教育媒体提升舆论引导力的挑战与路径探析

胥茜 李益众

摘要：媒体深度融合发展背景下，教育媒体如何更好地发挥舆论引导作用，提升舆论引导力，是教育媒体工作者面临的紧迫课题。本文在分析教育媒体舆论引导工作面临的新形势基础上，提出教育媒体必须在信息发布、新闻评论、主题报道、媒体融合等方面积极主动迎接新挑战，发挥自身在人才、渠道、资源等方面的优势，探索提升舆论引导力的新路径。

关键词：媒体融合；教育媒体；舆论引导力；挑战；路径

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）01-0115-03

融媒体是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸、网络平台等既有共同点又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体宣传理念[1]。一直以来，教育都是社会关注度很高的领域。随着信息技术的飞速发展，人们获取教育类新闻资讯和服务的途径越来越多元，方式越来越便捷。但从另一层面看，当教育类新闻事件发生时，尤其是重大事件、热点话题暴发时，各类信息铺天盖地，教育媒体的话语权被分流，舆论引导力被消解。面对新平台、新语境、新空间，教育媒体如何提升舆论引导力，已成为教育媒体工作者时下面临的紧迫课题。

习近平总书记指出，“尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”[2]。身为教育媒体工作者，必须进一步创新引导方式、丰富宣传内容、拓展舆论阵地，切实提升教育媒体的舆论引导力，更好地传播党的教育方针政策和主流教育思想、理论，更好地服务教育改革发展大局。

一、教育媒体舆论引导工作面临的挑战

复旦大学新闻学院博士生导师童兵教授认为，“新媒体时代是以个人为传播主体的传媒时代。这个时代的媒介生态发生了根本性的改变，新媒体为广大民众提供了广泛参与新闻信息传受、舆论表达和舆论引导的空间”[3]。

（一）传播速度更快

媒体融合时代的信息发布更方便、快捷，传播速度超乎想象。如今，“边生产边传播，边生产边消费”已成为现实。通过新媒体，信息即时发布、迅速扩散，时效性让传统媒体望尘莫及。

（二）技术要求更高

媒体融合时代，对教育媒体的舆论引导工作提出了更高的技术要求。教育媒体要想实现受众信息的精准匹配，达到分众化、差异化的传播效果，就要充分且合理运用大数据、云计算、媒体交互、数据分析等技术。

（三）信息容量更大

伴随信息技术不断发展，受众对信息的需求呈现出丰富化、多元化特征。海量教育资讯通过各类网站、微信公众号、自媒体广泛发布。信息发布方式的个性化、去中心化导致舆论内容多样化、碎片化。并且，从前人们通过阅读报纸获取信息，耗时较长，现在只需刷刷手机就能迅速且轻松地阅览各类信息。

（四）受众需求更多

媒体融合时代，受众的需求日益个性化、多元化，对媒体产品的质量和趣味性提出了更高要求。对于教育媒体而言，面对受众的需求变多，其在舆论引导过程中更应强化信息提供的主动性和适应性。教育系统的师生群体个性突出、需求多样、文化水平较高，因而舆论引导既要宣传弘扬主旋律和正能量，又要对恶意攻击、造谣生事等错误舆论敢于亮剑。同时，还应具备精准服务教育的能力，借力新技术与平台，通过有效沟通与合作，深度介入教育治理。

（五）舆论漩涡更深

相较以往，受众参与信息传播更加踊跃，包括发表意见、宣泄情绪、寻求解释。人们不仅从其他个体或群体获取信息和意见，还向其他个体或群体输出信息和意见，舆论传播呈现渠道多样、群体互动、盲从无序等特征。这必然推动教育媒体转型，即从提供信息、发布动态转向专业引领、深度支撑。但在转型过程中，传统教育媒体面临种种局限和困境，如周期长、版面容量不足、采编力量有限，专业技术人才匮乏，内容生产与受众需求存在偏差等。

二、教育媒体提升舆论引导力的路径对策

面对媒体生态的发展变化，教育媒体既要有紧迫的危机感，也要清晰地看到机遇。危机在于自身能否敏锐感知并及时跟上时代发展的步伐，包括应变够不够迅速、质量能否满足需求等。机遇则潜藏于教育媒体工作者的职业自信和实践经验中，需要在真诚为广大读者和教育事业发展服好务的过程中赢得尊重，提升传播力、引导力、影响力、公信力。具体来说，教育媒体应从信息发布、新闻评论、主题策划、技术运用四个方面积极主动迎接挑战，发挥自身在人才、渠道、资源等方面的优势，不断强化舆论引导力。

（一）优化信息发布

教育新闻的影响力，主要体现在引导社会舆论方面，用真实的新闻信息击碎谣言，纠正公众思想与行为的偏差，为其生产生活行为提供指导，从而促进教育事业的改革进步和社会的和谐发展。

媒体融合时代，自媒体平台虽蓬勃发展，但其专业性和权威性仍无法与教育媒体比拟。专业、权威的信息一旦缺失，就会滋生谣言。受众若不断接收虚假信息，负面情绪不断发酵，或将引发不可预知的舆情事件。对此，教育媒体应发挥自身优势，积极作为，在即时监控和解读舆情信息的基础上传递真相，消除公众对教育问题、教育事件的疑慮，避免谣言肆意传播[4]。教育媒体可充分利用新媒体平台，如微信公众号、微博等，及时、理性发声，积极调查和披露事件真相，基于事实引导舆论，抢得舆论先机，进而构建合理有序的网络舆论环境。尤其是在某些网络热点或敏感事件曝光后，教育媒体应第一时间作出反应，跟进调查事件真相，快速、客观地进行报道。在确保时效性的同时，保证新闻事实的准确性。唯有如此，才能赢得公众信任，为舆论引导工作奠定良好基础[5]。

当前，教育媒体的信息发布平台呈各自分离的状态，平台之间融合不够深入，甚至存在相互推诿、扯皮的情况。对此，教育媒体应充分发挥传统媒体和新媒体的各自优势，建立综合性新媒体采编中心，采用“中央厨房”协作模式，以充分发挥舆论引导作用。在采访报道上，根据不同平台的特点协同安排、相互补位，生产满足分众化传播需求的新闻产品；在信息发布上，根据平台特性、受众特点，选择适当的发布形式和时机，满足受众的多样化需求。

此外，对于优化信息发布而言，优质的采编人才资源必不可少。教育媒体应营造团结活泼、积极上进的团队氛围，构建相互尊重、与人为善的人际关系。注重培养符合全媒体发展需求的采编人才，尤其是要注重适应信息化时代的采编能力的系统培养。在优化信息发布的实践中持续培养适应媒体融合发展的优秀人才，通过人才培养推动新闻事业科学且有活力地发展。需要特别指出的是，教育媒体应赋予采编人员更大的专业自主权，做什么选题、怎么做选题，包括策划、采访、约稿及后续跟进等，让其不仅能充分发表意见、表达态度，还能在一定范围内当家作主，充分发挥积极性和主动性，进而增强其对优质新闻信息的敏锐度和把控力。

总之，教育媒体应在准确研判新闻行业发展形势、社会舆论，深入了解受众需求的基础上，优化信息发布，借现代技术手段缩短新闻制播周期，并在策划过程中注重对方针政策的宣传以及对社会主义核心价值观的弘扬。

（二）加强新闻评论

新闻评论是媒体思想性的重要表现方式之一，通过评论可以旗帜鲜明地表达态度、发表意见。教育媒体的新闻评论既是对教育现象、教育话题的讨论和分析，也是其宣传党和政府教育方针、政策的主要渠道。

随着教育领域综合改革的深入推进和人民群众对教育关注度的不断提高，教育领域面临内部求变、外部施压的双重挑战。教育媒体的新闻评论应致力于针对教育问题提出科学的解决策略，服务教育治理现代化。当前，新闻评论的策论化转向是主流媒体提升核心竞争力的主要方式之一[6]。教育媒体应抓住这一契机，通过改进评论方式，提高评论品质，不断增强自身权威性和舆论引导力。

具体而言，在选题方向、语言形式上，要更贴近新时代的受众，要注重内容的“焦点关注”，抓好传播的“精准投放”。同时，要紧抓当前教育改革中富有专业内涵的重点、难点、焦点问题，遵循教育发展规律、学校办学规律和学生成长规律，努力提高内容的思想性和专业性，为构建高质量的教育发展体系提供可行性科学方案，努力构建新型教育智库。一方面，围绕党的教育方针政策加强策划，并推动贯彻落实；另一方面，深入探究基层新问题，科学研判，力求为教育行政部门和学校提供创新性解决方案。

此外，教育媒体还应着力擦亮各类评论品牌，推出形式多样的评论类专栏，从语态语境、内容形式、媒介手段等多角度创新，构建立体化的新闻评论品牌矩阵。各评论品牌既要各具特色，又要相辅相成，在教育领域的大事要情中以全面视角、权威观点引导舆论，形成强有力的舆论引导组合拳。

（三）强化主题报道策划

教育媒体通过强化主题报道策划，可深度介入教育改革和发展；通过合作、对话，可有效推动教育治理现代化。

随着信息时代的到来，议题设置成为引导网络舆论方向的线索之需，成为夯实主流价值认同的方式之选，成为聚合思想力量的实践之要。因此，教育媒体应转变传统的舆论引导理念，提升议程设置能力，变被动为主动，对宣传内容进行宏观规制和精心策划，提升舆论引导的实效性。

媒体融合时代的媒体创新和议题策划，主要包括议题设置创新、表达形式创新、话语体系创新等。教育媒体应结合自身优势和时代新要求，围绕重大政策、重大事件、重大节点，突出主题、巧设议题、引导话题。在内容策划时，要紧贴基层群众关心的热点话题，将党的路线方针政策等用群众听得懂的语言进行传播，通过小人物、小事件来反映大问题，推出大规模特刊、专刊，占领舆论高地，凸显报道亮点，构筑专业深度，形成宣传声势。

对于身处媒体融合时代的教育媒体工作者而言，要强化主题报道策划，就要转变传统的新闻报道策划理念，要将新闻内容生产、报道与分发看作一个有机整体，以全新的新闻报道策划理念策划主题报道，从全局上把握报道选题，深挖思想价值，强化报道力度，创新传播路径，如通过专题、专版、系列评论、图片、视频等多种形式展开报道。主题报道的创新既包括内容创新，也包括形式创新，既可以事件是新的，也可以角度是新的、表述是新的、编排是新的。

内容生产上，须改变以往刻板的风格，既要把新闻写得细节丰满有趣、贴近群众，又要丰富报道形式，力求入脑入心；发布形式上，须推动全媒体通力合作，变“单兵作战”为“整体联动”，在新闻客户端、网站、微信公众号等多平台同步推出重大主题报道。同时，外围报道等及时跟进，多种形式、多类平台交互补充，及时壮大主流舆论场，提高新闻传播速度和深度。

（四）充分运用新技术新手段

信息技术的不断发展，为教育媒体提供了技术支撑，同时拓宽了公众的参与空间。智能手机的普及应用改变了信息的传播模式和收集方式，改变了人们的阅读习惯和学习方式。传媒形态的发展变化，对教育媒体的舆论引导能力提出了更高要求。

如今既是“内容为王”的时代，也是“渠道为王”的时代。教育媒体应转变传统的思维模式，培养新型媒体意识，注重培养和维护与用户之间的关系；应注重提高产品内容的价值性和专业性，在内容创作、标题拟定、版面设计等方面更贴合受众的关注点；应注重创新传播方式，拓宽传播渠道，如报道具有重大影响力的教育人物时，采取文字、图片、音频、视频等多种报道方式，并通过客户端、微博、微信公众号等多平台进行报道；应顺应分众化传播趋势，对服务对象进行细化，推动舆论引导方式变革；应完善融媒体中心内部架构，建立更科学合理的“采、编、发”制度，实现技术、内容、人才、平台等各要素互联互通。

在突发应急事件的舆论引导上，教育媒体要深入研判传统媒体和新媒体各自的优势和劣势，取长补短，以更好地发挥舆论引导力；要紧跟技术迭代，广泛吸纳复合型全媒体人才，生产高质量教育信息产品。具体来说，可借助融媒体平台、大数据、云计算等新技术新手段，对用户群体进行多维画像，全面掌握用户的社会属性、行为属性、活跃属性、偏好属性等，并将此作为信息发布、新闻评论和主题报道的依据，结合不同用户的具体需求，为其提供内容和服务，进而提高教育信息推送的精准度。此外，还可借力新技术新手段搭建融媒体平台，实现教育行政部门与学校、师生、家长之间的沟通和互动，全面了解广大教师、家长、学生的所思所想，通过开展调研讨论、新闻线索收集、线上线下互动等进行舆情监测，开展正向舆论引导。

三、结语

媒体融合时代，教育媒体在提升自身舆论引导力的过程中既面临严峻挑战，也迎来难得的发展机遇。总之，教育媒体应始终坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，坚定贯彻落实新闻舆论工作要求，密切关注国内外传媒发展态势和教育发展动向，广泛听取线上线下群众意见，研究并参与重大教育改革，以強有力的正向舆论引导力，切实担起教育媒体的社会责任。

参考文献：

[1] 丁和根.媒体介入基层社会治理的现状、角色与维度[J].新闻与写作，2021（5）：5-13.

[2] 杜尚泽.习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调：坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力[N].人民日报，2016-02-20（1）.

[3] 周国平.媒体融合大潮下如何坚守深度原创新闻[J].新闻前哨，2019（12）：45-46.

[4] 王伟华.新媒体时代党报党刊舆论引导力的提升路径[J].新闻研究导刊，2021（16）：101-103.

[5] 李微.融合语境下主流媒体强化舆论引导的策略分析[J].今传媒（学术版），2021（9）：52-54.

[6] 刘聪，白宇.主流媒体评论策论化转向及关键策略[J].青年记者，2021（16）：63-64.

作者简介 胥茜，本科，记者，研究方向：教育新闻理论与实践、教育传媒发展。李益众，硕士，记者，研究方向：教育新闻理论与实践、教育传媒发展。