民生新闻在短视频中的二次传播探究

摘要：新媒体时代，新闻传播方式发生了深刻变化，特别是与民众息息相关的民生新闻，更是在寻求发展和突破。短视频平台的出现赋予了民生新闻新的生命力。通过改变传统的新闻生产模式、打破传统的传播格局、增强用户黏性等方法，民生新闻也能实现惊人的二次传播，进而提高传播力和影响力。文章从当下短视频平台深受大众欢迎的社会背景出发，分析民生新闻转型短视频平台的必要性，并试图归纳民生新闻二次传播的特点，提出民生新闻利用短视频平台进行二次传播的策略。

关键词：民生新聞；短视频；二次传播

中图分类号：G229.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）01-0109-03

随着信息技术的发展及移动智能手机的普及，过去传统媒体惯常的“一次传播”传播形式和途径正在瓦解，越来越多的受众开始通过移动终端新媒体接收信息。特别是随着抖音、快手等短视频平台的风靡，以手机端短视频平台为代表的“二次传播”变成了新闻传播新的攻占领域。

在第48次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2021年6月，我国网民总体规模超过10亿，互联网普及率达71.6%。特别是网络视频（包括短视频）用户规模已经达9.44亿，占网民整体的93.4%。可以说，短视频已经成为媒体新闻报道的新选择。超过9亿的网民选择通过短视频接收资讯，这已经成为社会常态，并深刻改变着大众的生活习惯和模式。

新闻媒体要想提高传播效果就必然不能忽视短视频平台的“二次传播”。短视频平台的“二次传播”虽然是加工后的新闻，但依然应该具有新闻的特性才能够在受众中实现较好的传播，特别是关注老百姓生活的民生新闻，更应该具备时效性、真实性、趣味性，方能取得传播效果。

国内新媒体开始发展以来，学者们在短时间内对短视频传播作了大量的研究，但很少有学者对短视频的二次传播进行深入探讨。

文章通过梳理国内外学者对二次传播的研究，同时参考营销界大师的经典理论，提出了民生新闻利用短视频平台进行二次传播的策略。

一、民生新闻转型短视频平台的必要性

移动短视频具有其天然的优势，如内容接收更便捷、适合碎片化阅读、网络传播渠道丰富等，受众逐步对移动短视频新闻形成了依赖。民生新闻的特点在于关注老百姓生活、关心民意民情，可以说极其适合在短视频平台传播[1]。

当前短视频平台主要包括三种类别，一是公众使用率非常高的抖音、快手等娱乐类短视频平台，这类平台娱乐化、社交化、草根化属性明显；二是新京报我们视频、梨视频等新闻资讯类短视频平台，视频内容普遍聚焦民生、社会、百姓生活，凸显了当代媒体“人人均是记者”的属性，其短视频以“现场突发”和“草根记者”为特点；三是激萌、美拍等工具类短视频平台。

上述三种类型的短视频平台中，以抖音为代表的娱乐类短视频平台和以我们视频为代表的新闻资讯类短视频平台更受大众喜爱和欢迎，使用率也最高，民生新闻在转型短视频平台过程中，也更多会选择借助上述两类平台进行广泛传播。

（一）传播速度更快、范围更广、互动性更强，打通政府和民众的沟通渠道

短视频平台在信息传播过程中的优势和特点在于视频时间较短、二次及以上传播速度更快、传播范围更广、与大众互动性更强等，且短视频在传播过程中主要依靠移动终端。移动终端天然能够满足受众碎片化接收信息的需求，加之民生新闻的内容又与大众息息相关，适合在老百姓群体中传播，这就进一步提高了受众对民生新闻类短视频的依赖度和忠诚度。可以说，过去通过报纸、电视、网页进行民生新闻传播的时代已经逐渐被短视频平台传播的时代取代。此外，由于大众喜闻乐见，政府信息传播效果显著，而政府或相关部门通过评论、转发、点赞等也可以了解民意，所以短视频平台成为沟通政府和民众的桥梁。

（二）二次传播惊人的传播影响

二次传播，即新闻在发布后又通过其他媒体或平台进行再次传播。民生新闻因为贴近百姓生活、关注社会时事，非常容易进入二次传播甚至多次传播，二次传播的效果也普遍较好。民生新闻转战短视频平台在很大程度上也是考虑到短视频平台更加适合二次传播，能够产生惊人的传播影响。例如，央视新闻就看准了抖音短视频平台作为其二次传播的理想之地。央视新闻视频素材具有先天优势，其短视频内容很大部分是新闻节目的剪辑，在碎片化时代非常受民众的欢迎，二次传播的效果非常显著。

（三）利用抖音等高流量平台打造品牌媒体

随着新媒体时代的到来，传统媒体也在转型和发展，民生新闻由此转战短视频平台。传统主流媒体借助抖音、我们视频等短视频平台可以在短时间内利用自身原有的媒体内容生产优势收获大批粉丝和流量，获得大众的关注，从而打造全媒体矩阵，重塑品牌媒体，这是其他平台难以做到的。

如通过关注民生在江湖上打响品牌的成都商报，也在新媒体时代打造了红星新闻媒体品牌，并专门打造了适合短视频传播的新闻内容。当前，红星新闻抖音粉丝已近3000万，这表现出其媒体影响力在短视频平台的不断提高。传统媒体通过在短视频平台塑造媒体形象和提高公信力，也可以很好地打造自身媒体品牌，形成多矩阵合力。

二、民生新闻通过短视频实现二次传播的特点

当前，在抖音APP上几乎可以看到各层次、各类型媒体的入驻，特别是本身就具有足够大影响力、传播力的主流媒体平台也纷纷入驻，如新华社、人民网、央视新闻等中央级媒体及红星新闻等地方媒体。主流媒体入驻短视频平台通过视觉化传播、多元化内容传播、娱乐化传播等均收获了极高的关注度，增强了自身的影响力。从大众的角度看，当媒体主要通过30秒到2分钟的短视频呈现民生新闻时，大众更愿意接受，更有时间看，也能更大程度地参与讨论。短视频天然自带社交属性，其传播的内容和渠道更加多元化，也更能增强用户的黏性。

（一）用视觉传播吸引受众

在某种程度上，短视频平台传播效果良好的原因在于其移动化、视频化的特点。例如，抖音依托于移动终端进行传播，使大众可以通过手机随时随地观看，且会根据受众喜好推送特定的内容给个人[2]。移动短视频已逐步成为大众接收信息、查看新闻的重要渠道。民生新闻在传统媒体时代虽然也深受大众喜欢，但更多地承担的是一种权威性和公信力的任务，传播力并不明显。短视频平台让民生新闻有了视觉传播的可能性。短视频平台虽然让主流媒体信息发布的权威性和公信力有所消解，但视觉传播更符合大众碎片化接收信息的需求，也吸引了许多了年轻受众，真正可以促成传统媒体在全媒体时代的转型发展，且增强了民生新闻的趣味性，进而提高其影响力。

（二）内容产出更加直观化、多元化

传统的民生新闻更多的是传统媒体通过对记者发回的素材进行编辑加工形成的新闻，这虽然也能够让受众清楚地了解新闻事实和全貌，但缺乏直观性和故事性。传统民生新闻的生产过程已经无法适应全媒体时代受众对民生新闻的要求和需求，直接导致传播力的下降。抖音或我们视频的显著特点在于其直观性、直播性、故事性，其民生新闻素材的提供者不仅仅是专业的记者，还可能是在现场的群众，信息的获取范围更广泛，内容也更丰富。

另外，通过几十秒、若干分钟的剪辑和编辑，短视频可以让民生新闻更加趣味化、故事化，通过以小见大、见微知著的方式让某一新闻事件以独特的切入点呈现在受众面前。趣味化、故事化带来的显著效果在于其传播范围更广，传播的圈层和空间得到了拓展。

例如，新冠肺炎疫情期间，短视频作为具有广泛传播能力的平台和媒介，其快速而直接的内容表达，让受众及时了解前方信息。央视新闻于疫情期间在抖音账号专门开设了《有你真好》《战疫Vlog》等栏目，通过短视频分享抗疫故事。84岁依然冲锋在抗疫一线的钟南山院士、英雄机长刘传健等，是对个体故事的呈现。另外，央视新闻也专门用短视频呈现了全国各地核酸检测现场情况、专家访问视频等内容，甚至通过抖音平台直播了新冠肺炎患者集中收治地火神山医院的建造过程。由此可见，民生新闻和短视频的结合让其内容的呈现更加多元化、直观化，内容产出的方式更加创新，凸显了互联网时代短视频深受受众喜爱的平民化、现场性等特点。

（三）传播语态的变化增强了受众的黏性

相比于其他媒体平台，短视频平台的用户更多是年轻人，年轻化特点显著。民生新闻媒体通过转型短视频平台可以增加自身的青年化受众，扩大用户范围。如新京报通过创建我们视频，促成了内容的充实，将“有趣+有用”结合起来，大大增加了受众的关注度。另外，当受众更加习惯和愿意通过短视频接收新闻、了解社会时，用户就会表现出依赖和忠诚，这也是用户黏性的体现。

三、民生新闻利用短视频平台二次传播的策略

（一）重构民生新闻内容生产模式

民生新闻向来以“内容为王”增加传播流量。在传统媒体经营出现困境时，如何利用短视频平台增加流量、实现二次传播变成必须面临的议题。

民生新闻如果要在短视频领域实现“王者归来”，就必然要重构新闻内容生产模式。专业记者提供素材的传统模式已经无法满足短视频时代受众对民生新闻的需求。媒体应该真正遵循“人人都是记者”的理念，增加和提高全国每个重要城市公民记者的数量和质量，以便在民生新闻突发时，可以立即安排公民记者前往现场直播或拍摄报道，用视频将第一手消息传回总部，不需要太多的加工和编辑就可以抢先发至短视频平台让受众一睹为快。之所以要重视“一手消息”抢发，是因为只有独家的、现场的、突发的民生新闻才有可能出现传播力惊人的“二次传播”，这也是民生新闻未来应该高度重视的部分。

与此同时，对于民生新闻来说，发布速度也相当重要。所以媒体一定要尽量缩短首次传播和二次传播的间隔时间，尽量把时效性的优势发挥到最大。例如，中国之声的短视频二次传播就非常注重时效性，基本上节目刚刚结束，在抖音等短视频平台就可以看到精华版的短视频，保证了二次传播的时效性。

（二）打破传统的传播格局

传统的报纸、电视媒体主要依靠广告业盈利。新媒体时代，媒体做新闻应该在延续自身专业性的基础上，不断拓展传播渠道，增强市场化意识，重构民生新闻节目的传播格局[2]。除了比较常见的开设抖音、快手视频号以外，当前已经有媒体的民生新闻出现在新闻类应用程序中，并实现了深度合作，如今日头条、澎湃新闻、网易新闻、新浪新闻、一点资讯等[3]。短视频要实现二次传播不仅可以依靠娱乐、满足好奇心，还可以通过专业化的短视频拍摄、内容呈现实现。短视频的专业性体现在文字、声音、动画、影像等多方面，综合来看，媒体在进行民生新闻的传播时，可以同时横跨多个平台，不用局限于一部分短视频平台，进而给予自身多方面发展的可能性。

（三）增强受众黏性

在新媒体时代，海量信息随时随地涌入受众眼前。在信息如此泛滥的今天，受众可选择的范围扩大了，同时信息筛选的难度也提高了，受众的眼光和口味也更加挑剔。从民生新闻看，如果媒体没有给大众提供新鲜有趣、有效的新闻，那么受众的接收度是很低的。媒体要想获得更高的关注度、提高传播力、扩大影响力就必然要从增强用户黏性入手，提高用户的信任度和忠诚度。长期以来，媒体在生产民生新闻时是单向度的，即只负责内容输出，受众被动地接收信息，受众的评论、意见、看法很难反馈到媒体，媒体处于某种高高在上的位置。短视频平台出现后，打破了这一局面，受众的主动性增强，民生新闻质量的好坏在很大程度上依靠受众的反馈[4]。受众会通过点击量、点赞量、转发评论量投票，媒体要想实现民生新闻的转型，就必然树立以用户为中心的思维模式，重视用户的反馈，重塑媒体形象，增强用户黏性，打造高质量民生新闻。如央视新闻转战抖音平台后，民生新闻语气更加亲切，部分内容也更加贴近老百姓的生活，甚至使用网络流行语言，深得年轻网民的喜爱。另外，一个值得民生新闻在转战短视频平台期间借鉴的例子是，后疫情时期，素来重视观众的中国戏曲等传统表演艺术的院团和个体从业者纷纷入驻抖音、快手等短视频平台，“戏曲演员们在用一种平常的状态而不是舞台状态与观众互动交流”。或许民生新闻也可放下架子，从群众中来，到群众中去。

四、结语

民生类新闻短视频如今已随处可见，并取得了较大成功。可以说，民生类新闻转战短视频平台是新媒体时代民生类新闻实现媒体融合的必经之路，是民生类新闻转型发展、扩大自身影响力和传播力的必然选择。由此可见，短视频平台的出现并不一定意味着民生新闻的消亡，而恰巧给了民生新闻新的机遇和途径。无数传统媒体的成功转型告诉我们，媒体融合和转型并不是简单的内容移植，而是需要根据受众的喜好和平台的传播特性等进行二次加工，提升二次传播的价值。

参考文献：

[1] 孙钟蕙子.新媒体时代记者采编工作面临的挑战与机遇探讨[J].新闻研究导刊，2016（22）：223.

[2] 黄浩.新需求 新挑戰 新定位：从主播视角看“新闻坊+”全媒体民生服务平台[J].上海广播电视研究，2018（3）：77-82.

[3] 于建刚.后疫情时期戏曲传播的变化与趋势[J].艺术管理（中英文），2020（3）：18.

[4] 代斌.论融媒体背景下电视民生新闻的有效创新[J].科学资讯（科技·管理），2020（4）：37.

作者简介 石书乐，本科在读，研究方向：戏剧影视文学（国际文化交流）。