传统零售药店双渠道销售策略研究

张贞 胡田萌

摘  要：传统零售药店近年来保持了扩张趋势，但是面对越来越激烈的线上渠道销售压力，零售药店线上渠道拓展存在严重滞后问题。文章基于207份消费者问卷调查，发现目前购药主流方式是双渠道或者线下实体店。消费者对大型零售药店的满意度普遍正面。消费者对线上购药价值感知和双渠道融合感知会正面影响线上购药意愿，年龄越大，线上购药意愿越低。最后根据实证研究结果，提出对策建议。

 关键词：双渠道销售;传统零售药店;消费者问卷调查

 中图分类号：F274    文献标识码：A

Abstract： Traditional retail pharmacies have maintained an expansion trend in recent years. In the face of more and more intense online channel sales pressure， online channel expansion of retail drugstores has serious lag problem. Based on the questionnaire survey of 207 consumers， the article found that the mainstream way to purchase drugs is dual-channel or offline brick-and-mortar stores. Consumer satisfaction with large retail pharmacies was generally positive. Consumers' perception of the value of online drug purchase and the perception of dual channel integration have a positive impact on online drug purchase intention. Age has a negative effect. Finally， according to the results of empirical research， countermeasures and suggestions are put forward.

Key words： dual channel sales strategy; traditional medicine retailers; consumer questionnaire

 近五年来全国实体药店零售市场规模从2016年的3 408亿元增长到2020年4 390亿元（包括实体药店的线下与线上业务）[1]，年均增长速度约为5.19%。阿里、京东、拼多多等大电商平台以及各种主体药品电商业务，从2016年278亿元增长到2020年1 485亿元[1]，年均增速约为39.8%。随着线上销售渠道发展和相关政策变化，尽管医药电商规模依然处于劣势，但是发展速度很快。尤其是新冠疫情深刻改变了消费者的购药行为，加快了消费者线上购药的趋势。传统零售药店实行线下线上双渠道融合發展越来越迫切。

 围绕医药零售业如何发展双渠道销售，学者们从渠道表现形式、渠道理念、消费者行为、营销策略等方面对双渠道模式进行研究。主要提出了大数据营销、渠道互补融合、双渠道统一等策略来弥补单渠道劣势、提升消费者信任与体验[2-6]。但是从消费者体验视角，立足于传统零售药店如何发展线上销售，以及双渠道融合的研究比较少。

本文首先依据二手数据分析传统零售药店双渠道发展面临的挑战，然后利用消费者问卷调查方法以及计量模型，实证研究消费者对于传统零售药店双渠道销售的消费体验，以及影响线上购买意愿的因素，最后提出对策建议。

1  传统零售药店双渠道销售现状与问题分析

1.1  传统零售药店线下销售情况

 2016年，全国药品市场总销售额为14 975亿元，其中实体药店销售额为3 408亿元，占比22.76%;2020年，药品市场总销售额为16 880亿元，其中实体药店为4 390亿元，占比26.01%[1]。可以看出近五年来，随着药品市场总体销售额增长，实体药店总销售额保持了增长趋势，但是占比变化并不明显，行业增长速度主要取决于市场总体自然增长，行业竞争逐步进入存量市场争夺阶段。

 五年来，传统零售药店通过新建门店、吸收加盟店、并购等方式扩张线下销售渠道，提高市场占有率。表1显示了2020年行业零售药店著名品牌的药店扩展情况。

 然而另一方面，有关数据表明线下门店扩张正遭遇瓶颈。五年来，实体药店日均人效从2016年1 511.47元上升到2017年1 655.64元后，2018年到2020年，三年间日均人效在1 586.90元到1 586.05元波动。日均坪效从2016年71.11元/平方米上升到2018年84.79元/平方米，然后逐年下降，2020年为73.85元/平方米。这种趋势表明，尽管零售药品行业总体发展环境良好，但未来面临越来越大的线下扩展压力。

1.2  传统零售药店面临的线上销售挑战

1.2.1  纯医药电商的竞争压力

医药电商的发展模式大致可以分为三大类：B2B、B2C和O2O，本文仅讨论涉及个体消费者的B2C和O2O两种模式。目前依托纯电商平台的B2C模式有京东健康、阿里健康、1药网等;O2O模式有京东药急送、叮当到家、美团送药等。阿里、京东、拼多多等大型电商平台以及各种主体的药品电商业务，从2016年的278亿元增长到2020年的1 485亿元。虽然与传统零售药店的差距依然比较大，但是这种差距正在迅速缩小。从销售规模比例上看，传统零售药店的销售额与纯医药电商销售倍数关系从2016年12.25倍，下降到2020年的2.95倍。

 线上渠道的优势在于首先能够提供多于线下药店15～25倍的药品种类。其次不受门店面积制约，药品储备和供应能力更强。最后可以实现“医+药“的闭环式药品消费服务。例如京东电商设置互联网医院，引入医生和专业药师。目前，京东健康互联网医院每天为12万人次提供专业问诊咨询服务，用户复诊率50%，25%的患者问诊后直接购药[7]。

1.2.2  零售药店必须发展线上销售的原因

（1）政策重要变化。过去由于监管困难，网络销售药品受到种种限制。2020年的疫情促使政策发生转变。2020年9月国务院发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，倡导积极发展互联网健康医疗服务。11月份，《药品网络销售监督管理方法（征求意见稿）》，明确了网络销售药品的条件和范围。种种利好措施都将推动医药电商发展。

 （2）销售场景多元化。随着网络购物普及，消费者接触产品的渠道多元化。实体药店已经不是消费者唯一可以接触的药品销售渠道。手机、个人电脑能帮助消费者快捷接触医疗健康相关产品和服务。

  （3）消费者行为的变化。疫情深刻改变了消费者的购药行为。现在不仅仅是年轻消费者，中老年群体也逐渐开始尝试线上购买药品，进行健康咨询。这种消费行为的变化会在未来给线下销售渠道带来越来越大的竞争压力。

1.3  目前线上销售存在的问题

 面对纯医药电商的竞争压力，大型零售药店都已经拓展线上销售业务。例如根据一心堂2020年年报，公司电商业务总销售1.97亿元，O2O业务覆盖线下门店比例为66.84%。但是，目前最突出的问题是线上业务占传统零售药店的销售比例过低，不能匹配行业电子商务的发展速度。根据《中国药店》杂志对全国2020年度中国药店价值榜样前100样本企业数据调查，B2C业务平均占比只有2.84%，O2O为1.56%。以一心堂为例，1.97亿元的电商业务销售额只占全年营业收入126.57亿元的1.56%。

 由于线上销售规模比较小，无法充分挖掘线上销售潜力，限制了企业对双渠道整合的效率。具体体现在以下几点：第一线下实体店对线上销售引流能力弱。第二不能利用数字化信息为消费者建立个人服务档案，无法提供个性化服务。第三无法充分利用互联网问诊咨询优势，实现类似京东健康的“医+药”闭环式消费服务，这是对线下实体店客户资源的巨大浪费。

 综上所述，传统零售药店近年来保持了扩张趋势，但是线下销售业务正受到线上销售渠道越来越大的竞争压力。而企业在线上渠道拓展以及双渠道融合方面存在严重滞后问题。

2  调查问卷设计与调查结果描述性分析

2.1  问卷设计与数据收集

 本文调查问卷由以下部分组成：第一部分是调查对象人口统计特征;第二部分调查消费者购药渠道和对药店的总体评价;第三部分调研消费者对线下渠道的价值感知、线上渠道的价值与风险感知、双渠道融合需求;第四部分调查消费者线上购藥意愿。

 为了后文进一步进行多元回归分析，本文对问卷题目进行了降维处理，把相关题项提取一个因子，以因子作为自变量进入多元回归模型。一共涉及4个因子：线下渠道价值感知因子、线上渠道价值感知因子、线上渠道风险感知因子、双渠道融合因子。本文使用SPASS18.0软件对问卷因子进行了信度与结构效度检验。本问卷设计的4个因子α信度系数最小值为0.74。根据特征值大于1提取因子，符合问卷设计意图。

 问卷调查采取随机抽样形式，通过QQ、微信等社交平台进行数据收集，问卷收集从2021年2月7日至2021年3月5日，最终共收集有效问卷207份。其中男性99人，占比47.83%;女性108人，占比52.17%。年龄18岁以下4人，占比1.93%;18～25岁131人，占比63.29%;26～35岁32人，占比15.46%;36～50岁共20人，占比9.66%;51～60岁10人，占比4.83%;60人以上共10人，占比4.83%。

2.2  消费者购药行为与态度描述性分析

（1）消费者购药渠道

关于“您主要通过什么渠道购买药品”问题，96人选择线下门店，占46.38%;103人选择线上与线下，占49.76%;8人选择线上渠道，占3.86%。可以看出单纯使用线上渠道比例非常小，主流方式是双渠道或者线下实体店，目前线上渠道依然是实体店的补充形式，而不是替代物。

 关于“您网购最常选择的购物渠道”，选择美团等送药上门的占44.13%;选择淘宝等综合电商平台的占41.34%;选择专业医药网站的占12.84%，其它为1.69%。可见，O2O与B2C方式比例差不多。

 （2）对大型零售药店购药的体验评价

 问卷还询问了消费者对于最常去零售药店线下购药的体验评价（如表2所示）。评分1～7分，中间态度为4分。可以看出满意度评分都超过了中间值4分，说明消费者对零售医药行业的总体满意度是偏正面的。除了老百姓的满意度略低之外，其它几个品牌药店的满意度都超过了5分，比较积极。

（3）消费者对购药渠道价值与风险认知

 对于线下线上渠道价值与风险感知的4个因子题目，都是按李克特量表测量态度，赋值从1到5，1表示完全不同意，2表示不太同意，3表示中立态度，4表示比较同意，5表示完全同意。

询问线下门店购药3个方面价值的重要性：“提供专业购药指导”均值为3.84;“零售商品牌影响力”均值3.74;“价格等促销优惠”均值3.64。

 询问线上购药3个方面价值的重要性：“节省时间和精力”均值4.16;“提供比线下更加丰富促销活动”均值4.28;“提供比线下更丰富购药品种”均值4.02。

询问线上购药2个方面风险感知：“线上药品质量安全让我担心”均值3.25;“线上购药广告真实性让我担心”均值3.61。

询问双渠道融合5个方面价值的重要性：“价格保持一致”均值4.07;“不同渠道获取信息及时”均值4.09;“物流的时效和质量”均值4.4;“线上提供专业购药指导”均值4.19;“售后服务线上线下共享”均值4.35。

以上调查结果显示：消费者对于线下门店购药价值的认知水平均值在3～4分之间，低于线上购药价值认知。而对于线上购药风险持偏向中立的态度。这体现了相对于线下门店销售，消费者更加重视线上销售带来的价值感知，并不太担心线上销售的风险。同时对双渠道信息、服务等各方面流畅对接比较重视。结合前文对线上销售渠道的分析，进一步揭示了传统零售药店发展线上销售，实现双渠道融合的重要性与迫切性。

3  计量模型与实证结果分析

3.1  计量模型设计

3.2  实证结果分析

计量模型回归结果如表3所示。线上购药价值感知和双渠道融合对消费者线上购药意愿有正面影响。回归结果表明线上渠道的便捷性、品类优势和促销活动能够吸引消费者，提升消费者线上购药意愿。双渠道融合对线上购药意愿产生正向作用的原因是：高质量的物流配送和灵活的退换货服务使得原有的线下渠道消费者能够通过线上渠道满足购药需要和部分线下服务。在此基础上，借助线上渠道信息传播速度快、数字化服务等特点实现消费体验升级[8]。双渠道融合对于线下实体药店忠诚用户和习惯线上消费的顾客都具有一定吸引力。

年龄因素为负面影响，即年龄越大，线上购药意愿越低。一方面是由于年龄越大的用户对传统线下销售渠道更加熟悉，线下渠道对这些客户的粘度比较高。另一方面反映出不同年龄阶段对线上渠道的适应能力不同，线上渠道显然更容易获得年轻人的青睐。

回归结果显示线下购药价值感知和线上购药风险感知对消费者线上购药意愿没有显著影响。这个回归结果与前面描述性分析结果有一致性。前面描述性结果表明消费者并不很重视线下渠道体现的价值因素，也不认为线上渠道有很大风险。这给传统零售药店的提示是如果不能有效开发线上销售渠道，实现双渠道融合，那么庞大的线下销售资源不会对线上销售有明显促进作用。

4  研究结论与对策建议

4.1  研究结论

 本文通过二手数据分析发现传统零售藥店近年来保持了扩张趋势，但是线上渠道拓展存在严重滞后问题。进一步通过消费者问卷调查发现目前购药主流方式是双渠道或者线下实体店。消费者对大型零售药店的满意度普遍正面。消费者对线上购药价值感知和双渠道融合会正面影响线上购药意愿，年龄越大，线上购药意愿越低。

4.2  对策建议

4.2.1  融合线下优势，完善线上渠道服务质量

 实体药店应该通过线上线下联动形式宣传线上渠道，扩大线上渠道知名度。利用已有药师资源满足线上购药咨询服务。另外，医保政策优惠对于价格敏感型消费者有一定吸引力，如果实体药店能及时开通互联网医保药店，对全渠道留存用户，获得线上竞争优势都有一定帮助。由于大部分大型实体药店选择布局多个线上平台模式，保证各平台售后质量的统一性也很重要[9]。企业需要完善相关人员培训，打造智能化客服系统，消减消费者对线上售后流程漫长、风险加大的顾虑。

4.2.2  借力第三方物流平台，大力发展物流配送体系

 提升物流速度，保证药品快捷到达到消费者手中，对零售企业发展线上渠道具有重要意义。比较高效率的做法是通过第三方物流平台提升药品配送效率[10-11]。特别是大型连锁实体药店，拥有全国众多线下网点，可以结合同城配送O2O模式就近在实体药店取货配送，将线上和线下商品系统智能结合提升货品运营流通效率。

4.2.3  针对不同客户群体，发展线下线上渠道差异化优势

 目前线下渠道依然占有药品零售主要份额，零售药店既要大力发展线上渠道，同时也应充分发挥线下渠道特性，吸引更多消费者。企业应该尽快建立消费者档案，根据用药频率、年龄、消费偏好等差异对用户进行标签归类管理。对于年龄大、用药频率高、线上购物意愿不强烈的群体，可以通过完善线下服务来满足用药需求，提升购药体验。通过会员体系记录用户医药消费情况，开通健康档案记录卡，为消费者提供免费测量血压、体重等基础服务，联动大型医院展开团购体检优惠，定时提醒用药进程等，让消费者在用药前、中、后全流程体验健康服务。对于年轻化、喜欢新鲜感，习惯网上购药的用户，可以采取增设平台产品类目，打造流畅、便捷的购药过程，开展趣味健康知识科普等形式吸引消费者目光。

参考文献：

[1] 赵振基. 非常态新进化  2020～2021年度中国药店价值榜解析[J]. 中国药店，2021（4）：42-81.

[2] 陈晓春，张文松，顾维军. 考虑促销行为和消费者偏好的医药供应链协调研究[J]. 工业工程与管理，2019（6）：24-42.

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[6] 陈玉琦. 大数据时代新零售商业模式发展探究——以医药行业为例[J]. 河北企业，2020（7）：97-98.

[7] 中国药店. 2019-2020年度中国药店医药电商发展报告[R]. 北京：中国药店，2020.

[8] 汪旭晖，赵博，刘志. 从多渠道到全渠道：互联网背景下传统零售企业转型升级路径——基于银泰百货和永辉超市的双案例研究[J]. 北京工商大学学报（社会科学版），2018，33（4）：22-32.

[9] 黄镜池，廖吉林. 传统制造业绿色供应链利益相关者博弈研究[J]. 物流科技，2021，44（5）：145-148.

[10] 陈心媛. 家居企业宜家的绿色供应链管理实践及启示[J]. 物流工程与管理，2021，43（4）：54-57.

[11] 袁安鑫，周春应. 我国B2C电子商务企业物流问题研究——以京东商城为例[J]. 物流工程与管理，2020，42（5）：53-55.

收稿日期：2021-08-01

基金项目：江苏省社会科学基金资助项目“促进长三角先进制造业集群一体化发展的机制与策略研究”（19EYB017）

作者简介：张  贞（1976-），女，江苏南京人，南京林业大学经济管理学院，讲师，研究方向：市场营销。