社交媒体热搜对舆论生成发展的影响研究

摘要：新媒体时代，随着互联网的不断发展，社交媒体因其自带即时性、互动性、公开性等特点，逐渐成为受众获取信息的主要渠道，成为舆论生成发展的集中区域。文章从社交媒体热搜出发，在议程设置理论的框架下，分析舆论生成发展的过程及影响，从中发掘社交媒体热搜带来的问题，并针对问题提出解决对策。

关键词：社交媒体；热搜；舆论；议程设置理论

中图分类号：G206 文獻标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）01-0046-03

一、引言

（一）社交媒体的概念界定

社交媒体即社会化媒体，用户可以在社交媒体平台上，分享彼此对某事件的看法、见解和态度，现阶段，国内的微博、微信、抖音、豆瓣等都属于常见的社交媒体，国外的社交媒体以脸书、推特等为主。与传统媒体相比，社交媒体突破了其功能边界，成为了人们获取信息的主要渠道。学者段鹏、项钰璇认为，透过互联网，社交媒体将社会生活的各领域串联起来，人们的日常生活和工作被无限链接和优化[1]。与此同时，社交媒体基于社会关系进行传播，使得话语权下放，有利于营造“观点的自由市场”。学者李文蕊、周鸿认为，社交媒体有利于促进其向公共领域渗透，许多公共事件（即热搜事件）就是通过社交媒体平台的传播，取得了更好的传播效果，获得了更高的热度[2]。

（二）社交媒体热搜的特点

1.即时更新，种类广泛

社交媒体热搜榜单的话题类型十分广泛，包括国际时事、民生、娱乐八卦、趣事等。它是通过计算内容的热度排名生成的，以短时间内用户对某话题的搜索量进行排序，通常最新、公众最关心的话题会排在最前面。此外，用户自身可以根据需求和爱好习惯，随时点开榜单，并浏览目前最新的热点话题。

2.开放性与匿名性共存

以微博平台上热搜的内容呈现来看，它通常放置在主内容前面，并以“#xxx#+图文或者短视频或外部链接”15字的文本格式呈现。用户在浏览完一个话题时，可以浏览到与此相关的多条内容，如主流媒体的新闻报道、官微“大V”发布的评论等，热搜榜话题的阅读量、转发量、点赞量和评论量都是开放可见的。

另外，热搜的匿名性体现在弱连接的社交媒体平台上，无论是来访记录，还是发表的言论都是匿名的。因此，开放性与匿名性共存的特点，使热搜得到了许多用户的青睐。

3.用户参与度高，映射公众议程

高参与度体现为用户可以在社交平台上跟他人分享自己对某个热搜话题的观点，并且他人可以进行转发、点赞等操作，形成一个公民舆论空间。例如，微博热搜曾因蒋某事件暂停更新热搜榜一周，期间北京丰台新冠肺炎疫情防控面临严峻挑战，这引起了许多用户的围观，当日央视新闻发布的有关疫情的微博下的前20条热门评论，都是用户们在呼吁“需要热搜”。可见热搜榜反映了社会公众议程，并担任着十分重要的角色。

（三）议程设置理论概述

议程设置理论最初的论述来自学者李普曼，他在《舆论学》一书中提到，大众媒体的报道，实际上为公众营造了一种“拟态环境”，在“拟态环境”里，他们可以通过提供信息和安排相关的议题，有效地左右人们关注某些事实和意见，以及人们谈论的先后顺序；新媒体环境下，大众媒体实际上起到了“意见领袖”的作用，它们虽然不能影响受众怎么想，但能影响受众想什么。20世纪80年代，议程设置理论被引入中国，国内学者经常将其与“舆论”“舆论引导”联系起来[3]，从理论的视角体现出巨大的社会影响。

二、社交媒体热搜引发舆论的生成发展过程

（一）议程设置视角下的舆论爆发期

1.个人议程转变公众议程

社交媒体上的大多数热搜议题，是用户自我形成个人议程后，进而转变成公众议程的。用户利用社交媒体平台主动地陈述事实或发表意见，如果用户发布的个人议题受到其他用户或大众媒体的关注与讨论，那么其个人议题的关注度和搜索的频率就会不断提升，引发更多网民参与讨论，最后形成社会舆论的中心议题。

2.情感化传播引发共鸣

热点议题信息本身可能在公众的情感化传播下继续放大，学者陈安，李雪娇认为社会心理中的情感因素（包括利益诉求、价值观、对事物的判断等），引发并主导着社会舆论[4]。

2021年6月6日，“江西女子在卫生巾中发现针头”的话题冲上微博等社交媒体热搜榜单第一。据报道，江西一女子称自己在打开购买的七度空间卫生巾时，发现卫生巾中含有一个针头，约有正常针的1/3。该热搜引发了广大女性消费者的维权意识，进而在社交媒体上广泛传播，截至2021年6月7日中午，该热搜话题阅读量达到4.6亿。

（二）议程设置视角下的舆论发展期

“意见领袖”推波助澜。两级传播理论提到，信息是先由大众媒介传给“意见领袖”，再由“意见领袖”扩散到普通受众的，即表现为“大众传媒—意见领袖—普通受众”的两级传播过程。“意见领袖”是指那些对大众媒介保持较多接触，在特定领域能够对他人产生影响的人，他们一般具备较高的社会地位，如专家、知名人士“大V”等。他们就像网络空间的旗手，面对社会上的热点事件，他们的言论能很快影响受众的言论、行为，甚至能很轻易地引导社会舆论的走向。

名人“被去世”的新闻一直都有，但可惜的是大众媒体似乎并没有吸取深刻教训。2021年5月22日早上，CGTN媒体推送了一篇“袁隆平去世”的不实快讯，一时间登上了各大社交媒体的热搜榜单首位。在没有实际考察求证的情况下，包括新浪娱乐在内的平台“意见领袖”进行转发截图式的追风报道。结合“前十效应”理论，社交媒体上的某些社会议题或者新闻事件，前十名网民的意见和评论，可能决定了后续的数百甚至上千的公众的后续意见与态度，从而形成网络舆论。

因此，要对社交媒体上“意见领袖”的言论进行重点持续监测，以保证网络舆论环境的清朗。

（三）议程设置视角下的舆论高峰期

1.主流媒体主导议程

社交媒体平台上的信息量大，主流媒体如新华社、澎湃新闻、央视新闻等，需要充分发挥自己的媒介属性，凭借自身的号召力和多年的信息积累，不断拓展新媒体平台。在舆论的高峰期，主流媒体应利用自己权威、公正的优势，拿回议程设置的主导权，影响公众的态度和意见。新冠肺炎疫情期间，由于普通群众缺乏专业的医学知识，“双黄连口服液可治新冠”等谣言在社交媒体上广泛传播。2020年1月20日，央视直播连线钟南山院士、李兰娟院士、雷神山医院院长等医学权威人士，对受众进行全面科普，并深入剖析疫情。截至2020年5月17日24时，国内主流媒体共发布关于疫情的微博6877条，占当时3个月内发布微博总数的77.77%[5]。主流媒体主导议程不仅为良性的舆论引导奠定了基调，而且对疫情防控的整体态势起到了积极作用。

2.新旧媒体间议程设置的双向互动

新华社前总编辑南振中先生提出了两个“舆论场”的观点，他认为生活中实际存在着两个舆论场：一个是普通百姓的“民间舆论场”，一个是主流媒体营造的“官方舆论场”。随着社交媒体的不断发展，人人都拥有了向社会喊话的“麦克风”，“民间舆论场”逐渐壮大。但网络上的热搜要想成为焦点，仍然需要传统主流媒体报道，从而使“民间舆论场”的议题转变为“官方舆论场”的议题。传统主流媒体一般会在热点议题发展到一定程度后，利用自己各方面的优势对事件进行追踪、深度剖析，进行更为有力且巧妙的议程设置，引发其他媒体和社会的关注。反复的双向互动，不仅能避免谣言的传播，而且能使民众关心的问题在两个“舆论场”中得到解决。

（四）议程设置视角下的舆论消退期

经过一段时期的关注，社交媒体平台上热点事件的主体开始采取行动，各方对事件进行处理应对，与此同时，新的热点事件不断涌现，网民对之前热点事件的新鲜感已经减弱，情绪开始缓和，舆论也逐渐消退。在这一时期，大多数主流媒体会对之前的热点事件进行复盘总结和反思，扮演“把关人”的角色。例如，2019年11月25日，Papitube公司旗下艺人宇芽，在社交平台上自曝多次被前任家暴，随着事件的解决，主流媒体结合我国反家暴的现状和问题，对此热点事件进行总结，让人民对家暴问题有了更深的认知。

三、社交媒体热搜引导舆论的困境

（一）热搜谣言迭起，主流舆论被稀释

热搜的病毒式传播已成为常态，它利用公众的积极性和人际网络，让特定信息像病毒一样传播和扩散，传向数以万计、数以百万计的受众。部分新闻媒体为追求时效性，采用标签式、结论式的表达设置议题，忽略了信息内容的真实完整，受众在社交媒体浏览热搜时，容易在信息不充分的情况下，受情绪刺激作出盲目和错误的判断，进而对部分谣言再次进行病毒式转发、扩散，致使社交媒体的舆论环境受到污染。

每当社交媒体中有重大的公共事件突发，并且转变成热搜的时候，如果媒体不能向受众提供更多信息，满足人们的信息需求，那么就可能流传出许多谣言。新冠肺炎疫情暴发初期，社交平台上每天都充斥着各种谣言，如 “板蓝根可以预防新冠肺炎”等，使得主流舆论被稀释。因此，国内的抖音、微博，国外的脸书、推特和谷歌等，开始以删帖、限流等方式向疫情谣言“宣战”，阻截“假新闻”的蔓延。

（二）热搜内容泛娱乐化倾向明显

随着互联网的普及，社交媒体平台如微信、微博、抖音，逐渐成为人们获取信息的重要渠道，但社交媒体平台本身就具备娱乐的属性，因此在议程设置方面，也表现出了一定的泛娱乐化倾向。为了吸引更多的粉丝，一些自媒体平台相继出现猎奇内容，甚至开始出现“刷手”“买热搜”等现象，占用公共议程资源。此外，在生活节奏日渐加快的当下，受众更倾向于接受娱乐化信息。许多媒体为了提供受众需要的娱乐，语态变得更加娱乐化、年轻化。然而，过度迎合受众会导致媒体在议程设置上无法起到应有作用，导致热搜的许多议题内容泛娱乐化倾向显著。

（三）理性监督与情绪先行的矛盾

社交媒体的确向大众提供了开放讨论的场所，如前段时间轰动一时的“江西女子在卫生巾中发现针头”的话题冲上微博等社交媒体的热搜榜单第一，引发广大女性群众共鸣与热烈讨论，此次事件最后以七度空间成立自查小组和对消费者致歉结束。在这个过程中，社交媒体承担起了舆论监督和社会治理的重要推动角色。但在后真相时代，部分民众开始陷入情绪先行的泥沼中不可自拔。例如，2020年10月19日，山西太原的开水虐猫事件冲上热搜，由于法律尚不完善，当事人未受到合理制裁，网友们选择“人肉”当事人及其家属，并进行骚扰恐吓，拒绝理性讨论协助完善法律。从这一点来看，社交媒体的发展也面临群体极化的潜在危机。

四、社交媒体热搜引导舆论的策略

（一）新旧媒体联动：重视“意见领袖”，放大主媒声音

大众、人际传播渠道的合力影响催生了热搜，其是社交媒体与公众共同作用的结果。对那些价值观正确、能起到积极引导作用的网络“意见领袖”，社交媒体应提高其曝光度；主流媒体也应积极寻求媒介融合、转型升级、思维创新，争取成为新型“意见领袖”。要自上而下通力合作，共同打造良性舆论空间。

（二）培养公众理性，提升网络媒介舆论素养

媒介素养会影响人们对信息的认知、判断、评价及使用。对于个人来说，要学会在新媒体海量复杂的信息及舆论环境中，严守媒介伦理，带着质疑的态度甄别网络信息，正确判断社交平台上发布的各种热搜议题，去伪存真，不断增强对媒介使用的自控力，合理发声。传播者和各种社会媒体机构不仅需要肩负起提升公众媒介素养的责任，还应该提升自身的专业素养。

（三）完善法律法规，加大惩处力度

提升公众舆论素养，政府不能缺位。舆论是公众意见和公众权利的表达，但权利只有在权力的控制下才能更好地发挥作用。群体传播的匿名性原理，会导致大量出格举动产生，如煽动网络暴力、传播恶性谣言等，只有严格管理，才能设立镜鉴。公安部的“净网2020”专项行动就为此作出了良好示范。

虽然在社交媒体时代，上情下达的多种发声渠道在某些方面已经形成良性循环互动的舆论监督态势，但仍应警惕虚拟空间中网络热搜乱象带来的现实伤害。舆论监督与引导，公众要提高自身素养，媒体也要扮演好“把关人”的角色，政府要积极合理地管控，携手共建清朗有序的网络公共空间。

五、结语

在社交媒体时代，公众的发声渠道增多，虽然在某些方面已经形成了良性循环互动的舆论监督态势，但仍应警惕虚拟空间中网络热搜乱象带来的现实伤害。舆论监督与引导，不仅要靠公众提高自身素养，更需要媒体坚守“把关人”角色，政府积极合理地进行管控，携手共建清朗有序的网络空间。

参考文献：

[1] 段鹏，项钰璇.社会化媒体在公共危机传播中的作用[J].现代出版，2019（6）：37.

[2] 李文蕊，周鸿.社交媒体在危机事件传播中的作用与影响：以新型冠状肺炎疫情为例[J].新聞传播，2020（18）：16.

[3] 韩晓宁，郭玮琪，巴亚岭.疫情议题多元话语主体多层次议程设置效果研究[J].当代传播，2021（2）：42.

[4] 陈安，李雪娇.社会热点问题中共情效应的一般性机理分析[J].天津商业大学学报，2018，38（6）：6.

[5] 常乐，王璐，李小双.传统媒体微博对突发公共卫生事件报道的议程设置分析：以人民日报官方微博对新冠肺炎疫情的报道为例[J].新闻研究导刊，2020，11（21）：50-51.

作者简介 蓝耀英，硕士在读，研究方向：传播学。