短视频对城市形象传播的作用研究

摘要：短视频作为时下广为流行的新型传播手段，对城市形象传播产生重要影响。本文以重庆借力抖音短视频平台传播城市形象为出发点和切入点，从传播特征、城市符号传播等方面对城市形象塑造中短视频的作用进行考察和分析，总结短视频在城市形象传播中呈现的特征、正面作用、负面影响和改进措施。

关键词：短视频；城市传播；城市形象

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）01-0033-03

刘易斯·芒福德在《城市发展史：起源、演变和前景》一书中提出，“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素共同作用而形成的”，“大众传媒是城市形象塑造的首要途径”[1]。根据芒福德的城市观理论可以看出，城市形象是城市各方面的综合反映，在大众传媒时代，城市形象的传播与塑造与大众传媒息息相关。而社交媒体时代，短视频作为新媒体形式与新传播方式，对城市形象传播产生重要影响，使城市形象传播范围大众化、普适化，传播速度持续走高，城市形象在传播中更立体、更多元。

一、短视频在城市形象传播中的多元化传播特征

短视频平台的内容生产模式基础并非传统媒体常用的PGC（专业生产内容）或OGC（职业生产内容），而是UGC（用户原创内容）。在UGC下载和上传并重的模式下，任何用户都可以生成、展示、传播内容。基于此，短视频平台鼓励用户上传优质原创内容，并且在视频投放时，平台会跟踪记录用户足迹，再根据用户喜好精准推送其可能感兴趣的内容[2]。

一方面，平台以这种方式增强用户黏性；另一方面，随着用户接收的高质量短视频内容不断增多以及短视频制作成本较低，其制作热情将持续高涨，继而生产更多内容。

相比以PGC模式发布宣传片的城市官网，以UGC为基础的短视频平台能给用户带来更直观、参与度更高的感受[3]。若用户喜欢观看所在城市或自己感兴趣的城市的短视频，那他“刷”视频越频繁，被推送的相关城市视频就越多。城市形象将通过这一推送方式在此类用户心中建立基础。除非某城市的宣传片足够“出圈”，用户几乎不会主动进入城市官网搜索，也鲜少愿意花时间收看枯燥的电视频道城市文旅广告。

凭借UGC内容生成模式，平台在增强受众黏性的同时，还能促成用户迸发不可估量的创作激情，这也正是能最大化地促进城市形象多元化呈现的重要手段。在不同创作者的镜头中，对同样的景点、美食、人文景观的细节刻画及诠释角度上的差异会逐步建构起一个多元可感的城市形象。

以往，重庆因山多而被冠以“山城”的名号。如今，基于短视频平台的UGC模式，用户可以分享自己对重庆的不同感受。相比“山城”这一单一印象，多视角下的重庆显得更具真实感和吸引力，这一模式也让重庆的多面风格逐渐被更多人看到。

以抖音、快手等短视频平台为例，平台和用户均可发起话题、挑战或举办活动，引导其他用户进行短视频创作与模仿。

比如，“网红酒店打卡”“网红民宿种草”等话题，将重庆的洪崖洞、钟书阁等景点推向热门。用户基于打卡分享、增加热度或介绍自己的城市等诉求生产短视频内容，拼凑出重庆不同的城市面貌。在抖音平台中，重庆既是网红餐厅遍地的美食之都，也是轨道穿楼的魔幻8D山城。

然而，近年来使重庆成为热门旅游城市的，不仅仅依靠这些典型的重庆符号，以及重庆“颜值”和“气质”兼具的特性，还包括相对小众却有意思的城市文化常识，如适合唱帅气Rap的重庆方言、适合跳快闪街舞的宽敞的解放碑街道、会“起飞”的出租车……通过对城市典型特征的结构化展示和新奇有趣的小众内容的披露，让向往重庆的外地游客或尚未窥见家乡全貌的本地居民，看到这座城市新鲜、多变的面貌。

此外，短视频平台的社交属性及其内部保持运转的亚文化互动[4]，也能帮助城市塑造多元形象。以重庆为例，除去前文所述大众认知中的标签，作为西部动漫节的主办方，重庆的大街小巷时常可见许多热爱亚文化的年轻人穿着汉服、Cosplay服装展现自己的兴趣爱好。在许多与西部动漫节相关或日常穿着汉服出街的短视频中，重庆被视作一座对亚文化有着极高包容度的开放之城。

二、短视频推动城市形象品牌化和生活化

短视频在城市形象传播中呈现的多元化特征，决定了对城市形象的立体化塑造。

一方面，短视频时长短，内容精炼，观看压力小，用户选择空间大，其娱乐性、感染力及碎片化传播方式与当代受众的媒介接触契合度极高[5]，能够吸引广泛的受众人群。受众人群越广泛，就越能收集到广泛的城市题材，对城市形象的解读也就越丰富、多元。

另一方面，這种“广泛”“立体”可以概括为两个层面，即品牌化和生活化。这两个层面在很多时候是互容共通的。

在短视频平台上，用户好比“双向插头”：既可以是产出者，也可以是接收者。由于用户的类型不同，短视频中城市内容呈现的类型也不尽相同。外地游客将拍摄短视频作为记录旅行经历、打卡景点的方式之一，无意识地展现城市的旅游品牌，视野较宏观、较“官方”；本地居民则为记录日常，虽也是一种无意识的展现，但视野是微观的、“民间”的。

在“官方”视野和“民间”视野的共同刻画下，城市既展现出对外精致美丽的一面，又展现出亲切的充满烟火气的生活感。这样的城市形象才是立体、饱满的，而非仅有“网红”形象的空壳。而品牌化与生活化的互通之处，就在于那些光鲜的城市品牌、城市景点实则就是市民生活的一部分，而市民生活同样可以作为不错的城市品牌进行旅游营销。

仍以抖音为例，与重庆相关的短视频最大限度地展现了这座城市的多个侧面，如“@卡车司机李方利”展示在重庆钢铁厂开挂车时“飞”过的重重立交桥；“@卤校长老火锅掌门人”分享自己烫西瓜、烫雪糕、烫石头的火锅猎奇生活，传递重庆人“万物皆可烫火锅”的消费理念、风俗习惯；“@快乐家族”展示典型的重庆家庭生活……通过这些丰富的短视频内容，用户看到的重庆是多面的、立体的，能够触碰到这座城市最鲜活的心跳。

三、符号学视角下的城市符号传播

城市形象传播也可从符号学、符号语言学的视角出发。索绪尔符号语言学将“符号”定义为概念与音响形象的结合，概念为“所指”（Signified），音响形象为“能指”（Signifier）[6]。赵毅衡认为，符号是被认为携带意义的感知[7]。学者吴惠凡指出，每座城市都有属于自己的独特符号，符号构建了人们对一座城市的记忆和感知的基础[8]。可见，符号的用途是表达意义，城市符号的用途是表达和传播城市形象，而短视频则是快速、即时传播城市符号的最佳选择，其可以传达城市的情感意义，塑造城市形象，从而助力城市旅游经济和文化软实力的提升。

城市符号是一座城市的代表，包括古代符号、现代符号、建筑符号、饮食符号、文化符号等[9]。一般情况下，城市符号具有或深远厚重的文化积淀，或广为人知的社会影响和认知度，只要提到某一城市符号，就会让人联想到这座城市。对于重庆而言，火锅、美女、山城、夜景、8D魔幻等是其相当知名的城市符号。

过去，城市形象传播主要依靠城市旅游宣传。在旅游宣传片拍摄中，重点呈现的通常是与厚重的文化历史积淀相关或与科技经济前景相关的城市符号。例如，西安爱讲十三朝古都历史，喜欢以无人机高空俯拍古都城墙；上海热衷于呈现经济繁荣、科技先驱的现代面貌，其宣传片多出现以浦西区视角横江拍浦东区陆家嘴东方明珠的分镜；重庆市内区县如云阳、巫山等地，喜欢着重渲染古朐忍、张飞庙、杜甫三峡诗咏等历史文化符号。

短视频媒介环境下，城市符号逐渐大众化，且摆脱了宏大叙事与仪式性展演，从以历史文化积淀和经济科技发展为主向大众文化和旅游经济发展过渡。短视频拍摄者生成个体影像，将城市符号自然贴切地融入人们的日常生活，让城市符号跳出影像，更具亲切感和参与感。而且，短视频体现出内容主题与呈现方式的一致性，在城市景观、历史古迹、地方饮食、商业景点等方面多直接展现景物或人景的互动。因而，城市符号通过短视频淋漓尽致地展现给大众，并且这种展现十分立体、透彻。

以抖音为例，有的视频生产者直接选择最具代表性的重庆城市符号作为视频拍摄主体，凸显城市特色；有的有选择性地将自身表达与城市符号有机融合，突出人的主体地位，城市符号则作为视频背景参与表达。城市符号或直接或间接地参与视频叙事，都能强化城市形象传播效果。

四、借力短视频传播城市形象的负面影响及改进措施

短视频在传播城市形象的过程中不可避免地会产生负面影响。

其一，传播内容高度同质化。以抖音为例，用户发布短视频多以追求放松、娱乐为主，因此上传和转载的视频大多局限于吃喝玩乐、网红打卡等主要话题。这虽能使城市形象类视频在短时间内树立起独特鲜明的招牌并火爆传播，但当其中一个城市形象符号走红后，用户们就会炮制出无数个类似的相关视频，导致传播内容高度同质化，缺乏创新性。

例如，重庆必去的打卡景点洪崖洞，在抖音平台的视频播放总量高达3.2亿次，有关该景点的视频数以万计，很多视频甚至连取景角度、拍摄手法、特效及音乐使用等都雷同。

其二，从注意力经济角度来看，用户黏性和城市品牌忠诚度偏低。国内外短视频平台的数量与日俱增，拓宽了用户对平台的选择性。仅国内而言，目前较为知名的短视频平台就有抖音、快手、视频号、西瓜视频、火山小视频等。

在城市形象传播过程中，当短视频成就了城市一夜爆火后，就会引发大量的用户追捧，产出同质化内容，很多用户还会将城市形象传播的同一个视频转载于其他平台。同样搜索关键词“洪崖洞”，在快手、小红书视频号等平台上都能看到类似的短视频。用户可选渠道的拓宽，降低了其对同一短视频平台的黏性。

此外，移动互联网络的日新月异，使用户对“新鲜感”产生了强烈的追求，注意力经济变得稀缺。当其他平台中出现了较有创意的城市形象类短视频时，就会有一部分用户转移平台。长久来看，这非常不利于稳定构建和传播城市形象。

其三，过度的娱乐化导致城市历史底蕴被忽视、被消解。在短视频平台数以亿计的用户中，大部分用户的目的主要是娱乐目的、情感目的、利益目的、宣传目的。很多用户为了吸引更多粉丝，在城市形象类短视频的制作中过分追求娱乐性，忽略、漠视甚至践踏城市本身的历史文化[10]。用户对娱乐性的内容追求高于知识性的内容追求，明显不利于城市历史文化沉淀，甚至容易消解城市的文化底蕴。

改进措施方面，应注重传播效果的阶段性和连续性，以官方引导、民间为主力的形式进行城市形象的塑造和传播。城市的发展分为多个阶段，每个阶段具有不同特色，應在城市发展的每个阶段对城市形象进行传播，让受众与城市共同成长。

例如，2020年初，武汉通过短视频传播呼吁大众共同抗击新冠肺炎疫情，陪伴武汉打赢抗疫之战。从空无一人的街道到日渐熙攘的人流，再到花开时节城市逐步恢复正常运转，不同阶段的武汉给人们留下的印象不同。

此外，在对城市形象进行传播时，所产生的效果也大不相同，也许会短时间内风靡全球，也许会“石沉大海”。但无论效果如何，都应注重连续性。就重庆而言，官方或平台可以引导用户在短视频中将时下热门的城市形象符号如洪崖洞，进行横向和纵向对比，历史上洪崖洞原址相貌如何，初建洪崖洞时相貌如何，如今洪崖洞的相貌又如何……通过对比，确保传播效果的连续性。

五、结语

在城市形象传播过程中，短视频作为最有成效的一种传播方式，其多元化传播特征使城市形象更加丰富。通过短视频的呈现，城市具有极强的立体性、动态性、亲切感，城市形象更贴近市民生活，也更能吸引各地游客。

从符号学角度看，短视频对城市符号的再利用，使城市形象以符号化形式更广泛地传播，进一步重塑、强化了经典的城市符号。就城市形象传播战略而言，不同的短视频平台应制定适应该平台传播模式的策略，同时应注意避免短视频平台传播短板，合理运营官方账号，创新城市品牌形象。

参考文献：

[1] [美]刘易斯·芒福德.城市发展史：起源、演变和前景[M].倪文彦，译.北京：中国建筑工业出版社，2005：572-579.

[2] 于凤仪.移动短视频的建构与发展研究：以“梨视频”为例[D].合肥：安徽大学，2018.

[3] 杜丹.镜像苏州：市民参与和话语重构——对UGC视频和网友评论的文本分析[J].新闻与传播研究，2016，23（8）：88-108，128.

[4] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：100-109.

[5] 陈华文.文化学概论[M].上海：上海文艺出版社，2001：213-214.

[6] [法]索绪尔.普通语言学教程[M].高名凯，译.北京：商务印书馆，1980：100-102.

[7] 赵毅衡.新批评：一种独特的形式主义文论[M].北京：中国社会科学出版社，1986：3-11.

[8] 吴惠凡.表意与叙事：城市文化传播的符号学解读[J].当代传播，2018（3）：31-34.

[9] 隋岩.从符号学解析传媒言说世界的机制[J].国际新闻界，2010（2）：26-30.

[10] 吕映雪，陈媛媛.短视频对城市旅游景点的呈现与传播：以“抖音”为例[J].视听界·广播电视技术，2018（8）：117-119.

作者简介 娄媛媛，本科，助理记者，研究方向：新闻学。