圈层营销是兴趣电商的底层逻辑

2022-05-01 17:38周宏骐
商业评论 2022年1期
关键词:圈层跨界咖啡

周宏骐

能跑出来的新创品牌,在营销上要成功,一定会有新奇特的地方,永璞也是。那么,永璞的新奇特在哪?

首先来个灵魂拷问,永璞卖的是产品价值还是情绪价值?我认为都不是。

当我们追溯创始人铁皮创业前的经历,就明白他积累了哪些关键资源和关键能力,以支持他创办新品牌。

铁皮是中国美院设计专业出身,在创办永璞前曾在别的咖啡品牌工作过4年。从商业模式用“资源变现”的角度来看,他把人生的关键资源和关键能力加在一起进行变现。

也就是说,他把“咖啡、IP及文化”结合在一起,让“产品价值和情绪价值”二合一,成为他创业的“变现内容”,这是永璞新奇特的地方。

不过,最初的永璞重心并不在咖啡的产品价值,更多是在情绪价值上。后来设计了石端正这个可植入消费者心智的视觉锤,再通过联名跨界,让品牌进一步成长。

联名营销的底层逻辑,是通过与另一个品牌推出短期的跨界产品,让两个品牌的用户都有惊喜。除了巩固自己的圈层用户,还能去触达另一个品牌所拥有的圈层,本质上就是一种圈层营销方法。

比如和认养一头牛联名,永璞原有的用户可能只喜欢石端正,但联名后就跨到了认养一头牛的圈层里,这种方法已经不再遵循传统的、仅针对某一种目标人群的STP营销方式(细分市场、选择目标市场、产品定位)了。

我认为,未来的商业世界会有更多的圈层营销,这也是兴趣电商的底层逻辑。

永璞很会联名,那么联名对品牌而言究竟有什么作用?我认为可以达到三个目标:

1.当两个品牌联名时,两边粉丝看到有趣有创新的跨界,就会自传播,让品牌在社交声量上始终保持高动能。

2.联名产品要传播得好,必须有强场景文案,把重要的关键词置入文案中,让内容平台的数据算法去识别关键词,尤其是“關联的关键词”。例如把永璞、认养一头牛、咖啡、牛奶这几个词关联在一起,算法在推荐分发的时候,就可以把永璞咖啡推给喜欢牛奶的圈层,这是线上传播破圈的重要方法。

3.当联名走到线下的时候,邀请两边粉丝一起参加活动共创,会不断在粉丝心智中积累对品牌创新、双品牌推出稀缺爆款的认知。

最后,我们发现许多新锐品牌都会转为“生活方式品牌”。

就像永璞,因为产品好,努力不让产品降价,设计出许多不同生活场景下的“文化创意周边”,在销售咖啡时赠送,等于给用户更多福利,同时强化消费者对品牌高级感的感知。而且,用户会为了收集不同场景下的周边,而不断购买咖啡,这又成了一个“螺旋向上”的故事。接下来, 永璞的故事还会如何演变?想象空间非常大。

猜你喜欢
圈层跨界咖啡
跨界
跨界
关于咖啡的9个真相
No.4 圈层用户不断拓展,圈层经济价值释放
让圈内新闻飞出圈层——“振兴杯”宣传的一点思考
B&O继续跨界 B&O BeoVision Eclipse TV
咖啡
跨界之道
两块结婚的糖等