重构数字化时代新文创的设计力认知

摘要：随着信息技术快速发展，互联网的普及和渗透，数字化文化产品的生产与消费潜移默化地改变了人们的思维方式和生存方式，孕育于數字化时代的新文创需要运用全新思维重新构建设计认知。文章研究数字化时代新文创的设计力，探讨打破思维定式，消融旧的边界，构建以IP为核心的文化生产方式，多维度开发文化产品，不断延展品牌与IP的合作，提升产品的体验感设计。在数字化消费时代，产销价值共创是一个趋势，通过构建以IP为核心的全新文化生产方式，能够实现文化价值与产业价值的良性循环。

关键词：数字化时代；新文创；文化生产方式；设计力；认知迭代

中图分类号：J524 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）01-0024-03

基金项目：本论文为2021年度滨州市社会科学规划课题“区域协同创新下滨州特色文创产品品牌创建研究”成果，项目编号：2021-SKGH-35；2020年度山东省艺术科学重点课题“黄河三角洲地域特色文创品牌的创建研究”成果，项目编号：ZD202008233

“文创”是过去十年和未来最热门的词语之一，众所周知，“文创”指的是文化创意，而如今这一产业在世界上已经引起了人们的普遍关注，成了世界可持续发展的重要驱动力。比尔·盖茨曾经说过，“创意具有裂变效应，一盎司创意能够带来不可胜数的商业价值和商业奇迹”。如今是数字化社会，互联网已经成为全民级的基础设施，文化创意产业的发展逻辑与工业时代是截然不同的，这就催生了全球性数字化时代的新文创，新文创的发展及变革是迅速的。瞭望智库的报告中提到，文创不仅要关注创意带来的体验价值，更要强调对文化产业价值的考量，也就是不仅仅要关注作品本身，还要系统性地关注长线、有秩序的IP建设[1]。新文创的本质是以构建IP为核心的文化生产方式，可从多维度开发文化产品，不断延展品牌与IP的合作。在数字化时代需要打破思维定式，重构设计力认知，更深刻地认识新文创。

一、弥合共生：消融旧的边界，重构新的关系

新文创孕育于全球性数字化时代，它的发展和变革是快速的，旧概念不一定会消失，但它在当今世界适应的范围会越来越狭窄，无法助力解决今天的问题。新文创代表以网络为载体、以数字化为技术的一种新的思维理念和造物逻辑，它是一种新兴产业，是以IP构建为核心的文化生产方式，一种全新的商业范式。从全球进入文化产业大繁荣来看，无论是电影行业、动漫产业、音乐制作、网络开发、主题公园还是零售商店都在规模空前的兼并、重组，并介入了几乎所有文化领域，进入一种高质量发展的新常态。2012年，腾讯公司在业界首次提出“泛娱乐”战略，打通了动漫、影视、戏剧、文学、游戏等多种文创领域的互动融合娱乐新生态。这种重构关系得到了国家和业界的支持，推动了文化价值和产业价值的互相赋能，形成数字化时代中国新文创的战略构思。

二、认知迭代：提高用户体验，产销情感共振

在日常生活中，人们会通过各种方式满足自己的心理需求，因此，新文创面对的是体验者，是用户，需要以人作为商品的入口，关注人的交互性、体验感，开启新的商业模式。市场营销学大师菲利普·科特勒认为，产品满足人们的需要和欲望存在不同的层次，按照从内向外的顺序，这些层次包括：核心产品，即产品提供给顾客的基本效用和利益；形式产品，即核心产品借以存在的形式，具体包括品质、式样、特征、商标及包装等；期望产品，即购买者期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；延伸产品，即顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。很显然，文创产品在期望产品、延伸产品等精神层面上给予了人们心理上的满足。因此，在数字化消费时代，产销价值共创是一个新趋势，消费者通过数字技术与生产者共同参与价值创造，让产品或服务更具个性，评价更高，从而扩大产品价值差异化优势，拉近产品与消费者的距离。

（一）可视化的设计力

乔布斯曾经说过，在大多数人看来，设计是虚伪，是矫情的装饰，但对于苹果公司来说，没有什么东西能够超越设计。设计是制造业的灵魂。苹果公司能够在全球走向巅峰，有赖于乔布斯的艺术品位及完美的极致追求，较高的艺术品位首先要有完美的颜值设计。颜值就代表着一种可视化的设计力，它是人们接触产品之前的一种用户界面，只有用户界面足够吸引人，才能让消费者更有兴趣去接近产品。文创产品不仅看上去要“美”，也要有“内容”，除了满足基本需求，还要带给人惊喜，并且完美诠释品牌理念和价值观，通过挖掘产品背后所蕴含的文化、精神使其与消费者的精神世界产生共鸣[2]。因此，苹果产品的包装设计真正达到了一种完美的可视化设计力，带给人美好的感官体验，让你在拆开包装的同时能够感受到仪式感，有种物有所值的感受。其实，一直以来，颜值都是产品给人的第一印象，也是吸引消费者的第一设计力，在如今琳琅满目的产品中，颜值的权重似乎更高了，但数字化社会的颜值虽然事关设计，但不止于设计，必须具备较高的辨识度，能够传达准确、调性一致的特点。数字化时代新文创的可视化设计力应该以品牌IP构建为核心，用新的设计思维重新定义新文创品牌。

（二）感官体验的升级

颜值属于感官体验的一部分，但从本质上讲，与其说讨论新文创的颜值，倒不如说在讨论文创产品背后的设计思维。在数字化时代，新文创的生存之道就是“跨界融合”，也就是说新文创的可视化设计力要从品牌与产品背后的设计思维入手，它是一种从感官体验到意义设计的顶层架构，包括产品细节设计、产品交互设计、用户体验设计、产品文化设计等多种方式。仅用颜值打动消费者是不够的，还要深入理解产品文化和用户背景，让消费者达到对产品价值观的共情，对习以为常的生活方式的反思，实现从感官体验到意义设计的升级。例如，来自日本的设计师增田尚纪，他是铸心工房的创始人，他在日本山形从事铁器铸造工作20多年，希望将山形承载匠人热情与文化底蕴的工艺发扬出去，向世界传达融合传统技法与现代技艺的日本制造之美，“铸心工房”便这样成立了。其推出的茶器铁壶延续了山形铸物“薄肉美丽”的特色，也融合了简约现代的造型语言。铸心工房的铁器不仅可以满足长久使用的需求，还可以作为镌刻上一辈人使用痕迹的器物传给子孙后代，延续比人还要长久的生命[3]。不仅从感官上给人自然、舒适的体验，同时还具有深刻的文化内涵设计，使从古至今传承下来的生活用品，完美地呈现出了新时代的设计语言。

（三）数字化消费者的进化

在如今这样一个色彩斑斓的世界，人们每天都在接收过量的信息。数据显示，2018年中国用户平均每天在移动设备上花费时间大约3.8小时，绝大多数的消费者都成了数字化消费者，消费、购物习惯于线上线下相结合，消费之前喜欢通过电商平台、社交媒体、搜索引擎、点评平台以及测评媒体等交流购物、使用体验，获取详细的评价，作出购买决策。甚至消费者在任何时间段都有可能会突然消费，这已经不再是单纯的线性消费，而呈现一种碎片式、无规则的迹象。数字化消费者购物诉求的多元化，对线下实体门店的设计与服务也提出了更高的要求。因此，随着数字化消费者的身体和行为所产生的数据信息被互联网大数据平台所记录，各企业也会相应地将消费者的诉求转化为产品和服务，实现精准化运营，实现高质量企业利益。

三、价值创造：IP文化赋能，重塑品牌价值

IP的商业价值是巨大的，故宫文创的巨大收益就佐证了市场对文创产品的接受度。通过构建以IP为核心的全新文化生产方式，实现文化价值与产业价值的良性循环，打造出有影响力的品牌。

（一）新文创IP化的文化生产方式

IP重塑了文化与人的连接方式，它的生存塑造需要有故事，有人格。从商业角度来看，IP被定义为“多维度开发的文化创意产品”，它是一种新的生产资料；从消费者角度来看，它代表着一种标签、符号、文化，引起消费者的兴趣，进而转化为消费。有价值的文创IP从观感到体验激发消费者的共鸣，完成品牌价值的意义赋能。打造IP形象最成功的要数迪士尼，《冰雪奇缘》是迪士尼最具代表性的公主IP。众所周知，《冰雪奇缘》是迪士尼推出的一部具有影响力的动画电影，其成功并不仅仅体现在票房上，不可思议的是大部分收益竟然来自这部电影的衍生品销售。围绕IP，迪士尼开拓了游戏、主题乐园、音乐剧、教育、出版、文创产品等领域的衍生业务，创造了一种IP运营的商业模式。衍生品在新文创运营中有着不可替代的地位，电影的发行与演播是有时效性的，迪士尼乐园虽然声名远扬，但消费者一年也去不了几次，而衍生品却可以一直跟随消费者。近几年，电影、音乐、游戏等娱乐产业领先打造新文创IP化的生产方式，而且也有许多成功的案例，因此，数字化时代，新文创IP化的生产方式需要结合新的经济形态，才能持续迸发新的活力。

（二）人格化IP的群体性共情

进入数字化时代，新文创需要回归商业本质，连接用户精神需求和情绪主张。其实，许多品牌与用户之间没有形成深层次的情感连接，文创产品也只是一味在表层进行宣传，灌输他们的企业文化，导致品牌缺少有格局的商业价值。视觉认知、衍生品设计、场景的表达以及体验更新都是新文创的基础能力，而新文创的价值在于通过创造引发群体性共情的人格化IP，持续连接消费者，呈现差异化的内容，在人格化的IP形象与消费者之间创造情感连接，有较高的交互度，才能使新文创在与消费者的最终“碰撞”中实现商业价值。最值得一提的是“星巴克”咖啡，它除了卖咖啡，还非常重视品鉴咖啡的体验感，以及个性化的品牌视觉设计，如店铺气氛的打造、丰富多彩的包装，都能够与其经典的头顶金色皇冠的双尾海妖女神LOGO相协调。特别能够引发群体性共情的人格化IP是每年推出的一款独具个性的咖啡杯，其加强了星巴克与消费者之间的情感沟通，让消费者产生了一种沉浸式体验感，对星巴克产生了浓浓的情意和期盼。

（三）新文创的内容力价值创造

新文创作为数字化时代的文化生产方式，从挖掘文化资源开始，经过整理、设计，再到形成环环相扣的价值链，这是一个文创产品全生命周期化运营的过程。

第一，新文创的开发阶段。进入互联网时代，各个品牌都开始在社交平台积极打造品牌“人设”，而打造品牌“人设”首先要以产品的内容和质量为起点，然后再从核心内容里面寻找创作题材，围绕核心内容进行多元化演绎，让品牌文化与大众产生浓厚的情感连接。新文创的故事塑造，要与全球文化生产体系相衔接，挖掘人类亘古不变的情感，打造能够感动人心、唤醒人性的文化力量。

新文创总是在不断地迎合消费者的需求，创造所需。新文创的开发首先要从文化资源的发掘与整理开始，这是文化价值的开发整合过程，通过这一过程，文化资源的价值才得以凸显。其次，新文创需要将整理出来的文化资源进行符号的转化，生成一种特定的文化符号，这一过程就是可视化设计的内容——文化艺术作品的创作，这样文化符号就有了特定的知识产权，形成了潜在的经济价值。这一阶段的最后一步，就是IP授权，知识产权实现了转移，文化价值得到了传播，经济价值就会相应得到提升。

第二，新文创的转化阶段。经过IP授权后，新文创就要确立文化符号的IP化表达，赋予文化符号性格、故事、内容，促进文化创意与公共服务的内生增长，扩大新文创品牌的影响力和传播力。在品牌实践中，更重要的是让品牌可见、可触摸、可体验，也就是让品牌有形、具体化的过程[4]。新文创品牌的符号感不仅仅是一个Logo+VIS系统，甚至还延伸到了品牌的精神符号、文化理念。新文创文化符号的应用形式可以是线上的，也可以是线下的。线上可以通过制作视频、网页、UI等形式进行文化符号内容的应用，线下可以通过文化旅游、企业文化活动等在地性内容的应用。当然也可以通过“在地”与“在线”的交互融合，更好地探寻数字文化生产之路，做好新文创的营销与推广。

第三，新文创的消费阶段。新文创的消费基本上由产品颜值与功能的吸引、使用后的体验感、消费后三个环节组成，整个消费过程是文化内容再生产与文化价值再创造的过程，也实现了文化产品的市场价值，完成了文化产品从“创意”到“享受”的整个价值创造。数字化时代最具话语权的就是成千上万的消费者，每位消费者都可以成为设计师，而激发消费者创造力的是体验度和想象力，因为他们是“生产消费者”，因为他们可以把品牌消费体验后的感受转化为参与性文化，传播给互联网上的所有人，让更多人去体验，最终达到共同认同。

四、结语

数字化时代设计力是起点，品牌才是终点。文化与科技的融合推动了新文创时代的到来，在大数据、云技术的驱动下，世界各国的博物馆、旅游产业、品牌企业等联合大学、研究机构以及大型网络公司，推动文化遗产、企业文化、企业产品的数字化、智能化，形成全新的数字文化资源。

从文化创意到设计服务，新文创的观念、设计力已经深入社会资源的开发与产业价值的提升，开创了文化新经济的时代。因此，新文創的设计力不只包含颜值，更重要的是要为消费者创建一套IP符号系统，才能在数字化时代的竞争市场中生存下来。可见，在数字化时代，文化创意与产业经济已经形成了一种全新的兼并关系，合为一体，成为新文创产业。而文创的传统心态与基本认知，发生了价值层面的变化，全新的文创产业生态秩序正在形成，因此，对新文创的设计力要做到洞察迭代、理解变革、迎接挑战。

参考文献：

[1] 巩强.新文创[M].北京：电子工业出版社，2021：35-41.

[2] 纪向宏，薄玉杰.基于消费者情感需求的文创品牌塑造[J].艺术与设计，2018，2（11）：80-82.

[3] 沈婷，郭大泽.文创品牌的秘密[M].南宁：广西美术出版社，2017：58-59.

[4] 岡崎茂生，赵新利.卓越设计让品牌有形[J].装饰，2017（9）：32-38.

作者简介 田静，硕士，讲师，研究方向：视觉传达设计与民间艺术。