圈层营销是兴趣电商的底层逻辑

周宏骐

能跑出来的新创品牌，在营销上要成功，一定会有新奇特的地方，永璞也是。那么，永璞的新奇特在哪？

首先来个灵魂拷问，永璞卖的是产品价值还是情绪价值？我认为都不是。

当我们追溯创始人铁皮创业前的经历，就明白他积累了哪些关键资源和关键能力，以支持他创办新品牌。

铁皮是中国美院设计专业出身，在创办永璞前曾在别的咖啡品牌工作过4年。从商业模式用“资源变现”的角度来看，他把人生的关键资源和关键能力加在一起进行变现。

也就是说，他把“咖啡、IP及文化”结合在一起，让“产品价值和情绪价值”二合一，成为他创业的“变现内容”，这是永璞新奇特的地方。

不过，最初的永璞重心并不在咖啡的产品价值，更多是在情绪价值上。后来设计了石端正这个可植入消费者心智的视觉锤，再通过联名跨界，让品牌进一步成长。

联名营销的底层逻辑，是通过与另一个品牌推出短期的跨界产品，让两个品牌的用户都有惊喜。除了巩固自己的圈层用户，还能去触达另一个品牌所拥有的圈层，本质上就是一种圈层营销方法。

比如和认养一头牛联名，永璞原有的用户可能只喜欢石端正，但联名后就跨到了认养一头牛的圈层里，这种方法已经不再遵循传统的、仅针对某一种目标人群的STP营销方式（细分市场、选择目标市场、产品定位）了。

我认为，未来的商业世界会有更多的圈层营销，这也是兴趣电商的底层逻辑。

永璞很会联名，那么联名对品牌而言究竟有什么作用？我认为可以达到三个目标：

1.当两个品牌联名时，两边粉丝看到有趣有创新的跨界，就会自传播，让品牌在社交声量上始终保持高动能。

2.联名产品要传播得好，必须有强场景文案，把重要的关键词置入文案中，让内容平台的数据算法去识别关键词，尤其是“關联的关键词”。例如把永璞、认养一头牛、咖啡、牛奶这几个词关联在一起，算法在推荐分发的时候，就可以把永璞咖啡推给喜欢牛奶的圈层，这是线上传播破圈的重要方法。

3.当联名走到线下的时候，邀请两边粉丝一起参加活动共创，会不断在粉丝心智中积累对品牌创新、双品牌推出稀缺爆款的认知。

最后，我们发现许多新锐品牌都会转为“生活方式品牌”。

就像永璞，因为产品好，努力不让产品降价，设计出许多不同生活场景下的“文化创意周边”，在销售咖啡时赠送，等于给用户更多福利，同时强化消费者对品牌高级感的感知。而且，用户会为了收集不同场景下的周边，而不断购买咖啡，这又成了一个“螺旋向上”的故事。接下来， 永璞的故事还会如何演变？想象空间非常大。