基于用户体验的“义乌购”网站优化设计研究

方冰晶

摘要： “义乌购”网站是义乌小商品城的官方网站，采用的是厂家直接与终端零售商对接的交易模式。该文基于用户体验的视角来研究 “义乌购”网站的设计优化方法，先论述 “义乌购”网站的发展现状，再针对用户体验的测量模式和评价模式深入分析，然后选择合适的用户体验维度和评价方法进行网站设计优化，最后总结经验应用于更多的电商网站设计中。

关键词：用户体验;义乌购;网站设计

中图分类号：G642   文献标识码：A

文章编号：1009-3044（2022）09-0025-02

1 引言

近年来，我国电子商务保持快速发展态势，市场规模不断扩大，网上消费群体增长迅速。 在电商时代迅猛发展的今天，各种电商企业迅速崛起。2012年10月，“义乌购”网站正式上线，将7万多商户搬到了网上，带来了新模式B2R，标志着电商领域又出现一个热点与契机。

“义乌购”网站自上线以来就备受关注，然而目前网站的商户活跃度仅为16%～17%，日均浏览量150万次，日均访问用户10万人，交易额6000万元，与阿里巴巴、淘宝等网站差异较大，以义乌小商品市场很成熟的线下交易体系，完全可以做到更好。剖析这背后的原因，主要是网站的[1]用户体验不佳，所以如何提升“义乌购”网站的用户使用体验，从而吸引更多商户和零售商，进一步提升交易额，将成为影响义乌小商品城能否转型成功的迫切问题。

从用户体验视角研究“义乌购”的设计提升，有助于提升“义乌购”网站交易额，促进义乌小商品市场的经济发展。在竞争激烈的电子商务[2]领域，要想吸引更多的用户，提升交易额，就必须保证网站的用户体验，只有一个美观并且易于使用的网站才能吸引用户、留住用户，从而促进网站交易额的提升。同时也能让“义乌购”与国际化接轨，提升义乌小商品市场的国际影响力。与传统市场不同，“义乌购”网站通过互联网面向的是整个世界，打通了现实中距离的壁垒，所以“义乌购”网站是义乌小商品市场在国际上的第一印象，对义乌商品市场的国际化发展有着至关重大的作用。网站的优化提升还能促进传统义乌小商品市场的创新与变革。“义乌购”网站相比于庞大成熟的义乌小商品市场，是一个更灵活、更具可变性，更少局限性的交易平台。所以优化“义乌购”网站的使用体验并且做到与时俱进的创新与变革，从而促进传统义乌小商品市场的转型，具有重要的现实意义。

2 国内外用户体验评估维度研究现状

目前国内外对于用户体验评估维度的研究主要有以下几个方向：用户体验5层模型（Jesse James）： 分别是战略层、范围层、结构层、框架层、外观层。在这个模式中，提出了由表及里，从最外的视觉设计到最核心的用户目标，分为五层来描述用户体验的维度。用户体验目标蜂窝图（Peter Morville）：蜂窝图将用户目标分为可用性、有用性、满意度、可获得性、可靠性、可找到性和价值性七大类，从这个七个目标[3]来探讨用户体验。技术接受模型（TAM）：这个模型是Davis运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，将用户体验拆分成两个维度：感知的有用性和易用性，以此来组成用户体验评估维度。用户体验的[4]量化模型（Robert Rubinoff），将用户体验分成四块内容：品牌、可用性、功能、内容，从这四个维度去评判界面的用户体验优劣程度。此外，还有Dhaval Vyas 提出的用户体验设计的 APEC （Aesthetic， Practical， Emotional & Cognitive）模型，以及Sascha Mahlke提出的用户体验过程和研究框架对用户研究也有一定的指导意义。

3 基于用户体验的“义乌购”网站优化设计方法

本文基于用户体验的视角，以优化“义乌购”网站设计为目标，主要从以下步骤开展研究。

1）确定用户体验评估维度[5]，即确定对网站进行那些方面的优化。采用文献研究法，查阅国内外用户体验研究的相关文献，选择最适合“义乌购”网站的用户体验评估维度（例如品牌、可用性、功能、内容），同时确定用户体验目标。

2）针对各个用户体验维度，分别进行网站问题剖析。采用调查法，在各个用户体验维度上，开展针對使用网站商家和零售商的用户访谈和问卷调查，提炼出用户使用网站出现的问题点;同时，采用数据分析法，分析网站点击率、转化率等数据，同时结合用户使用情况，提炼网站存在的主要问题，并深入分析问题产生的根本原因。

3）提出网站问题解决方案。采用案例研究法，分析类似优秀电商网站的成功案例，学习其用户体验设计优秀经验，应用到“义乌购”网站优化当中来。并且采取以用户为中心的用户体验设计方法，分析用户在交易模式在心理变化和行为模式，构思出最适合用户的解决方案，以达到预设的用户体验目标。

4）验证解决方案。采用可用性测试法，将解决方案具体实施，重新设计网站，并且找网站使用用户再次使用网站，验证解决方案的合理性和有效性。最后将从“义乌购”网站重新设计中总结经验，推广应用于更多的B2R模式上。

4 “义乌购”网站优化实践

本文采取Peter Morville提出的用户体验蜂窝图[6]，将用户体验拆分成7个要素：有用性、可用性、可找到性、可靠性、可获得性、满意度和价值性。以此为目标，来进行“义乌购”网站的优化设计。首先基于用户体验目标[7]，再结合网站自身特点，确定用户体验评估维度为：品牌、视觉设计、交互设计、购物流程、信息构建、安全保障和个性化服务等七个要素。对照用户体验目标，制作问卷，对网站存在的问题进行问卷调查。问卷采用五点量表设计，从非常不满意到非常满意进行量度。发送问卷3290份，剔除无效问卷，回收问卷2890份。通过问卷调查分析“义乌购”网站在各个用户体验维度的问题，主要问题集中于品牌、视觉设计、交互设计三个维度，而购物流程、信息构建、安全保障、个性化服务等四个维度的结果反馈较为理想，所以本文就以上三个方面做深入的分析和优化设计。

1）品牌[8]。问卷调查反映出“义乌购”网站品牌印象不够深刻。80%的用户看过网站之后对“义乌购”的品牌认知很不清晰。分析网站设计，主要原因还在于网站Logo设计太普通，直接采用的是文字Logo，并且该字体还比较常见，无法给观众留下深刻的印象。同时Logo中的一些代表性的品牌元素没有贯穿在这个页面设计中，从而让人感觉品牌印象不足。淘宝网在品牌印象中做得很不错，用户回忆淘宝，马上能想到品牌的橙色主色，以及拼音淘宝的Logo，甚至还有淘公仔。纵观其网页设计，淘宝品牌印象深刻的主要原因归功于Logo的独特性，让人耳目一新，并且Logo的一些延展元素在网页设计中不断出现强化，比如橙色的配色，圆润卡通的线条。优化方法：首先，重新设计“义乌购”的品牌Logo，让其更具独特性，让人印象深刻;再次，将Logo的主要视觉元素进行延伸，应用到网页设计中，例如Logo的主色也是网页的主色，Logo的线条决定了网页模块的线条感等。

2）视觉设计。视觉设计[9]是一个网站最直观的呈现，接触网站后的第一印象。问卷调查结果反馈出用户对“义乌购”的视觉设计并不满意，问题主要在于：整体设计枯燥乏味，没有让人觉得新奇热闹，有购买欲;元素刻板老式、缺乏时尚感。淘宝网在视觉设计上做得较为成功，呈现出一种时尚、新奇、琳琅满目的感觉，能激发用户的购买欲。纵观其网页设计，主要归功于版式设计的不规则性、图片的丰富多元化、图标的生动形象等因素。优化方法：首先，在网站模块[10]的版式设计上做一些变化，不再中规中矩，一套到底;其次，多加入一些图片代替文字，毕竟图片会比文字更有吸引力;接着引入更多的辅助图标，作为点缀让画面更生动。

3）交互设计。交互贯穿于整个购物过程中，是用户体验的重要因素，评价维度可以有偏实用的高效性、流畅性和易读性，偏感受的吸引人、愉悦、满足。问卷调查显示“义乌购”网站的实用性交互设计还可以，主要问题出现在用户的感受体验不够好。网站没有让用户有成就感和猎奇欲，让用户在购物过程中觉得鼓噪无聊。淘宝网在交互设计上做得非常不错，首先在实用性交互上保证了网站的高效性、流畅性、易读性，用户可以非常方便地进行购物。这些主要归功于淘宝丰富的导购模式：搜索导购、类目导购、场景导购。搜索导购是指通过搜索关键词寻找商品的方式，淘宝对关键词的归类处理、联想处理，都让用户用关键词搜索商品变得非常容易。类目导购是根据商品一级一级的分类来寻找商品，淘宝的类目非常清晰，层次分明，用户寻找起来很高效。场景导购是指以用户生活场景来组织商品，例如场景开学必备装备、约会推荐单品等等结合用户显示生活的导购。

其次，淘宝关注用户的情感，能够给用户一种温暖的感觉，主要体现在以下几个方面：第一，操作提示语的拟人化。淘宝的提示语采用淘公仔模拟说话的形式，让传统机械的操作提示语变得更人性化，更有亲和力;第二，情感类活动。例如淘宝时光机，用与用户能产生共鸣的事件和图像来勾起用户的回忆，创造用户的情感体验。优化方法：首先，增加导购维度，保证用户在购物中的高效性、流畅性;其次，在操作提示语上加入更多情感;然后，增加一些能拉近用户举例，增加用户黏度，提供用户共鸣感的活动。

5 结束语

根据“义乌购”优化设计项目中选择的用户体验维度以及相应的问题和解决方法，总结以下几条设计建议，应用于更多电商类网站的设计当中：重视品牌Logo设计。Logo相当于一个网站的名字，设计的好坏、有没有辨识度直接影响了用户对网站的认知。Logo对网站设计的影响随处可见，定好主基调和字体，网站会呈现统一的氛围感，让用户产生明显的印象。重视网站视觉设计，一个网站的视觉是用户进入网站的第一印象，好的视觉会带来好的体验，愉悦的心情。大多数电商网站太注重功能，却忽略了视觉，忽略用户观感之后就产生好的用户体验。注重互动性的设计，在实现传统购物功能的基础上加入一些有趣、有温度的互动，让整个购物过程没那么枯燥乏味;同时完善网站的导购模式，让用户可以快速、高效地找到自己想要的物品，缩短购物时间。

用户体验是网站设计非常关键的因素，在互联网越来越发达的今天，用戶体验的好坏直接影响了网站的用户访问量和用户粘度，所以注重用户体验的营造不仅仅是对电商网站，对各种类型的网站都是非常重要的一个环节。

参考文献：

[1] 刘佳琪.基于用户体验设计中的微交互设计应用研究[J].科技与创新，2021（16）：25-26，28.

[2] 万钦.浅谈旅游类APP的用户体验设计[J].营销界，2021（21）：56-57.

[3] 罗欣，周橙旻，詹先旭.智能厨柜交互界面用户体验设计原则与策略[J].家具，2021，42（2）：22-27.

[4] 卢纯福，肖子皓，傅晓云.基于Kano模型的家用集成灶用户体验设计[J].包装工程，2020，41（20）：91-96.

[5] 方静.义乌购：持续深耕十年 助力市场转型[N].金华日报，2021-09-06（A09）.

[6] 季煜东.浙江市场经济的发展与研究——以义乌小商品城为例[J].商场现代化，2021（11）：99-101.

[7] 沈璐.皮革制品个性化电商网站的设计研究[J].中国皮革，2022，51（1）：141-144.

[8] 王妍，陈怡桉.探究电商网站的视觉交互设计[J].全国流通经济，2021（29）：26-28.

[9] 钱婕.深度分析电商网站产品页设计[J].电子商务，2020（7）：52-53.

[10] 王池美慧.“互联网+”时代电商网页界面的视觉传达设计探究[J].就业与保障，2021（4）：106-107.

【通联编辑：朱宝贵】