媒体融合视域下非遗文化传承与传播策略研究

摘要：非物质文化遗产作为中国优秀传统文化的一部分，是人类智慧的结晶。从中国入选联合国教科文组织第一批非遗到《中华人民共和国非物质文化遗产法》公布，再到2021年印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，中国历经20年时间，取得了非遗保护的成功，但依旧存在为其赋能的种种困境。文章分析非遗文化在传承和传播中的现状，结合当下媒体环境，为非遗文化的传承与传播提出建设性的意见。

关键词：非遗文化；传统文化；传承；传播

中图分类号：G212.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）01-0088-03

课题项目：本论文为2020年衡水学院社会科学类课题“媒介融合视阈下非遗文化传承与传播策略研究”成果，项目编号：2020SK10

一、引言

从2001年5月昆曲被联合国教科文组织列入第一批“人类与口头非物质遗产代表组”到2004年8月中国加入《保护非物质文化遗产公约》，至今，中国入选联合国教科文组织非物质文化遗产名录项目共计42项，国家级代表项目总计3610项，中国的非遗发展开启了全新的篇章。从最初的借鉴国外、申遗热，再到非遗法的规范化保护，我们历时约20年时间，逐渐形成了有中国特色的非遗文化保护和传承战略。而在媒体融合时代，非遗文化的传承与传播更需要深入的研究。

二、中國非遗文化传承与传播现状

（一）宏观层面

1.法律法规现状

2011年《中华人民共和国非物质文化遗产法》的颁布标志着我国非遗保护步入规范化阶段，是非遗保护的重要基础。2021年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，把非遗文化的保护工作融入国家重大战略，利用非遗文化，延续历史文脉。这样既能坚定国人的文化自信，推动文明交流，又能为实现中华民族的伟大复兴凝聚精神力量。

2.国家政策现状

党的十九大报告指出，“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴”。习近平总书记强调，“坚定文化自信，是事关国运兴衰、事关文化安全、事关民族精神独立性的大问题”，这三个“事关”揭示了文化自信的重要意义。我国的非遗文化是中国传统文化的重要组成部分，也是我国历史的重要见证者。非遗文化在被保护和传承的基础上，也要承担起时代赋予的新使命，引导思想、坚定立场、不断改革创新，为中国特色社会主义服务[1]。

（二）微观层面

1.非遗文化传承现状

我国非遗传承仍旧以“口传心授”的方式为主，包括祖传、师承、自学、进入课堂。对非遗技艺的留存多以“口述”的方式记录，利用文字、图片、视频等形式对传承人口述非遗文化加以记录、保存，有些拍摄也会把传承人的现状和诉求加入，让纪录片的原始性、客观性大打折扣。

传承人作为非遗传承和传播的主体，也有自身的局限性。首先，非物质文化遗产是在人与社会、人与环境中不断传承与发展的，所以传承人离不开所居住的文化环境，否则就会失去存在的意义和价值。其次，传承人是“自我”和“他我”双重身份的构成。自我是传承人原本的身份，他我是国家或相关组织认定的身份，他我通常不是独立存在，不是唯一的身份，是由其他传承人、文化受众、管理者以及文化研究学者等构成。同时传承人受到制度、组织、管理者等多种约束[2]。

传承的后续力量不足。非遗文化之所以逐渐退出人们生活的舞台，主要是文化的新陈代谢和更新，使用者和需求者越来越少。师傅带徒弟或者家族传承等限制了非遗传承的力度。当下，非遗走入课堂，走入文化馆，一定层面上缓解了传承难的困境。

2.非遗文化传播现状

传承人对于传播技术手段的掌握情况，决定了传播速度和传播质量。传承人大多年龄偏大、文化水平较低，所以面对当下网络环境，尤其是移动互联网环境，他们较难接受和掌握相关技术手段，即使是国家和相关组织的培训和引导，但并不能一对一、面对面、手把手地指导，所以非遗文化仍旧远离人们的日常生活，所以非遗文化的生命力总是岌岌可危。

传播意识尚未树立，非遗认定、保护已有20年时间，但是很多老艺人的思想保守，与时代的代沟仍旧明显存在。他们坚守技艺、坚守传承，他们坚守的精神值得我们学习，但是思想的固守，让许多非遗文化逐渐落后于社会的发展。唯有开拓创新，文化才能生生不息。

受众是非遗文化面对的主要传播对象。00后是当前社会最活跃的力量，80后、90后是社会的中坚力量。这些群体喜欢在互联网上冲浪，喜欢科技，对历史文化缺乏探索与研究。非遗文化传播形式与年轻人接收信息的方式存在较大差距，并且非遗与他们的生活方式存在较大的代沟，因此传统与现代很难产生碰撞与共鸣。传播内容单一，缺乏创新。与非遗文化相关的网站内容多为非遗文化的基本介绍，缺少对其的深度挖掘和报道。很多是文字报道的数字化改变，通过搜索得到的信息很多是重复的，内容僵化，很难唤起读者的阅读兴趣。

三、媒体融合为非遗传承与传播带来契机

随着新媒体技术的发展，媒体之间的界限越来越模糊，新媒体的交互性、视觉形象化是传统媒体不具备的特点。传统媒体的公信力也让新媒体望其项背，所以传统媒体与新媒体的融合发展，就为非遗文化的传承与传播提供了平台和契机。

（一）媒体融合为非遗传承与传播提供了广泛的传播渠道

非遗类综艺节目的数量日益增多，题材、艺术类型的选择上逐渐多元化，播出形式多样，共同推动非遗文化综艺化传播的常态化。其中《非遗公开课》《传承者》《跟着非遗去旅行》《非常传奇》《非凡匠心》《一起传承吧》等都受到观众的喜爱。

到目前为止，我国各省（自治区、直辖市）都建有非物质文化遗产保护官方网站，网站以非遗宣传、展示、推广、保护以及学术研究与交流等内容为主。

直播为非遗文化提供多元化传播和资源开发的渠道。例如“锦绣中华”非遗服饰秀10余场的展演，有23家网络平台参与直播，通过直播和展演，赢得了6000余万次的点击量和与超过1000万的网友展开互动，并且用户可以下单购买。此次非遗服饰秀也是传统服饰和现代时尚的融合。

短视频让非遗文化更快地进入年轻人的视野。短视频制作简单、门槛低、受众参与性强。快手、抖音等短视频平台成为年轻人活跃的阵地，尤其是快手APP，其以流量赋能非遗，为非遗的传承、传播提供了另一个空间。2021年5月，快手创作了《江湖最后的镖局》，“非遗江湖”大型IP上线，同时“市集+非遗传承人”快闪秀在北京隆福寺举行，线上线下同时助力，将非遗文化的传播推到一个新高度。快手非遗学院的成立通过对非遗传承人进行新媒体认知、运营与电商、品牌营销等内容的培训，帮助非遗传承人获得更宽阔的文化视野和发展的空间。线下活动加深人们的认知，人们愿意主动走入文化馆、博物馆等参观、听讲座等；或者通过与编剧、作家合作创作与非遗文化相关的纪录片、故事片、动画片等。

（二）媒体融合拉近了非遗与受众的距离

媒体融合改变了传统媒体单向信息流的传播，交互式传播实现了实时沟通、交流，缩短了与受众之间的距离。过去，人们对非遗文化的了解来源于电视、报纸上的只言片语和视频资料，显得非常疏离和有距离感。随着短视频和直播的出现，非遗记录变得日常化，非遗的传播范围变得广泛，也让老手艺人看到了传承的希望，让非遗物品变成随手可以买到、看到的商品，非遗文化又有了活力。

（三）媒体融合更能精准定位用户，达到有效传播

非遗文化通过传统媒体背书，扩大非遗文化的影响力。通过微博、朋友圈、短视频平台等传播渠道，同时借助大数据和云计算技术，可以精准地为用户推送非物质文化等相关信息，增强用户黏性，从而提高非遗文化的有效传播效率。

四、非遗文化的传承策略

（一）同非遺环境元素相结合

传承人是非遗文化的重要载体。传承人的输出就是非遗，很多情况下，传承人和非遗文化画上了等号。殊不知，文化也需要生存的土壤。随着经济的发展，全球文化的冲击，传承人的生活环境加速改变，非物质文化逐渐失去传承的文化土壤，对其生存环境也要加以保护。《中华人民共和国非物质文化遗产法》明文规定“对非物质文化遗产项目集中、特色鲜明、形式和内涵保持完整的特定区域，实行区域性整体保护”，为非遗文化环境保护提供了可能。在非遗档案保存过程中，要有意识地保存非遗传承人的生存空间、生活环境，同时保存一些周边人的访谈信息，尤其是一些有一定影响力的同类技艺人，这样才能丰富非遗文化。单一文化元素和环境元素相结合，实现了文化传承的多元素组合。

（二）用多种形式保存非遗技艺

到目前为止，非遗项目的保存主要通过“口述”的形式，用纪录片的方式记录。随着新媒体技术的成熟，越来越多的人掌握了拍摄和剪辑技术，因此，通过政府培训，让非遗传承人掌握相应的技能，把生活和工作中的点点滴滴记录下来，既能最大程度保存非遗的技艺，作为教学和传承的视频资料；又能补充纪录片中的某些空白点。当然，视频资料的知识版权问题，以及传承的开放程度都要事先与传承人沟通好。

非遗文化保存建议采取双套制，一套用于原始资料的保存，放在档案馆；一套用于开发利用，放在文化馆。非遗档案的保存建议放到档案馆，因为档案馆的保存条件更严格。文化馆更适合文化开发和传播，利用参观教育、动手体验并且结合AI技术、虚拟场景提高文化传播效果。

（三）扩大非遗传承主体范围

非遗传承人作为国家认定的法定身份，肩负着传承与传播非遗文化的重任。但是对于大多数非遗文化而言，技艺人不是唯一的传承人，因为小众群体的坚持，非遗文化才得以延续发展，所以在保护非遗传承人时也要适当保护其他掌握此技艺的群体，区分中心文化和非中心文化，区别主体和次主体，非遗文化在群体努力下更能发扬光大。因此，参照非遗传承人的待遇，给予非中心非遗文化次主体一定的物质保障，适当提高手艺人的社会地位。

（四）开发非遗文化传承方式

非遗文化走进校园、走进课堂，把非遗文化教育纳入日常教育活动中，非遗更加接地气，增强了与青年学生的互动，为非遗文化的传承与发展提供动力。另外，在有效保护前提下，积极与旅游产业合作发展，深挖非遗旅游线路，开发文创产品，为非遗发展增加经济收入，提高非遗文化自给自足的能力。“授人以鱼，不如授人以渔”，官方的扶持不能成为非遗发展的唯一动力，帮助非遗文化找到正确、长远的发展之路，才是正确的扶持态度。

五、媒体融合背景下非遗文化的传播策略

非遗文化传播可以采用营销学和传播学的理论，为其推广搭建平台。

（一）树立品牌意识，打造文创IP，加大传播力度

非物质文化产生于悠久的历史文化长河中，它是人类历史的见证者，随着社会和经济的发展，这类文化需求逐渐减少或消失。即使延续到今天，它的需求也是小众化的。同时非遗文化本身就具有差别性，市场辨识度高。因此在进行文化创新性发展的时候，把非遗文化品牌化，一方面保护了非遗文化及其衍生产品，另一方面也为非遗产品的商业化发展奠定基础。通过非遗文化品牌的建立，给传承人和其团队带来溢价、产生增值等无形资产。

文创IP开发使非遗文化重焕生机。与新的叙述方式和时代精神相结合，重新进入国人视野，尤其非遗文化与动漫、电影、电视剧等传播形式的结合，在创意设计、人物设计等方面吸引了年轻人的目光。《哪吒之魔童降世》中，哪吒渴望理解与陪伴，与时下年轻人渴望摆脱束缚、直面人生的理念紧密贴合，使该剧累计票房破48亿，实现国产动画电影首日、单日、首周、单周等各项纪录的大满贯，打破近20项票房纪录。

（二）跨界合作，为非遗文化拓宽传播维度

跨界营销通过品牌效应叠加，给品牌树立一种立体感，叠加品牌之间相互渗透相互融合，通过品牌联想，塑造品牌张力。例如百事可乐与刺绣、剪纸两类非遗的合作，百事可乐利用其罐体与刺绣元素相结合，苗绣罐彩蝶翻飞，京绣罐卷云波浪和彝绣罐游鱼戏水三款刺绣罐吸引了媒体的注意力，引起消费者的关注。百事可乐与剪纸艺术合作打造了“年味放映机”展览。放映机组合了光影效果及手艺人们原生创作的10余幅春节主题剪纸作品，既延续了百事可乐多年来“把乐带回家”的品牌理念，唤起人们对春节年味的记忆，也激发了人们对非遗文化的关注，触及年轻人文化寻根的心理，打破传统与现代的边界。

“非遗文化+”模式，让非遗搭载品牌的东风，为非遗传播提供了商业赋能思路。“非遗文化+旅游”是休闲娱乐与文化的结合，非物质文化为旅游提供优质文化资源，旅游又是传播非遗的重要渠道，二者结合实现共赢。非遗文化研学旅行打开了学生市场，备受家长的推崇。非遗文创产品的开发，让非遗文化有了更多的传播载体，推动旅游市场经济发展。“非遗文化+演出”“非遗文化+节日”等越来越多的合作模式，使非遗实现了活态传播，充分说明非遗文化具有融合的可行性。

（三）新媒体与传统媒体融合，打造非遗文化传播立体空间

非遗文化传播离不开年轻人，而网络是年轻人聚集的地方，根据年轻人的触媒习惯，有针对性地把非遗文化搬上手机屏幕，除了增加非遗的曝光度，更重要的是引起年轻人的关注与认同。李子柒通过短视频把中国传统文化带向了世界，视频中满满的中国味道，没有文化隔阂，引起了国际网友的共鸣。她凭借着一个个朴素的镜头，跨越了语言的障碍，增强了国人的文化自信，这充分说明传统文化具有强大的生命力，非遗文化作为传统文化的一部分亦是如此。

六、结语

非物质文化遗产在人类浩瀚的历史长河中，经过了时间的洗礼，具有强大的生命力。我们应该拥有传承的勇气，用心经营非遗文化。非遗文化的传承不应该成为社会的负担，而是一场愉悦的心灵盛宴。

参考文献：

[1] 徐鸣，马晓昱.基于文化自信的非遗与文创研究综述[J].工业工程设计，2020（6）：1-11.

[2] 刘莉.民俗学领域非遗传承人研究的回顾与思考[J].社会科学动态，2020（2）：56-60.

作者简介 薛鹤婵，硕士，讲师，研究方向：文化传播。