就是你今天的观察、今天的哲思放上去,配上字幕,就这么简单,没有别的东西。

诸位不需要担心流量问题,特别是在抖音带领的这股算法风潮之下,你不需要粉丝。我们经常听到有人说这条视频爆了,你看的是他5万、10万粉丝,那么你的关注点错了。你应该关注他“爆”之前是0粉丝。“这条视频爆了”

是什么意思?就是命中了算法,你认为你的视频是to粉丝,错,你是to 算法。

比如我有1,600万粉丝,听上去很厉害,其实我跟一个10万粉丝的作者差不多,甚至我跟一个0粉的作者一样。因为我们不管抖音现在是6亿日活,还是7亿日活,它增速已经慢下来了,当这些平台不再宣发的时候,说明增速已经慢下来了。

每一个平台是不是都想着占据用户更多的时间?我只要把人留在我这个地方,我就永远有办法赚他的钱、创造价值。这是罗振宇提出的。国民总时间其实是有限的。

你不用一个产品经理的视角,不用一个体验者躬身入局的视角,你只是一个傻用户去看抖音,当然是纯浪费时间。

抖音最近有些反常的动作,它现在一天提醒我五次,该睡觉了,别再刷了。今天刷短视频到此为止吧,明天继续刷。反不反常?反常。

我应该刷得更久,它才可以更赚钱。去年平均每个用户刷抖音消耗的时长是两小时。现在它劝你别再刷了,说明现在到了很可怕的阈值。

我觉得大局已定,所以接下来的竞争,更多是平台之内做竞争。

我是怎么做抖音的

我怎么做短视频?未来的机会在哪里?短视频对企业有什么用处?我给大家一点小小的建议。我是一个to B型的账号,但是为了获取流量,会讲一些to C 的内容。

我是一名12年的传统媒体人。2005年,大专毕业之后做了民生新闻的记者。2016年,我辞职创业了,我们公司有五六个人,租了一个房车,做了《投融资对话》的真人秀节目。

這样的视频根本没有人看,所以我们一开始非常难。

2018年6月我在抖音发出第一条视频,发到第5条有了5万粉丝。我觉得这件事价值更大。所以你不躬身入局,无法体会到它给你的真实反馈。

2018年6月,我们做了一个谋事App,我们如何定义自己?有两个作用。

第一个,我们有100人的调查团队,我们在调查市面上所有跟互联网有些关系的小生意。大家知道年轻人炒鞋,球鞋养护师或二奢鉴定师,或者各种各样的小生意,就是很低成本的下沉市场,我们派人去调查,甚至我派员工去打工,做成一个15 ~ 30分钟的视频版调查报告,放到App当中大家可以看。

因为你想从事的行业,我帮你调查一遍了,你可以完整地捋一捋这个行业里有没有坑,是不是你想要的结果,在这个行业里优秀的人做到什么程度。

第二个,我们可以做职业教育。比如你想学短视频,你想掌握流量的方式方法,但你只是一个人,只有一点点空闲的时间,我们教会你最简单的带货视频怎么拍,或者你做一个最简单的探店号,去拍美食应该怎么拍,再或者你做一个视频直播,如何为游戏拉下载。

如何做视频?从抖音的发展阶段来看,2018年6月,那时只能发15秒的视频。15秒可以讲七八十个字,够不够讲一个道理?如果你很拖沓就讲不了。比如朋友借钱要不要借给他?那时发这样的视频就会火。

2019年9月,抖音的日活迎来了飞速攀升的阶段。2019年微博的股价突然飙升,因为微博突然推出了vlog,很火。抖音一下子很紧张,因为大局还不稳,所以给各位作者发私信“欢迎你成为抖音生活记录作者”。你可以从爆火的短视频当中找到这个阶段他会推什么,那时候就是为了干微博。

那时我冥冥之中领会到了vlog讲一些道理、心得不是那么难,它只是画面的存在而已,你发纯文字都能火。

2020年疫情期间,非常知名的电影剪辑号推出,从此带起一大堆电影剪辑号。为什么这时候火?因为用户时长变长了,大家想看电影看不了,剪辑号是非常消耗时间的账号内容形式,它一般是横屏,三篇看完可能20分钟过去了,你也因此更加不会走进电影院。

2020年以后,其实短视频种类已经极大丰富,包括抖音派出西瓜,B站上主推偏知识性的短视频。我觉得在今天的节点之前,平台的竞争是短视频获得更好推荐的主要矛盾。

现在我认为,基本大局已定,所以主要矛盾是平台作者之间的竞争,而且当你已经是一个所谓的大号,有很多粉丝的时候,粉丝数应该是一种勋章,只代表你的过去,不代表未来所发出的子弹。

因此,我觉得对于新号,对于现在入局做短视频反而更友好一些,对于老号考核的标准更高。因为其他很多平台都出现了头部作者或者头部达人反噬平台、流量垄断的状况,抖音至少是比较聪明的,或者比较冷血地塑造了一条全新的规则,所有人都要马不停蹄地耕耘。

短视频的核心秘密:拉留存

短视频核心的秘密是什么?就只有三个字“拉留存”。

一个15秒钟的美女跳舞视频,只占用了用户15秒钟的时间。假如这个视频是完播,现在一条15秒的视频会只看完播吗?不会,最好视频被人看了三遍,你最好消耗了用户45秒的时间,这样才可以跑到300万播放。

同样3分钟讲一个企业管理的小道理,或者讲一个开箱测评用了3分钟的视频,每个点击视频的人平均要刷多久,你才能跑到300万播放?大概要做到平均播放1分15秒左右。所以做视频的核心就是拉留存。

拉留存有很多方式,我们说个最简单的方式,比如说过程感或者剧情感。一個事情起了头,人都有强迫症,我想看到事情的结果。

大家都看过《还珠格格》,它很聪明,跟以前内地看过的电视剧都不一样。紫薇躺在菜市口,刽子手一把刀正要砍下去。这时会怎样?

放片头的歌曲,你会退出吗?不会,你会等,看紫薇死没死。同样的,做短视频也要留悬念。

我的视频获得最大量的增粉阶段,是我开始讲商业故事的时候。大家会说商业故事有什么好讲的?网上一大堆,你讲得没有特别精彩。

我讲得确实没有特别精彩,但是我肯讲,大家不肯讲。

我受到什么启发?

第一件事情,2020年左右电影剪辑号火了,更能消耗用户的时间,那我说评书可不可以?说书可不可以?说相声可不可以?可以,只要说的是故事就可以了。

第二件事情,俞敏洪老师被拍成《中国合伙人》电影,请问阿里的故事被拍成电影了吗?携程的故事有没有拍成电影?没有,成本太高了,或者来不及,也或者怕被曝。我讲一遍就可以了,用嘴巴讲出剧情感,其实逻辑是相同的。

当然有人看完了,有人看不完,但是“剧情向”的东西更容易使用户停留,也就是拉留存。

第三件事情,就是信息量(追热点)。假设今天埃隆·马斯克说要造手机,所有人都看到这一句话。而你多看20条网页,获取更新鲜、更详实的信息,然后你再回来讲手机的图片怎么样,它的网络跟信息链有什么关系,大概造价多少,有没有可能打败苹果。这样做出来的视频就会好,因为你做的是信息量,你打的是时间差。

大家对于知道一些未知、新鲜和详尽的东西,当然也有需求。所以大概是这两类,信息型和剧情向,可以在视频里做好拉留存。

直播里如何做好拉留存?企业直播绝对是很好的方向。

鸿星尔克是一个很好的营销事件,因为在那之后蜂花还想营销。它是善举,只是善举,之后有没有煽风的成分?一定有。为什么呢?

因为它要通过这个行为告诉你,看它在抖音里直播,一天成交1.6亿元还是2亿元,每天只要讲这件事情,就会有好的推荐。所有人都知道了,所以企业会在这里面直播。

直播其实也是拉停留,不需要多少粉丝,因为单条视频拎出来,经过算法提取关键词,跟所有的视频打PK。

单条视频应该单条看待,单条视频不是放到账号里看待,我认为单条视频被看待的意义要大于放到账号整体里看待的意义。你发出一个视频,你是全新的,忘记你是谁,单条视频打PK。

做过电商的人很想用投放的方式、想用钱来解决问题。诸位几乎从来没有认认真真地真正尊重过内容,去琢磨过用户对于内容消费的心理。

所以你想,我用钱买到多少的量?买到年纪多大的男性用户、女性用户?我买到这个平台一周之内消费过珠宝类目或其他类目的用户,然后我花钱计算ROI。你可以永远这样做,可以永远不去尊重所谓的内容消费。

以蒙牛为例,蒙牛怎么样直播都不成功,后来有一天它把摄像头放到生产车间,后面是一排排新鲜的盒装牛奶像列兵一样排成S 形,那边可能有个管子在倒牛奶,后面能看到景深,拍个漂亮妹子跟大家说:“哥哥们,牛奶刚刚做出来,你要的话马上给您发快递。”然后爆单了。

因为美女是视觉停留的原因,你看到一个好看的姑娘会挑挑毛病,可能会多看15秒。粉丝停留的时间越长,视频就能得到算法更好的推荐,就这么简单。

蒙牛的生产线是因为你进来之后没有见过真正的生产线,你要看一会儿,从这儿到那儿走完一遍流程,可能每个进来的人停留一分钟。

哪怕在你直播间停留了好奇的人,并没有消费下单的行为,但是没问题,它的留存和互动的动作,帮直播间引来了更多的流量,我们去计算最后的绝对产值就可以了。

我觉得如果要做好内容,首先得尊重内容,尊重人的心理,它没有高与低,它更不是高级与低俗,它是了解真实、尊重内容。

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