健康知识付费下用户持续使用意愿影响因素研究

郭冰滢 董洁

摘要：不断增强用户持续使用意愿，是健康知识付费发展的关键。基于信息系统期望确认模型和感知价值理论构建了研究模型，做出假设。采用调查问卷结合专家访谈方法收集样本数据，利用SPSS26.0和AMOS26.0對研究进行分析验证。研究表明：感知收益对感知价值呈正向显著影响，感知成本反之，感知价值、感知有用性、满意度因素都对用户持续使用意愿产生影响。

关键词：健康知识付费信息系统期望确认模型感知价值持续使用意愿

中图分类号：F49;G206文献标识码：A        文章编号：1672-3791（2022）03（a）-0000-00

Research on the Influencing Factors of Users' Willingness to Continue Using under Health Knowledge Payment

GUO Bingying DONG Jie

（Shenyang Jianzhu University，Shenyang，Liaoning Province，110168 China）

Abstract：The key to the development of health knowledge payment is to enhance the willingness of users to continue using. Based on the information system expectation confirmation model and perceived value theory， the research model is constructed and the hypothesis is made. Sample data were collected by questionnaires combined with expert interviews， and SPSS26.0 and AMOS26.0 were used to analyze and verify the study. The results show that perceived benefit has a positive and significant impact on perceived value， while perceived cost has a negative impact on perceived value， perceived usefulness and satisfaction.

Key Words：Pay for health knowledge; Information system expectation validation model; Perceived value; Intention to continue use

随着互联网和健康知识付费服务的不断快速发展，能否增强和提升用户使用意愿和持续使用意愿，是关系到健康知识付费发展以及可持续性发展的关键问题点。

目前我国在线健康信息服务的平台丰富多样，用户可以通过社区平台、App软件等方式来取得在线健康信息的服务[1]。国外发达国家的在线健康信息服务都早于我国，其中最有代表性的就是美国的健康信息服务网站“MedlinePlus”，它以完善的图书馆体系为基础，向全世界的用户提供免费且专业可靠的健康信息[2]。在线健康社区上蕴含着大量充沛的健康信息，而且在线健康社区有利于解决医疗资源分配不均的问题有效实现医疗资源公平[3]。国外的在线健康社区研究领域和方向主要是心理健康领域、社会支持领域和用户的参与[4]。

流媒体时代[5]，知识付费2016年才在国内兴起。张杨燚认为知识付费是一种用户通过付费的方式直接进行知识的交易，知识付费的提供者利用互联网将知识转化为商品的一种高质量的信息服务手段[6]。国外的知识付费主要集中在传统的付费方式上，比如说电子书、在线教育等，而知识付费交流平台的建立、专栏订阅等新兴模式还尚未获得广泛的推广和应用。

国内学者对用户持续使用意愿的研究主要体现在研究模型的建立方面，曲霏将综合信息系统模型和期望模型有效地结合起来开展研究工作，得出个人的收益对于用户的持续使用产生的影响比较大[7]。刘东峰探究特殊时期用户在线健身的持续使用因素[8]。国外发展较早，KO PARK学者运用UTAUT模型与TOE框，论证持续使用[9]，Shin认为要想实现在线医疗行业的持续稳定发展，就需要了解用户的需求，维系良好的用户关系，获得用户的信赖[10]。

Oliver提出期望确认理论认为：用户在购买前，会对产品和服务具有一定的期望，在接受产品和服务后，若产品和服务的质量超过了心理预期，则会获得对于产品和服务的满意;基于此，Bhattacherjee提出信息系统期望确认模型，该模型适用于研究用户是否具有继续使用的意愿研究。他通过实证研究证实了信息系统期望确认模型的可靠和有用性，发现感知有用性、用户满意度对用户持续使用意愿有正向影响。

感知价值的概念最初起源于市场营销学，概括出感知价值的定义为消费者在产品购买和后续使用中所产生的成本效用之比。后续，德鲁克提出感知价值理论，强调的是价值的重要作用，而非产品本身，用户的持续使用、购买行为发生的最重要的原因就是产品和服务。

1研究模型及研究假设

根据期望确认的定义，该研究利用感知价值替代期望确认度，基于信息系统期望确认模型加以感知价值理论，将感知价值分为感知收益和感知成本，再结合健康知识付费的特点特性，进一步划分，利用新的变量开展对健康知识付费下用户持续使用意愿影响因素进行研究。研究模型如图1 所示。

基于研究模型做出以下假设：

H1：内容收益对感知价值有正向显著影响。

H2：服务收益对感知价值有正向显著影响。

H3：经济成本对感知价值有负向显著影响。

H4：时间成本对感知价值有负向显著影响。

H5：信任成本对感知价值有负向显著影响。

H6：感知价值对感知有用性有正向显著影响。

H7：感知价值对用户满意度有正向显著影响。

H8：感知有用性对满意度有正向显著影响。

H9：满意度对持续使用意愿有正向显著影响。

H10：感知有用性对持续使用意愿有正向显著影响。

2问卷设计与数据收集

各变量均借鉴国内外成熟量表再结合该研究主体特点，并基于借鉴信息系统期望确认模型和感知价值理论。首先进行预测试，对问卷进行调整和修改，形成最终问卷。该研究测量量表共包含9个变量，32个测量项。

该研究调查问卷利用问卷星平台进行发放，再结合专家访谈，进行对研究样本数据的收集。调查问卷共收回394份，经过剔除处理，整理获得有效调查问卷的数量为335份。

3信度和效度检验

3.1信度检验

使用SPSS26.0，克隆巴赫α系数进行对问卷的检验，总体信度值为0.750，各变量的信度值在0.781～0.882之间，说明该研究变量和测量项的构念具有可靠性。

3.2 效度检验

使用AMOS26.0进行效度检验：各题项因素载荷值在0.663～0.895之间，说明收敛效度较高。CR>0.7且AVE>0.5，说明该研究的量表具体良好的收敛效度;各变量AVE的平方根大于各维度之间的相关系数，说明该研究的量表有很好的区分效度。

4 模型和假设检验

4.1 模型检验

使用AMOS26.0对模型进行适配度检验，拟合指标情况为：x²/df=1.490，小于5。GFI=0.890，AGFI=0.874，大于0.8，IFI=0.959，TLI=0.954，CFI=0.958，大于0.9，RMSEA=0.038小于0.08，对照拟合标准，拟合指标均达到要求，适合进行模型分析。

4.2假设验证

该研究对结构方程模型的路径系数进行显著性检验，将数据导入并进行运算分析，从而判断研究假设是否成立，如表1所示。

5 总结

5.1结论

性别对健康知识付费下用户持续使用意愿影响并不显著，但年龄、受教育程度、从事职业对健康知识付费下用户持续使用意愿影响比较显著。

该研究提出的假设均通过了检验。感知收益对感知价值有正向显著影响，感知成本反之，感知价值对感知有用性和满意度有正向显著影响，感知有用性对满意度和持续使用意愿有正向显著影响，满意度对持续使用意愿有正向显著影响。

5.2启示

从国家层面角度：深入基层，促进协同发展;不断完善政策法律体系，加大对健康知识付费的监管力度;加强宣传推广，进行正确支持和引导;借鉴国外成功经验，引入第三方机构。

从知识付费服务的商业平台角度：审核信息内容，不断提高平台信息质量;增强专业化和个性化服务定制，保障后续服务;制定合理价格，规范变现路径;完善系统功能优化操作流程，提升回答时效性;降低使用风险，保护用户隐私安全。

从医院和健康工作者角度：不断提升综合素质，兼顾科学与通俗性。

参考文献

[1] 邓胜利，付少雄.健康信息服务的供给侧结构性改革研究[J].情报科学，2019，37（4）：144-149，177.

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[3] Atanasova S，Kamin T，Petrič G.The Benefits and Challenges of Online Professional-Patient Interaction：Comparing Views between Users and Health Professional Moderators in an Online Health Community[J].Computers in Human Behavior，2018，83：106-118.

[4] 龍天悦.在线医疗社区的持续使用行为及其对医患关系影响研究[D].合肥：合肥工业大学，2017.

[5] 金鑫，朱亮亮.知识付费平台用户持续使用意愿的影响因素分析[J].传媒，2020（14）：73-76.

[6] 张杨燚.在线平台知识付费研究综述[J].情报探索，2018（8）：129-134.

[7] 曲霏.关系型虚拟社区用户持续使用意向的影响机制研究[D].天津：天津大学，2016.

[8] 刘东锋，傅钢强.新型冠状病毒肺炎疫情期间在线健身服务用户持续使用意愿的影响因素研究[J].体育学研究，2020，34（2）： 41-50.

[9] Park K O. A study on sustainable usage intention of blockchain in the big data era： logistics and supply chain management companies[J]. Sustainability， 2020，12（24）： 10670.

[10] Shin D.Understanding Purchasing Behaviors in Virtual Economy：Consumer Behavior of Virtual Currency in Web2.0 Communities[J].Interacting with Computers，2008，20（4-5）：433-446.