Z世代背景下综艺节目商务植入模式研究

摘要：随着国内综艺市场的蓬勃发展，商务植入成为综艺市场必不可少的环节，但商务与内容的冲突始终是综艺市场难以解决的问题。

文章以内容分析法探究B站和河南卫视联合出品的国风综艺《舞千年》的商务植入模式，探索Z世代背景下商务植入的创新空间，结果表明：综艺节目的商务植入不能与内容割裂，要将品牌理念融合支撑节目价值上升，节目内容传达融合品牌理念输出，形成互利共赢的局面。

关键词：Z世代；综艺；商务植入；创新

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）01-0239-03

“Z世代”是一个网络流行语，指1995—2009年间出生的一代人，他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品的影响比较大，所以又被称为“网生代”“互联网世代”“二次元世代”“数媒土著”等。哔哩哔哩弹幕视频网站就是Z世代的新兴产物。据QuestMobile统计，B站是中国24岁以下年轻人最偏爱的APP，并常年占据百度00后搜索热点榜单前列[1]。近几年，B站跳脱视频网站的桎梏，尝试自制品牌综艺节目，收获了较好的口碑。但是综艺节目作为追求盈利的市场产物，终究离不开商务植入，如何实现商务植入和节目内容的双赢，是B站始终在思考的问题。

一、B站综艺节目《舞千年》商务植入形式

《舞千年》是B站和河南卫视联合主办的舞蹈新综艺，由乔振宇、张晓龙、胡阳、华宵一、徐明浩担任荐舞官，跨越上下五千年，寻找中国舞蹈的韵味与变迁。节目中，5位荐舞官与13支顶级舞团一起巡游四朝，以奇舞著书《十二风舞志》，共同讲述蕴于舞蹈之中的华夏故事 。在节目《舞千年》当中，商务不再是传统意义的硬广植入，节目组尝试了多种方式，将节目内容与商務植入部分融合起来。

（一）设计品牌卡通形象

节目中有一条动画小鲤鱼，它作为风舞志记录官贯穿《舞千年》全季，是《舞千年》的重要线索人物之一。然而，这条鱼的形象来源于《舞千年》赞助商之一余额宝，也因此被取名为余有有。余有有是小鲤鱼形象，性格设定外向活泼，在关键时刻推进剧情发展。“人生余额是个宝，朝夕相伴攒美好”，一方面它是节目内容的推进者，另一方面它又是品牌理念的传递者。其因外表可爱活泼，能提高观众对商务植入的宽容度，又因形象丰满生动，能深度传递品牌理念，树立品牌形象。

（二）舞台舞美设计融入品牌理念

《舞千年》综艺形式创新独特，和传统的舞台综艺明显不同。每一期节目都有独立的世界观，围绕世界观主题进行故事拍摄。其舞台以外景为主，所以品牌logo放置在舞台上会显得尴尬且突兀。《舞千年》节目组的巧思也恰恰体现在此，节目组将品牌logo融入符合当前世界观的场景之中。

例如，第五期节目“词风舞韵映朱唇”以宋朝为背景，余额宝的品牌logo被设计成古风的款式融入背景屏风里，在不与世界观发生冲突的情况下，二次创作设计融入舞美之中。

（三）根据节目剧情深度使用品牌

《舞千年》第二期“文争武斗论古今”以公元216年东汉末年为背景，群臣在宴会上尽展风采。其中华宵一老师化身为东汉故事人物之一，为皇帝献上一曲《凌波微步》。舞毕，她身旁的婢女称赞此舞使得满堂生香。婢女之后的台词则植入了奥妙洗衣凝珠，指出其有让衣物持久芳香的功效。

同样在第二期，由北京舞蹈学院演绎的舞蹈《踏歌》展现了三月初三上巳节，女孩们长大成人参加笄礼的心悸与期待。在导入舞蹈的剧情小片中，阿阮就是这样一名即将参加笄礼的女孩。母亲为女儿梳妆时送给女儿的玉佩，就是以余额宝年年有余的意象制成的。年年有余自古以来就有吉祥如意的寓意，品牌理念与年年有余的意象不谋而合，在剧情里融入年年有余之意，寓意美好深远。

（四）创意中插广告

创意中插广告已算不上是新颖的商务植入方法，其在各大热门影视剧综艺节目之中均有体现。创意中插相对于以上三条商务植入，相对生硬，通常以影视剧内演员或者综艺节目嘉宾进行创意广告拍摄为主要形式。这种广告虽然简短但也和普通广告一样，需要创意设计才能吸引受众，起到广告宣传的效果。尤其是在舞千年这类剧情向舞蹈综艺中，创意中插和故事内容的融合尤为重要。

节目正片最后一期《醒狮》，主题宏大深刻，讲述了广州一群热血的舞狮少年们在国家需要他们的时候投身三元里抗英斗争的故事，家国情怀是《醒狮》这个故事的中心思想。在这种主题宏大的背景下，创意中插与剧情结合的难度大大提升。《醒狮》的创意中插将剧情衔接在醒母一段振奋人心的鼓舞之后，醒母回到家中陷入年轻时的回忆，节目以梦境的形式将年轻醒母的形象与护肤品牌联系起来，梦醒之后，醒母听到孩子们胜利而归的消息欣喜落泪。

这样一个创意中插既起到了产品宣传的作用，又揭示了三元里抗英胜利的结局，能让观众放下因为前面紧张剧情而一直悬着的心。

二、B站综艺节目商务模式的借鉴意义

商务植入不是一成不变的，在传统媒体刚刚兴起的年代，广告作为一个全新的产物出现在大众视野，带给消费者新鲜感，但仅凭借新鲜感维持消费者长久的喜爱几乎是不可能的。广告行业蓬勃发展，从独立在电视节目间以极短的秒数插播，再到后来与新媒体融合发展，广告在内容深度上的创新，公众有目共睹。当前，广告已走进媒体行业各个领域，其中包括综艺节目的广告植入，逐渐延伸为商务植入，形式不限于传统广告拍摄。

在招股书中，B站将90后、00后称为“Z世代”，B站描述的Z世代用户是接受过良好的教育、物质条件优越的一代，他们人文素养高，创作和表达能力强，付费意识强，这也是B站宣传片《后浪》中的年轻人的特征[1]。B站是Z世代用户群体最大的视频网站，年轻成为B站在商务植入领域得天独厚的优势。对传统综艺节目商务植入模式有一定的借鉴意义，实现品牌理念传递和节目内容双赢是传统商务植入发展的方向。

（一）重在传递品牌理念，专业规划品牌植入路线

B站商务植入不仅仅是单纯的广告植入，B站想实现品牌理念的传递，尊重品牌的调性，让商务植入推进情节发展，以节目内核升华支撑品牌理念输出。在节目策划前期阶段，B站就将商务植入加入内容讨论之中，为了保证节目品牌质量，不让节目内容质量因商务植入而受影响，需要在前期策划阶段就安排好商务植入空间。同时综艺节目又可根据其题材进行划分，如《90婚介所》是B站首档恋爱综艺，《说唱新世代》则为年轻人爱好的音乐综艺，《舞千年》系舞蹈新综艺……各大综艺节目类型不同，应选择与节目特质有一定契合度的品牌入驻，根据品牌调性和节目题材，制定合适的商务植入模式。

例如，《90婚介所》恋爱主题符合香氛品牌的调性，品牌路线主打爱情甜蜜，节目主题和品牌形象相辅相成。《舞千年》传播中国传统舞蹈之美，根植于中国传统文化的品牌与节目内容会有更高的契合度。非常可乐推出国潮包装可乐，《舞千年》商务便用敦煌舞一舞千年的概念为其设计并拍摄广告，为非常可乐诠释品牌内核，推广中国传统文化之美。而赞助商本身也乐于见到节目内容为品牌内核定制专业的植入方式，因为制造热度、产生盈利、提升品牌形象始终是其核心诉求。

（二）打破传统桎梏，稳固自己独特的社区运作模式

吸引用户靠内容，留住用户则靠社区，B站一直以来引以为傲的是高黏性和高活跃度的社区。如今，B站已从二次元文化社区发展为多元文化社区。而传统综艺节目商务植入，大多选择在节目中插入15～30秒的创意广告，或者将嘉宾使用产品等画面较为生硬地植入节目，观众和商务严重割裂。

在网络时代，B站新式网络综艺，试图打破商务植入尴尬僵局。弹幕是B站社区用户互动的最主要方式，B站每分钟发送弹幕人数达1.2万，日均发送弹幕419万条。

经过多年的沉淀，B站弹幕有很多梗，有的老会员才看得懂，有的在特定兴趣圈层的人才看得懂，这在某种程度上赋予了B站用户优越感，增强了兴趣圈层凝聚感，并促使他们自觉维护起社区氛围。在综艺节目的产品植入部分，观众可实时表达对植入内容的态度。《舞千年》植入部分的弹幕多为报菜名，玩笑口吻的“架锅起灶”“是清蒸还是红烧”之类，或是感叹演员的无实物表演，用户对此类植入不反感且能发表与剧情关联的内容，如“雅宋”世界观中调侃苏轼可研究新菜品，这便是B站试图通过弹幕建立观众与内容交流的桥梁的体现。B站会优先考虑社区群体的观感，让弹幕和内容加强互动，打造新型弹幕互动弹窗，让观众真正成为节目的参与者。

（三）打造B站特色综艺，积累口碑

B站的视频内容并不以传统的影视综艺为主，而是以PUGV（Professional User Generated Video）为核心，即用户自制的、经过专业策划和制作的高质量视频。优质而富有创意的内容吸引了众多年轻爱好者涌入。PUGV的营销内容生成模式便是以平台话语体系对优质内容进行优化包装，吸引受众，实现价值变现。

PUGV广告创作有四个显著特点：其一，把握年轻人的话语体系，在制作视频时对视频的节奏、调性进行拿捏，并适时加入Z世代年轻人所喜欢的吐槽、玩梗、鬼畜等元素；其二，将产品信息与粉丝福利相贴合，而后对目标群体精准推广；其三，洞悉年龄相近的目标受众的需求，紧扣热点，追随潮流，甚至制造潮流，从而吸引受众参与；其四，在视频中暗示受众“三连”，即点赞、投币、收藏，实质是吸引受众分享，产生二次传播。PUGV视频相较于传统PGC视频更加生动活泼，新颖有趣，易被受众接受，增强了用户的黏性[2]。因为独有的PUGV特质，所以B站在综艺节目制作初期不考虑高成本制作大型综艺节目，而大多请B站UP主做节目主要嘉宾，围绕B站UP主的身份进行节目创作。例如，B站自制综艺《欢天喜地好哥们》以B站游戏圈5名百万UP主为节目嘉宾，围绕他们的友情展现有趣的生活。用节目出圈的内容创新吸引社区外用户，扩大社区群体，打造B站综艺品牌。更多品牌开始了解B站这种异次元的综艺制作模式，只有多样的品牌愿意入驻B站综艺，B站综艺才能在商务植入领域施展手脚。

总而言之，即便是以盈利为目的的商务植入，“内容为王”也始终是赢得观众好感的核心。

三、B站商务植入的反思

（一）用户年龄阶段局限，小众市场困境

娱乐行业的受众是由社会各个年龄阶层组成的，不同年龄阶段接受和喜欢的事物大相径庭。B站的文化对年长的用户而言过于晦涩难懂，没有普适性。而中年观众仍然是娱乐行业的中流砥柱，无论主流或非主流，大众或者小众，都是因人而异的概念。B站内容不需要从非主流向主流转变，而是需要更高的宽容度。因为B站综艺节目这几年建立下的良好口碑，更多的品牌愿意与B站合作，但也有品牌因为B站年龄阶段和小众市场的限制不敢大胆尝试。尤其是比较国民大众的品牌会考虑和B站的调性是否吻合，對B站综艺望而却步，B站有时会面临招商难的困境。因此，近几年B站也开始尝试跳出舒适圈，如2022“最美的夜”bilibili跨年晚会，大胆尝试跨界，邀请老一辈艺术家演绎经典作品，勾起无数人年轻的回忆。这是B站尝试走出舒适圈，寻找社区外不同年龄阶层的用户作出的努力，只有提高B站内容的宽容度，才会为商务创造更多的可能性。

（二）跳出舒适圈，可能导致社区用户流失

B站的大胆破圈文化传播，伴随着老用户此起彼伏的质疑声。B站一直引以为傲的社区用户，大多为Z世代的年轻人，是B站的原生力量。他们独立，有思想，会依据自己的喜好、情感接收信息。他们喜爱B站也正因为B站始终坚持着建站的初心，以二次元文化起家的B站如果想要“抛弃”老用户的二次元文化需求，转而奔向受众价值和经济收益更大的大众文化，必然会引起老用户的不满和口诛笔伐。2019“最美的夜”bilibili跨年晚会创下口碑新高，它无疑证明着B站拥有制作大型晚会的能力，但近两年的跨年晚会，B站尝试跨界合作，试图破圈进行文化传播。在持续走高的关注度背后，却是不断下滑的口碑，在豆瓣的评分甚至低至6.5。这便是B站面临的困境：在内容上如果无法得到这些原生力量的支持，那么在商务植入阶段就会受到诸多方面的阻力。

四、结语

随着综艺市场的日渐扩大，商务植入的种类和模式也不断革新。内容与商务的矛盾被不断放大。老牌综艺节目如果强硬地进行商务植入，只会适得其反。当今社会，Z世代逐渐成为娱乐市场的主力军，随着教育水平的提高，Z世代的受众大多文化程度高，对待新鲜事物包容度高，同时也喜厌分明。

作为Z世代用户最多的视频网站，B站虽然在综艺节目制作领域还处于萌芽阶段，但其商务植入模式具有一定借鉴意义，同时存在很大的反思空间。综艺市场这一片海域仍然有很大的空间值得传媒工作者不断探索，只有不断努力和创造，综艺才能得到更长足和稳定的发展。

参考文献：

[1] 雨而.“后浪”B站的故事[EB/OL].八点财报，https：//zhuanlan.zhihu.com/p/144588020，2020-05-29.

[2] 周国清.媒介融合背景下图书网络营销之策：以B站PUGV软性营销为例[J].新阅读，2021（12）：55-58.

作者简介 张晴，本科在读，研究方向：广播电视。