全民直播时代广播媒体的经营突围策略探析

杨华 苏红

摘要：2019年11月，三大运营商推出5G套餐，标志着中国正式进入5G商用时代。有评论认为，4G时代产生了直播，而5G时代将实现全民直播。在5G商用牌照的加持网络直播，从最初的电视仪式感直播到当下普通个人随时随地随事直播，都验证着一个“无人无事不直播”的全民直播时代的到来。而全民直播时代的到来也为广播媒体在新时期发展路径的拓展和经营模式的创新提供了新思路。文章概括梳理全民直播时代的特征，重点探讨新时期广播媒体经营创收模式的融合创新及广播节目主持人职业素养的重构。

关键词：全民直播；直播带货；广播创收；广播主持人带货

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）01-0236-03

一、引言

全民直播时代，秀场直播衰落，电商直播崛起。直播作为新媒介形态，凭借其实时性、强互动、在场感等优势很快衍生出“直播+电商”“直播+公益”“直播+教育”等各种类型的“直播+”。“直播带货”更是堪称2020年电商热词。所谓直播带货，是指通过互联网平台，用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式，或由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介。直播带货可以被理解为网红经济的产物，其源头可追溯到 2016年的电商平台直播，经过几年的沉淀与发展，尤其进入2020年以后，随着新冠肺炎疫情的暴发，我国直播带货行业各项数据均呈现井喷式增长，直播带货的主力军不再局限于网红主播、电商平台销售员，更有明星、企业家，甚至“草根主播”也加入了直播带货的行列。商务部数据显示，2020年上半年全国电商直播超过1000万场，观看人次超500亿[1]，各行各业纷纷踏上直播带货之路。2020年，重庆广播电视集团（总台）广播都市频率也开始尝试“广播+直播带货”，为广播广告创收寻找新的增长点。

长久以来，广播媒体以其伴随性和服务性的特点，积累了一定的用户基础，尤其在车载收听端和移动收听端有自己的受众群体，这为广播直播带货打下了坚实的流量基础。作为主流媒体，广播媒体的公信力相较于其他自有平台具有显著优势，因此，也更易得到受众的信任，为广播直播带货打下了良好的口碑基础。广播节目主持人无论是声音、语言表达能力和风格特色都受过专业训练，也为广播直播带货打下了扎实的语言表达基础。

“广播+直播带货”有先天优势，但也须克服一定的困难。一是现在的直播带货几乎以视频为主，而广播的特点是以声音进行信息传播，因此如何形象生动、具有画面感地介绍产品成为广播主持人（带货主播）面对的挑战和终须解决的专业难关；二是如果广播直播带货同时将调频声音和视频平台的画面作为传播手段和介质，那么如何做到二者的均衡和协调也将成为一个难题；三是广播直播带货在推荐产品时一定要把好质量关。

二、广播经营创收模式发展

随着信息技术的不断进步，新的媒体形式不断出现并迅猛发展。广播媒体不得不突破常态化运营管理，积极发掘广播听众与消费者新的契合点，探索新媒体环境下广播的创新经营方式，促进广播向全媒体转型，实现广播的“生死突围”。

（一）广播经营创收传统模式

从20世纪90年代到2020年，广播创收经历了从黄金期到增速放缓乃至下滑的过程。造成广播创收逐年下降的原因很复杂，从外因看，似乎是传统媒体被新媒体抢占了市场，从内因看，是传统的经营创收模式已经满足不了目前广播的发展需要。

广播最初的创收模式主要靠“生产内容—聚集受众—销售广告”实现。随着媒体的发展、受众的分流，广播依靠传统的创收模式已然行不通。近年来，广告客户的广告投放呈现理性化、专业化、精细化的特点，这迫使广播改善、丰富广告创收方式。目前比较常见的创收模式主要有四个。一是广告营销。广告是广播最重要的收入来源，传统的广播广告投放较为粗放，以售卖时段（冠名、特约赞助、栏目头尾、整点半点、内容植入等）为主，近几年广播都市频率广告营销借助微博、微信公众号、第三方技术开发，将传统广播与新媒体组合成立体传播矩阵，将原来广告营销模式提档升级，通过台网联动，使广告产品实现互动、分享、引流更大范围的传播。二是内容营销。内容营销主要是针对广播节目内容进行的营销方式，包括政府采购宣传、媒体资源置换、节目版权收益、广播电台自己策划的活动收益等。三是粉丝营销。作为媒体的广播，无论是车载终端还是移动终端，都积累了大量的忠实粉丝（用户），广播可以与广告主联合推出广播的衍生内容产品供粉丝购买，还可以组织开展线下粉丝节为广告主创造增值服务。四是资本营销。电台将可经营性资源、资产和经营人才从体制内剥离，成立公司，实现资本化运作，或者将广告剩余资源资本化投资入股一些成长性较好的企业，以获得资本化收益[2]。

（二）广播经营创收模式创新：新媒体搭桥牵线广播与电商

微博、微信、视频号、抖音等新媒体社交平台陆续出现后，重庆都市广播频率便尝试“广播+微信+微博”的“广播+”传播方式，收集消费者的需求，抓住消费者感兴趣的话题，引起共鸣，实现品牌与消费者的共振。多次策划线上大型互动活动，如“当欧洲杯撞上小面”“虾说奥运”“我们的纪念册”“我家大山有块地”等，打开了线上广播以外的新流量入口，也初步实现了广播的差异传播、多端传播、互动传播。

2020年初突如其来的新冠肺炎疫情，使各行各业受到不同程度的冲击，广播媒体也受到了一定的影响，广告收入明顯减少。在这种形势下，重庆广播都市频率借助微信公众平台牵线广播与电商，找到新的营收模式——“广播直播带货+新媒体+电商”的跨界融合。

2020年3月，重庆广播都市频率尝试在官方微信公众号平台嵌入线上购物平台“938 优选商城——和你一起，创造美好生活”，使优质商品成为媒体碎片化内容的特殊黏合剂。商城集纳了各种日常生活用品，主持人亲自体验，再通过广播直播带货的方式推荐给听友。2020年，视频号、抖音、快手等视频直播平台非常火爆，重庆广播都市频率也开通了自己的视频号、抖音及快手号，直播间除了话筒、热线电话、操作台等日常广播设备外，还多了几部手机，听广播的受众可通过官方微信平台进入938优选商城购买产品，观看视频号的朋友或者刷抖音的朋友也可以同步进入重庆广播都市频率抖音直播间和视频号直播间，边看直播边下单购买，还可与电台主播互动。利用数字化手段使线上和线下真正相互融合，打造最优的消费者体验。938优选商城会在听友下单后统一管理、统一接单、统一发货、统一售后，确保消费者买得省心，用着放心。938优选商城自上线以来，深受听友喜爱和认可。很多商品经主持人介绍后，出现刷屏式购买，平均每日商品成交量在10万元左右，如有爆款类产品出现，单日最高成交额可达50多万元。截至2021年3月，938优选商城总交易额已达到1000万元。借助新媒体，传统广播已经成功融合新的流量蓝海——直播电商。从需求端看，直播带货能有效刺激消费；从供给端看，直播能为广播创收。尤其是疫情期间，直播带货对提振经济具有特别的意义[3]。2020年，工信部下发《工业和信息化部关于推动5G加快发展的通知》推进5G网络建设，随着5G新型基础设施的加快建设，在快递物流等行业的配套支撑下，我国直播经济前景广阔。

三、广播主持人带货综述

随着全民直播带货时代的到来，重庆都市广播频率在经营创收方面开创了崭新局面，开拓了“广播+带货”的发展新路径，因此，广播节目主持人顺理成章加入了“带货主播”大军。这是时代赋予广播节目主持人的全新角色，是机遇，也是挑战。一方面，广播节目主持人要在全新的传播语境中迅速反应，尽快胜任“直播销售员”这一新的身份；另一方面，广播节目主持人要时刻守住传统媒体人的职业准则和底线，在直播带货中以更高的标准要求自己，实现职业能力再升级。

（一）充分发挥职业优势，助力广播经营创收

相对于其他带货主播，广播主持人直播带货有着天然优势。身处权威媒体平台，可信度高。在自媒体泛滥的今天，广播媒体的权威性依然存在。作为传统媒体主持人，广播主持人在受众心中有较高的信赖度和可信度，为其在节目中带货奠定了良好的基础。

语言基础好，表达能力强。作为传统媒体主持人，广播主持人在上岗前须参加全国广播电视播音员主持人资格考试，其中口试成绩须取得B级及以上才能拿到合格证（省级及国家级媒体平台须取得A级），这在一定程度上保证了广播主持人的语言素质。毫无无疑问，动听悦耳的音色、清晰标准的语音、逻辑连贯的表达会助力带货，形成广播主持人带货的先天优势。

（二）兼顾广播媒体社会责任和经营创收经济任务

虽然在带货功能属性上，广播主持人与其他各类带货主播是一致的，都是在特定的销售场景中完成商品的推荐、宣传，最终达成商品交易或商品流行。但与一般意义上的网红主播或素人主播不同，广播主持人所处的传统媒体平台决定了其要承担更多社会责任，在直播带货中的言行举止要不失传统媒体人的职业风范和素养。

做好产品质量把关人，严选精选直播带货产品。在选品方面，广播主持人要注意把握话语权，因为好的产品关乎受众的实际生活需要，更是节目整体形象的一部分。因此，什么货能带、什么货不能带，广播节目主持人要结合受众需要和节目需求给出明确的建议意见，最大限度保证产品质量。在产品试用方面，广播主持人要做到未亲身试用（品尝）过的产品绝不带、试用（品尝）过的产品客观负责任地带，在直播带货过程中结合自己的感受和体验效果如实介绍产品。

广播主持人应尽可能为受众谋福利，本着服务受众的态度全面参与到直播带货的工作流程中。“价格是促使用户在直播带货这一消费狂欢中进行决策和购买的关键因素。”[4]因此，广播主持人要有议价意识，尽可能让利益向受众方倾斜，甚至为受众争取全网最低价，进而提升广播直播带货整体竞争力和受众好感度，形成广播直播带货良性循环和互动。

（三）平衡节目内容输出质量和广告效益

广播节目中的直播带货行为是广播主持人在驾驭节目的过程中，通过“话题引入”“版块链接”“嘉宾引荐”等形式有意识地向节目受众推荐商品或服务，最终实现商品交易或口碑传播。广播直播带货建立在广播节目的基础上，节目质量直接影响广播带货的效果。

高质量的节目、值得信赖的节目主持人是促成商品交易的关键因素，所以，广播主持人不能顾此失彼单纯追求节目订单数量，而应始终把节目质量放在首要位置。

广播主持人应坚持“在节目中带货，而不是做一档带货节目”的原则，在保证节目质量的基础上追求传播效果最优化。究其本质，直播带货是一次商业广告行为，势必为广播节目质量带来一定的冲击和影响。作为广播带货的直接参与者，广播主持人要注意把握好节目主持人和直播销售员两种身份的边界。笔者认为，广播主持人首先是一个节目主持人，其次才是直播销售员。

（四）做好受众购买意见反馈，确保售后服务通道畅通

在广播直播带货过程中，广播主持人不仅发起一次商品交易行为，同时也有可能承担商品售后服务的信息中转任务。

一般来说，当节目受众需要反馈产品体验感受或需要售后服务时，通常会第一时间将意见和需求反馈给广播主持人，而非商家或客服人员。尽管广播主持人会一再提醒更为直接的售后服务通道，但节目互动平台仍会收到众多产品反馈信息。

因此，广播主持人在收到受众的反馈信息后，要么直接在节目中回复提示，要么将反馈意见集中转达给产品代理商家，最终完成服务闭环。

因此，在广播直播带货中，主持人不应仅在直播节目中销售产品，还应深度参与到产品选品、试用体验、直播推荐、售后服务等各个环节。只有这样，才能确保广播带货工作的完成质量，不断积累广播主持人带货的正面形象，为广播带货良性发展保驾护航。

四、结语

在互联网大发展背景下，寻求新的盈利方式是广播发展的必然选择。而全民直播时代的到来，也让广播看到了与之契合的新的盈利方式——“广播+直播带货”。从购货人群的分析中可以看出，直播带货中的购物人群主要是年轻人，他们对主播带货和实时性、互动性购买方式更容易接受，这让我们看到了广播直播带货的潜力。

直播带货的新方式对主持人线上直播提出了更多的要求，除了要增加精彩度和趣味性外，还要适应抖音号、视频号等新媒体端的大量实时互动，更重要的是要能够平衡节目内容输出质量和广告效益。不过这种方式会不会一直热下去，消费者的消费行为是否会逐渐回归理性，还具有不确定性。未来广播的直播带货还是要树好带货口碑，把好质量关，不做夸大宣传，长效为听友提供良心的品质好物。

参考文献：

[1] 李坤 . 云创网讯特约供稿：直播带货从“野蛮生长”走向“健康成长”[EB/OL]. 市场监管报，https：//mp.weixin.qq.com/s/ZY-9qIcEa-7bo_pQEP_hmuiA，2020-08-19.

[2] 周伟 . 新媒体时代广播经营创收的路径和效率[J]. 中国广播电视学刊，2016（12）：16-17.

[3] 韩冷 . 广播媒体助力经济复苏 社会、媒体双得利[EB/OL]. 中国广播，https：//mp.weixin.qq.com/s/b0xjJ0azTZyu9-dOxlrb4g，2020-07-06.

[4] 劉涛，曾岑 . 直播带货的商业模式、配置要素和演进趋势[J]. 视听界，2020（4）：15-16.

作者简介 杨华，硕士，编辑，研究方向：广播电视。苏红，硕士，一级播音员，研究方向：播音与主持艺术。