社区商业中心:商业地产“最后一公里”

2022-05-09 11:32
中国房地产·学术版 2022年2期
关键词:最后一公里

摘要:社区型商业中心具备便捷性、体验性、贴近居民消费的特征,有着广阔的市场发展前景,因为市场无论如何变化,刚需型消费都具备长盛不衰的根基,消费品质升级亦是时代的主旋律。商业地产开发商应抓住客户消费特点,做出适配的产品,有效迎合市场需求,并非易事,需要全过程科学规划,高起点发展,深刻洞察消费者需求,才能收获良好的效果。

关键词:社区商业;刚需消费;数字赋能

中图分类号:F293 文献标识码:B

文章编号:1001-9138-(2022)02-0063-07 收稿日期:2022-01-10

从商业形态来看,未来社区商业是一种有别于城市商业中心、区域中心商业、Shopping Mall、特色商业步行街的商业业态,有着它特定的业态配置和消费规律。这使得社区商业是相对其他商业形态更稳定、更持久的商业。

从服务范围来看,未来社区商业是一种具有很强的地域性的属地型商业。相较城市商业中心、区域商业中心而言,社区商业所辐射的消费半径相对有限,但是,它却是城市商业空间中不可或缺的一个重要层次。而且,社区商业一般不会造成大范围人流,具有缓解城市压力的功能。

从功能来看,未来社区商业贯穿九大场景的方方面面(见图1),是一种以社区内以及周边社区居民为服务对象,以便民、利民、满足和促进居民综合消费为目标,满足居民生活、购物、休闲、娱乐、文化等需要的商业形态。社区商业所提供的服务具有经常性、便利性但不一定价格低廉的特点。

1 社区型商业中心的特征

社区商业中心是城市各生活社区、片区基础生活消费的中心,承担起周边居民生活基础配套的功能,服务半径主要是3公里以内甚至是1.5公里内的核心客群,满足周边居民高频的日常综合消费需求,也满足消费品质升级的需求。社区型商业中心是“社区社交生活中心”,突出生活化、社交性、体验感,强化服务性功能,一般集中布局,做所在片区的生活中心、亲子中心、运动中心和健康中心。

1.1 高频与品质的客户需求

社区型商业中心辐射范围较小,但穿透力很强。一般位于居住人群比较密集的区域,将辐射范围内的市场做深做透,同样能够实现较高的客流密度和销售坪效。

一方面,依赖高频消费形成客户的高复购,刚需型消费是不可或缺的,起到客流稳定器的作用。面向全龄化客群,让处于不同生命周期的客户都能找到适配的产品和服务;满足全时段需求,通过科学的营业时间和业态安排,充分利用时间和空间;构建全生活业态,满足生活方方面面的需求。

另一方面,强调对客户消费升级需求的满足和引导,客户需要便捷生活,也需要美好生活的体验,需要商业帮助实现生活品质的提升。社区型商业中心作为实体商业对抗电商冲击的重要阵地,更强调用便捷性和体验感吸引客户,体现出实体商业对客户无可取代的作用。

社区型商业中心,是“家的延伸”。2020年,我国城镇居民人均住房建筑面积40平方米,而居民在家庭生活中的部分升级需求需要更大的载体,社区型商业中心就可以作为社区公园、社区客厅、社区餐厅,承载公共服务和社交生活等功能。从这个角度上说,社区型商业中心不仅是一个商业场所,还是服务于社区、服务于社会的重要节点。

业态功能布局搭配上,主要是满足客户三大类需求:便捷生活、发展成长和社交体验。

社区型商业中心首先承接客户便捷生活的需求,吸引高频消费。一般来说,承担此类需求的有生鲜超市、儿童零售、生活服务如洗衣皮具护理、宠物服务、便利店、快餐简餐、面包烘焙等细分业态品类。

其中,生鲜超市是一个可以拥抱新零售的重點业态。线上线下无缝融合,线上高效响应组织货品分发,线下高效运用有效空间。一般来说,新零售生鲜超市面积在500~1000平方米之间即可,最大也不超过2000平方米,在相对小型的店铺中,就要用更少的SKU满足消费者需求,秉承精品化的选品策略。事实上,超市商家重点发展的产品线正适合布局在社区型商业中心中,例如盒马mini、永辉mini等,永辉mini面积在1000平方米左右,定位“家门口的永辉”。

另外,生活市集亦是一个可以满足客户品质生活和便捷消费需求的重点业态。生活市集网罗文创产品、怀旧国潮、手工艺品、家居用品、饰品等物件,经营形式相对灵活,安排得当,经营合理,可以持续保持新鲜感,提升可逛性,将客群更频繁得吸引来。市集的形式也能有效提升商业项目的坪效,从而提升单位租金产出。

社区型商业中心深度服务于周边居民,需要承接客户及其子女发展成长的诉求,主要是儿童成长、自我完善和强身健体,满足其自我提升的心理。值得重点关注的业态是儿童培训、早教、健身房、综合诊所、口腔诊所、医美诊所、书店、各类成人教培等。这其中值得重点关注共享办公学习空间业态形式,充当社区公共书房和教室的作用,比如泰国2019年开业的Samyan Mitrtown购物中心,整体商业租赁面积3.6万平方米,布局了1400平方米的共享办公学习空间,设置了500个座位的阅读工作空间,还有设施丰富使用方便的会议室、活动室等,并且24小时营业。另外值得重点关注的是各类诊所业态,康复诊所、口腔诊所、零售诊所等,比如美国的零售诊所CVS和Walgreen,零售巨头沃尔玛和TARGET都已经在这一领域耕耘多年。相信在国内的购物中心,共享办公和诊所业态也会越来越多的出现在商业中心中。

社区型商业中心也需要抓住线下商业的核心竞争力,满足客户社交体验的需求。主要是聚会约饭和文体娱活动来承载。餐饮业态一向是商业中心的重点业态,在社区型商业中心中更应发挥“社区客厅”的作用,成为周边居民社交及活动区的主场,一些成功运营的社区型商业中心,在规划设计之初,宁可牺牲一定的经营面积引入一些知名的休闲餐饮品牌,结合花园露台、屋顶花园等景观区域布局餐饮。另外,社区型商业中心也可以以多功能剧场、中厅、广场等空间举办活动演出,餐酒吧亦可以作为演出、聚会场地。

近年来,一些文娱类的品牌得到了很好的发展,能够提供丰富多元的社交休闲体验,比如小剧场、酒吧、宠物会馆等。社区型购物中心也可以充分发挥空间优势,发展夜经济,延长营业时间且划出特定区域的经营区,市场上也已经不乏可圈可点的项目案例出现。

1.2 社交生活场景创新构建

“社区社交生活中心”的定位以场景构建为载体,围绕主流客群的生活需求构建场景,尽量找出处于各生命周期的各类型客户的需求共性,引导规划设计和业态品牌的创新。

总体而言,社区型商业中心应构建三大场景:社交场景、亲子场景、运动场景。

社区型商业中心为周边居民提供社交场所,首先体现在建筑载体上,需要一定尺度的公共空间构建社交场景。半开放式的建筑体是一个不错的选择,以开放的建筑理念,促进室内外空间的融合,例如泰国commons,半开放式的建筑体促成了人与自然、人与人之间的交流融合,开放的建筑理念还体现在露台、连廊处景观化的处理,打造优美惬意的社交环境,营造室内外融合的游逛感,还可以在其中布局休闲餐饮等相关业态,提升运营效率。

其次,中庭天然具备作为公共活动空间的有利条件,适合举办各类社交娱乐活动。对于一些城市更新改造而来的社区型商业中心来说,原建筑体往往并没有尺度合适的中庭,那么通过多层打通的方式改造出新的中庭空间,从构建社交场景的角度来说,有其必要性。

再次,室外广场景观庭院亦是构建社交空间的理想场所。室外露天广场可以举办集会和表演活动,如曼谷Mega Food Walk延伸了一个半户外扩展区,构建了景观中庭以及户外展演空间,设置了剧场式阶梯,而澳大利亚社区型购物中心Wollert Neighborhood Centre定位为社区集会中心,完美利用屋顶设计多个室外运动广场和活动空间。

社区型商业中心是所在片区的亲子中心,这不仅体现在儿童类相关业态,也体现在亲子场景的打造,成为“遛娃圣地”。一般来说,更需要重视塑造自然融合的空间,将自然场景与商业场景融合,将建筑与景观融合,利用绿化元素,构建亲子娱乐休闲设施。比如充分利用室外广场和屋顶花园,设置滑板公园、沙坑、攀爬区、儿童球场等亲子设施,以及一些看顾休息场所及儿童乐园,构建亲子场景。

社区型商业中心处于人口密集的城区,室外运动空间相对稀缺,适于发挥公共产品的属性,构建运动场景。激发室外空间的活力,利用室外广场、屋顶打造球场和运动公园。例如日本大阪Q’s Mall购物中心设置了屋顶跑道及五人制足球场、攀岩场地、儿童运动场,且联动设置室内攀岩主力店、健身房等业态,运动空间承担社区服务功能,成就其注重本地居民生活方式的目标。再如斯洛文尼亚首都卢布尔雅那的ALEJA购物中心面积3.2万平方米,既设置了6200平方米的屋顶体育场,包括排球场、篮球场和足球场,两个健身区、一个跑道、一个自行车道和一个带有休息区和儿童游樂区的小公园,且在屋顶运动场下层餐饮商户内均设置了体育场入口。室外广场布局运动设施,结合景观的打造和表演观摩区域的设置,除了承载运动功能,同样是举办主题活动的绝佳去处,实现了资源的高效互动和协调利用。

1.3 服务式商业与智慧商圈

物超所值的服务理念和多元的业态组合,是社区型商业中心的引流法宝。实体商业在客户服务和体验性上的优势是电商无法模仿的,社区型商业中心为消费者营造了舒适惬意的气氛,更要在满足社区居民个性化、多层次的情感和服务需求上做足文章,以服务式商业形成高客户黏性。

为发展服务式商业,应积极探索创新经营模式,通过精细化运营,主动管理,为客户提供服务。例如可以发挥共享空间功能,高效运营低效空间,使其成为为社区居民和周边消费者服务的共享空间,为其提供演出、社区活动、展览等场地。

社区型商业中心非常适于构建智慧商圈,已经有很多商管公司做出深入社群运营的有益尝试。运用数字化手段,提供配送服务,使得商品、亲子教育、基础医疗、家政服务便捷上门。当然,同时建立和维护数字化会员体系,建立会员积分、社群交流、信息查询、支付结算等社区生活解决方案,在以社区型商业中心为核心的智慧商圈中,客户实现了“从流量到忠诚”的转变,稳定的客户群体,贡献着更高的消费频率,也为增值服务提供了更广阔的想象空间和舞台。

综上所述,社区型商业中心具备便捷性、体验性、贴近居民消费的特征,有着广阔的市场发展前景,因为市场无论如何变化,刚需型消费都具备长盛不衰的根基,消费品质升级亦是时代的主旋律。但是,抓住客户消费特点,做出适配的产品,有效迎合市场需求,并非易事,需要全过程科学规划,高起点发展,深刻洞察消费者需求,才能收获良好的效果。

发展社区型商业中心,需要在人口相对密集的居民居住区,应保证1.5公里主要服务范围内的人口密度,至开业时,1.5公里范围内人口应达到10万人以上。当然,对于诸多城区需进行改造的小体量项目来说,这项条件不难达成,这也是此类改造项目的先天优势。

社区型商业中心是社区商圈的核心,应秉持“社区社交生活中心”的定位,做精做深体验、社交、文化、科技元素。承担起服务客户、服务社区、服务社会的使命,满足人们便捷生活、发展成长、社交体验的需求,着力于构建社交场景、亲子场景和运动场景,以服务式商业构建智慧商圈,形成实体商业护城河。

当然,具体项目发展和运营的举措,必须结合项目本身条件,一事一议,充分结合本地特色,大胆创新,以做精品的态度,做出“小而精”“小而美”的作品。

2 我国现阶段社区商业中心存在的潜力

当前,社区商业地产日益火爆,但在繁荣的背后许多社区商业项目也隐藏着诸多问题,需要我们提出针对性的对策,以利于社区商业的可持续发展。

2.1 开发商与相关规定存在利益匹配

政府鼓励住宅社区配置一定量的商业配套,其出发点是为居民提供高品质的服务,以切实解决居民生活中的后顾之忧,而决非以盈利为主要目的。但是,在实践中却有一个在全国范围内都没有解决的问题就是开发商作为一个企业,不管社区商业怎么做其最终目的都是盈利,这是无可厚非的,但这与政府的意图却存在着明显的不一致。而国外社区商业的开发一般都加入了政府的统一规划,政府一方面是强有力的控制引导者,另一方面又与开发商结成具有共同利益的合作伙伴关系。这一点很值得我国学习,思考如何让开发商在政府的指引下进行社区商业的开发,以实现商业利益和社会利益的最大化。

2.2 规模结构优化

当前,社区商业的火爆引起不少实力不足,能力有限的房地产开发商盲目跟风,使得一些新兴的社区商业与住宅区严重失调,不管是选址、建筑设计、规划设计还是项目定位、业态规划、面积配比等都显得不合理。不少社区商业的体量与住宅区的规模严重失衡,造成大量空置。另一方面,业态结构不合理的问题也相当突出。目前,一般住宅区内的综合超市基本能满足消费需求,但菜市场、特色专业店、便民生活服务网点有些不足,而小型建材、美发店较多。直接原因是房地产开发商目光短浅,缺乏对社区商业未来长期经营的负责心态,只图尽快销售回笼资金,而没有在充分的市场调研基础上对业态进行统一规划。建议有关政府部门对社区商业的开发设定一定的准入门槛,如对开发企业的资质、开发项目的规模、开发配套设计等做出相应规定。这样既可保障社区商业项目的开发商具备一定的实力和综合素质,也可让社区商业规模结构不合理的问题在设计审批阶段就得到科学合理的引导。

2.3 经营方式改进

部分住宅社区中,中小规模社区商业的经营仍然带有集镇传统商业的痕迹,在商品质量、服务质量、从业人员的职业道德和业务素质等方面已经不能满足当前主流社区居民的高品质消费需求。传统的店铺各自为政,经营成本高,恶性竞争不断,缺乏合作共赢意识,不仅使自身陷入经营困境,也不能给居民带来优质的服务。社区商业作为商业系统的一部分,经营方式也必须不断更新进步。目前广泛应用于城市核心区购物中心的“统一管理,分散经营”的先进模式,将被逐渐引入到社区商业中,以增强项目的赢利能力,保障后期的长久持续发展。

2.4 社区中心开发专业性

目前为止,社区商业物业的开发大都由住宅开发商主持开发建设。而实践证明,商业地产的开发在很大程度上不同于普通住宅开发,商业地产项目尤其需要开发商具备较强的专业性。住宅开发商涉足商业地产开发领域,将面临商业物业的开发建设经验相对不足的劣势,再加上传统住宅开发的惯性作用和思维定式,其建设的商业物业往往不能适应市场需求,缺乏科学性和合理性。国外的社区商业不少是由专业的商业地产开发商建设的。随着我国房地产业的不断成熟,专业化分工是必然的趋势,传统的住宅开发商应该充分意识到社区商业地产的专业性,加强同专业的商业地产开发商、顾问咨询机构的合作。

3 社區商业中心开发建设的未来趋势

3.1 规划定位前置化

新兴的社区商业不再是住宅项目的附庸产品,而是和住宅本身同等重要的功能配套物业,是住宅社区不可分割的组成部分。为了避免传统社区商业由于规划不合理而给居民带来的诸如环境污染、噪音扰民等负面影响,新型的社区商业必须纳入项目前期的统一规划中,并进行功能定位细分。

3.2 招商提前订制化

开发商在规划建设社区商业项目时就提前进入招商阶段,确定经营客户,还可进一步根据商户的具体要求来规划设计商业建筑,即所谓的“订制”商业开发模式。招商的提前订制化,不仅有利于社区商业的定位和施工建设,还大大降低了物业开发的市场风险,保障了后期经营的稳定性。目前,在大型社区商业中心的开发建设中,其对主力店的提前招商已经成为普遍的做法。

3.3 商户专业化、连锁化、品牌化

随着我国社会经济的不断发展进步,社区商业将逐步发展成为一个相对独立的行业。因此,一些熟悉社区商业运作、专门从事社区商业经营的商家应运而生。相信在不久的将来,诸如超市零售业、餐饮、娱乐、康体健身等更多更有实力的行业商家将以大规模连锁的形式进驻社区商业。

3.4 商业与服务配套区域共享化

共享化的特色重点突出在本土文化融合与科技化数字化结合两个大的方面。

本土文化融合方面。社区营造注重挖掘社区本土文化资源,通过社区教育和文化活动提升居民素质,塑形社区精神。一些公益品牌项目,如暑期助学工程、社区市民学校、英模文化塑形与提升、家庭教育进社区、社区院落评比、社区少儿绘画大赛暨义展义卖、孝道文化节、邻里文化节、国学活动月、社区夏令营、新市民子女融合、农民工子女可持续助学工程等,均可产生广泛的影响,给予社区和社会组织诸多有益启示。

科技化数字化结合方面。数字化社区是指运用各种信息技术和手段,整合社区资源,在社区范围内为政府、物业服务机构、居民和各种中介组织之间搭建互动交流及服务的网络平台。

“数字化社区”的核心是信息资源的整合以及各政府职能部门、社区基层管理机构、社区居民之间的信息沟通渠道的搭建,从而使社会化信息提供者、社区的管理者与住户之间可以实时地进行各种形式的信息交互。随着现代互联网技术的不断发展及表现方式的多样化,加上各种网络多媒体技术、电子商务技术的应用,从而营造出一个丰富多彩、便捷高效的虚拟社区。

结合以上两个特色打造,目前的社区商业在业态定位时其实已经考虑到了与周边商业的互补共享,这不仅减少了众多的同质化竞争带来的经营风险,也一定程度上避免了开发商重复商业与服务配套所引起的成本浪费。未来,同区域不同开发商楼盘实现社区商业配套共享化是一大发展趋势。

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