山西非遗在抖音平台传播中的问题及对策研究

摘要：随着新媒体的发展，抖音等短视频平台异军突起，这为山西非物质文化遗产的传播和传承提供了新的机遇。文章概述抖音对非物质文化传播的影响，并就非物质文化遗产在抖音传播中存在的点击、互动、内容质量低等问题进行分析，提出山西非遗在抖音平台广泛传播的五种方案，多角度、深层次地结合内容、技术、运营和平台进行分析，除了增强用户的文化认同感和历史责任感外，更能有效保护与传承山西非物质文化遗产。

关键词：山西非遗；文化；抖音；传播；问题及对策

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）04-0073-03

课题项目：本论文为山西工商学院2021年度其他专业一般性研究课题“新媒体对传统文化传播和传承的研究——以山西非物质文化遗产在抖音平台传播为例”成果，项目编号：QT202132

一、抖音近年对非物质文化遗产的保护

新媒体打破了传统媒体单向、纸质的传播方式，通过技术手段完成多向网络传播，具有技术性、开放性、低成本、多元化、交互性五大特征[1]。

抖音凭借与这五大特征相对应的“利用有趣多变的内容增强用户黏性，利用碎片化时间系统获取信息、分析用户喜好推送相关内容”等特点，迅速获得广大受众群体喜爱。

2019年4月，抖音推出“非遗合伙人”计划。抖音非遗大数据报告显示，截至2020年5月31日，抖音相关非遗视频共1318项，基本涵盖了96%的国家级非遗项目；超过4800万个非遗视频被播放了2000亿次，点赞数近65亿。通过展示、围观、讨论和分享，让更多用户认识和接受传统非物质文化遗产，也为非遗的保护与传承注入新的可能，逐渐再现和诠释我国非遗文化的博大精深。

从《2021抖音数据报告》中可以看到，过去一年抖音中传统文化类内容得到一定发展，比上一年同期增长239个国家级非遗项目，覆盖率已经高达99.42%；豫剧成为2021年最受欢迎的非遗项目，相关视频数量同比增长149%，累计播放量同比增长83%；传统文化类主播收入同比增长101%。抖音成了国内最大的记录非遗短视频平台，抖音让更多人了解非遗、爱上非遗，有效帮助非遗更好地传播，同时也能帮助更多的手艺人走出困境。

在此背景下，山西省非物质文化遗产保护中心通过抖音平台，发起“非遗抖三晋”抖音话题，以短视频、话题和直播形式宣传众多珍贵的山西遗产文化，让其在时下火热的短视频平台中重现辉煌。平定黑釉刻花陶瓷、孝义皮影戏、雕塑等山西非遗手艺均被展示，截至2020年8月共计投稿视频380多个，播放量达2.5亿次，直播场次10场，共计78.6万人观看，取得了突破性的跨越[2]。

二、山西非物质文化遗产在传播中的问题

在抖音搜索山西非遗相关话题、合集、官方账户中内容发现，“非遗抖三晋”活动结束后，近一年很少出现爆款优质内容。笔者从山西非遗话题、合集、官方账户中随机抽取近一年短视频进行分析并总结出以下问题。

（一）山西非遗话题下的现状与问题

山西非遗话题有383.2w次播放，近一年发布新作品的主要渠道集中于各地和相关文化组织的官方账号，比如山西灵石、山西省非物质文化遗产保护中心、山西省文化和旅游厅官方账号等。部分个人账号结合山西非遗也在生产内容，但关注量较少，不能有效传播，同时在更大型的社交媒体账号中对山西非物质文化遗产的传播也较少。较2019年11月发布的热度最高作品（点赞1.9w，评论152，转发261），全民参与的“非遗抖三晋”活动在一定程度上缺乏正确的引导，新发布作品时间跨度长，内容趣味性不足，点赞评论转发量较少，与观众缺乏互动，不利于山西非遗在短视频平台上的长远发展。

其实这些问题并不只出现在山西非遗视频的传播中，《文学与文化传播研究》一书也提到了新媒体时代背景下，传统文化传播所面临的一些困难，“数字鸿沟”的存在让传统文化信息传播发展出现不平衡[3]。

非物质文化遗产在传播时相比于大众娱乐文化，更注重文化精神的传承，更在意一段历史、一个社会之间的情感联系。而平台所播放的短视频本身具有较强的娱乐性、碎片化、可替代性和复制性，客观严谨的传统非遗类短视频在娱乐性视频较多的平台上播放，可能会有一定传播难度。在现代化生活中，抖音大部分用户都青睐于能随时快速观看的碎片化内容，这些内容以其轻松的特点更容易被大众所接受，同时也能更快地制造热议，吸引用户注意力。

山西非遗是历经上千年传承下来的智慧结晶，有些具有非常严谨的制作流程，要经过漫长的学习才能掌握，以碎片化方式快速传播，可能会在传播过程中造成部分内容缺失或用户理解偏差。如果单纯为了广泛传播而将非遗过度娱乐化，可能只会停留在宣传表层，很难继续深入引起人们对非遗的共鸣与思考，在一定程度上消耗了非遗的生命力。

（二）山西非遗合集下的现状与问题

山西非遗合集共93.9w次播放，已更新至23集，视频整体制作较为精良完整，有较高的观赏性和科普性，点赞量与互动量较高。合集中视频平均时长42.6秒，平均点赞907.1个，最高点赞为5796个。

其中69%的视频为旁白讲解和展示，部分视频穿插非遗传承人的讲解，以此展现非遗背后的故事和细节。比如在第一期介绍闻喜花馍的视频里，非遗传承人向观众演示花馍的捏制和上色过程，让观众有机会更近地接触非遗，看到手艺人们通过灵巧的双手将面团变成各种栩栩如生的形象，从而对花馍制作的全过程有大致了解。

30%左右的视频用手机镜头记录了一些非遗工艺的制作过程和表演过程，大部分无旁白和解说，多配以音乐或保留现场音，且拍摄时画面稳定清晰，截取了精华部分的10～20秒向观众呈现。比如第八期视频中木板年画非遗展示成果较为直观且震撼，点赞互动较多。

本合集中选取的山西非遗都具有纯正的山西特色，汇集了山西人民的人文精神特征，從花馍、剪纸、泥塑等非遗中不仅能看到多姿多彩的民间艺术，还能了解到山西不同地区的历史文化风俗，极大地增强了本地人民对于山西文化的自豪感和认同感。

（三）山西非遗官方账号下的现状与问题

笔者在山西非遗官方账号中搜集了2021年1月5日—2022年2月9日近一年的数据，从2021年1月5日至2021年6月1日平均每周二和周五发布非遗相关视频，涉及窑火、长子鼓书、剪纸等内容，每周分为上下两集发出，点赞量几十至几百不等。从2021年6月5日至2022年1月5日平均每两周发布一次二十四节气相关的新内容，点赞量明显下降。山西文化经过5000多年的沉淀，形成了独特的非物质文化遗产，朔州秧歌、左权开花调、孝义皮影戏、锣鼓杂戏、民间社火、莲花落等都广为人知。目前山西省级非物质文化遗产代表性项目名录754项，全省列入国家级非物质文化遗产代表性保护名录116项，山西非遗官方账号基本都有覆盖，但还是有很多优秀的非遗手艺鲜有人知。山西非遗打破传统，尝试利用短视频平台进行传播是当下必然趋势。

三、更好利用抖音传播山西非物质文化遗产的路径

根据以上问题，笔者针对山西非物质文化遗产在抖音平台传播中的困境结合新媒体运营，提出以下解决方案。

（一）坚持“内容为王”

短视频行业逐渐发展，内容更迭速度也越来越快，虽然山西非遗视频目前需要保持更新速度来增加曝光以吸引更多流量，但内容质量不能降低，更不能选择抄袭，同质化内容难以长久存活于市场中，更难有商业价值的突破。

比如博主李子柒输出的优质视频被称为文化输出，她看起来无所不能，可以牵着牛耕地，也可以拿着锯子制作竹床，视频围绕农家的衣食住行，结合中国传统美食文化徐徐展开，内容朴素且真实，如诗一般的农村田园生活治愈了众多观众。在这个追求快节奏的时代，她始终坚持自己独特的拍摄风格，镜头设计精良，内容优质，带给人们不一样的生活体验。

由此可见，山西非遗相关视频更需要增加文化硬核内容，保持原创性和独特性才能在众多视频中脱颖而出，具有较长生命力的优质内容经得起市场考验才能够传播得更广，“内容为王”依旧是永恒的生存之道。

（二）从市场出发了解目标群体

想要在抖音广泛传播山西非遗视频，要了解抖音用户群体，找到目标用户后，针对其需求痛点对症下药。分析抖音数据后发现，用户年龄段分布较广，20～39岁用户最多，占比65%左右，属于核心用户；40～49岁的用户占比18%左右；小于20岁和大于50岁的用户群体最少，占17%左右。

抖音用户容易被满足其好奇心、情感共鸣与提升自我的视频所吸引，而山西非遗视频一般都采用“引入—推动情节—高潮—结尾”的结构，期间穿插旁白讲解、展示、采访等形式来全方位记录非遗，直接选取片段放在抖音短视频中似乎并不适用。笔者观察抖音各品类头部视频，发现这些视频会把高光时刻剪在片头，不管是好看的人或物、情感上的共鸣，还是有趣的瞬间，都能迅速吸引用户目光使其快速沉浸到视频中，通过开头1～3秒的内容让用户产生期待感并推动其看下去，甚至会引发自发的点赞评论等互动。

当然，解决方法并不局限于通过改变视频结构吸引用户，还可以针对用户不同年龄、性别、地域、受教育程度等做出相应分析，针对某一目标用户群体可能感兴趣的点对视频作出相应调整。所以想在抖音真正让人们感受到山西非物质文化遗产的魅力，只有从市场和用户群体出发，完善抖音视频制作的前期策划和创意，提高各个年龄段用户对山西非遗的接受能力，满足其好奇心，才能从根本上保证高效裂变传播，使其自发主动地将传统文化继承与发展下去。

（三）非遗传承人打造人设

在众多运营账号教学中看到，打造人物IP是短视频运营的第一步，山西非遗文化想要进行短视频内容输出，可以把一个明确的人物IP作为载体，进行内容输出，以提高辨识度和用户黏性。在太原莲花落王名乐发布的短视频中，王乐老师以太原传统曲艺艺术莲花落唤起太原人的乡土记忆，形成区别于他人的独特定位外，也让更多人喜欢上山西非遗文化。太原人在评论中纷纷表示“感谢王老师把太原莲花落带上抖音”“好在太原莲花落没有失传，由一批年轻人继承下来了，精神可嘉”“就喜欢太原话”等，“太原”这个标签让更多人有了共鸣和身份认同感。

所以想让陌生用户快速关注山西非遗，最好的方式就是为账户打造人设，一个抖音号的作者简介、发出的每一条视频、与用户之间的频繁互动，都是人设打造的一部分。山西非遗官方账户可以挖掘一些山西非遗本身有传播价值并符合目标群体定位的特点，放大特点并策划文案进行拍摄，跟踪数据确定最受用户欢迎的类型。经过一段时间的尝试后，对最受欢迎的视频进行形式上的复刻，加入不同的优质内容，不断深化，让用户形成记忆点，让他们知道这个IP就是独一无二的，从而让山西非遗账号在其心中有一个固定的形象。

学习抖音官方攻略，让用户逐渐加深记忆点时应考虑以下几点：一是封面选择要美观、吸睛，风格尽量保持协调统一，有助于用户转粉；二是尽量在流量高峰发布，有机会被更多用户看到；三是非遗视频发布之后作者发布一些评论，引导用户积极互动，利用抖音推送机制提高视频的曝光量。

（四）尝试跨界融合

从市场出发了解用户需求，还需要把握他们的兴趣偏好，否则内容很可能会脱离用户实际需求导致没有人观看，抖音平台流量池也推送不出去。

做好内容、打造人设后，如果想进一步突破创新，可以尝试将山西非遗与用户兴趣偏好相结合，让内容逐渐多元化，不仅仅局限于非遗记录。各年龄段用户的兴趣有所不同，比如二次元文化在青少年群体中十分受欢迎，可以将非遗与二次元文化相结合，制作一些山西非遗相关的动画或小游戏，让孩子们在快乐的环境下接受非遗文化熏陶。经搜索已有类似尝试——河北省各部门联合制作的30集电视动画片《年画中的传奇》取材于列入首批国家级非物质文化遗产名录的武强年画，《大鱼海棠》动画电影中原型房屋取材于国家级非物质文化遗产福建土楼。这些动画片在保证以非遗为主体的前提下，将内容与用户偏好很好地结合，为非遗的传播注入了新的活力。

山西非遺除了与动画片、二次元文化相结合，也可以尝试与影视、游戏、直播等受众较广的视频类型进行组合，不断尝试内容与形式上的创新，继续探索山西非遗与跨媒介产业的有效融合。

（五）尝试与非遗MCN机构合作

奇人匠心是专门做中国非物质文化遗产输出的机构，截至2021年12月，旗下已有近70个非遗领域大师账号。山西省非物质文化遗产在坚持“内容为王”，与形式共同创新的同时，可以尝试与MCN机构合作，将创作与传播分开运作，让山西非遗人认真输出短视频内容，让MCN机构高效运营传播，将技术和运营有效结合起来，构建品牌文化产业链以实现商业化运作。

四、结语

如何在信息爆炸式的传播中获得流量和关注，同时让更多用户感兴趣并自主宣传裂变，成为目前急需解决的难题。山西非遗视频在不断尝试广泛传播的过程中，离不开非遗手艺人的优质作品输出，也离不开与媒体平台的高效合作，共同打造相对完整的山西非物质文化产业链，更有效地保护与传承山西非物质文化遗产。

参考文献：

[1] 邹建军，甘小盼.非物质文化遗产保护与传承中的科技化途径[J].民间文化论坛，2021（6）：99-106.

[2] 杜丽丽.“非遗抖三晋”在抖音看山西非遗[EB/OL].“山西省文化和旅游厅”微信公众号，https：//www.ihchina.cn/news_1_ details/21420.html，2020-08-27.

[3] 张祥丽.新媒体时代传统文化的传承：评《文学与文化传播研究》[J].新闻与写作，2020（9）：114.

作者简介 薛蓉，硕士，助教，研究方向：摄影。