怎样做低端产品

罗振宇

只是把很昂贵的东西做便宜了，在商业上是不可能获得成功的。在降低价格的时候，也要做到不降低产品在人们心里的高级感。

最近我看了一本书，叫《特立独行的企鹅》，讲的是企鹅出版社的故事。企鹅出版社你可能听说过，它是英国一个老牌出版品牌，诞生于1935年，目前已经发展成世界上最大的大众图书出版集团。它能成功，其中一个很重要的关键点在于，它是第一家大量做平装书的出版社。我看完企鹅出版社的故事就很感慨，做平装书这件事，在当时真是太难了。

可能有人会觉得奇怪，平装书又便宜又轻便，有什么难做的？大家应该会很喜欢才对，我们今天大部分书不也都是平装书吗？这就要回到过去，从当时的现场看，就会觉得很难。

在过去，出版平装书是很颠覆出版逻辑的事情。在人们的固有印象中，书籍就该是精装的、厚重的、开本很大的。书店都是上流社会接受过良好教育的人才敢走进去的地方。

但其实当时也有便宜的书和平装书，有一种铁路连锁书摊，沿铁路布局，会出售平装书，只不过没人会把在这里卖的书当成是正经书来看。在这些地方卖的书，基本就是我们现在说的“厕所书”，就等于垃圾书。

也有人尝试做高品质的平装书，但是这件事在商业上太难了。平装书的价格低，出版社利润空间就小，如果市场不能扩大，那能支付给作者的版税就少。既不挣钱，还没面子，那能写出好内容的作者，凭什么把版权给你？所以，最开始的平装书，只是在精装书实在卖不动之后出的一种廉价版，不赚钱，权当普及文化做好事。但是这么一来，就更把平装书定位在“便宜货，是穷人用的产品”这个概念上了。

当企鹅站出来说要做平装书时，所有人都认为它疯了。可是，企鹅创始人艾伦坚持认为：“许多年来，图书业一直坐在一座金矿上不自知，人们需要图书，需要优质图书，如果有书能用便宜的价格和聪明的方式展现在人们面前，人们就会心甘情愿甚至非常迫切地去购买。”艾伦非常有信心。

他到底为什么能有这个信心呢？秘密就在他说的这句话里。这句话里有两个重点，一个是便宜的价格，一个是聪明的方式。便宜的价格好理解，降低门槛让更多的人买得起，走薄利多销路线。这听上去没什么了不起的，但是企鹅的书的价格在当时看来，不仅仅是便宜，是便宜得不像话。同样内容的书，平装本价格大概是精装本的二十分之一，相当于一包烟的价格。就因为卖得太便宜了，其他出版社、作家和书店心脏都受不了了，他们谴责企鹅是在扰乱市场，毁灭这个行业。

可是书是有成本的，也是需要赚钱的，就卖一包烟钱，再怎么样也不可能有多少利润可赚。所以艾伦唯一的办法就是让足够多的人来买。这就是第二句话中说到的“用聪明的方式去卖书”。企鹅在一开始就想得很清楚，要想把销量做上去，就要问这么几个问题，那就是搞清楚看书的都是什么人，他们想要的是什么，他们在什么情况下会读书。

那个时代的书店是上流社会的人才会去的地方，普通人对去书店买书会有压力，而且平装书在书店里是最不入流的品种。所以企鹅一开始就没打算把自己的书放在书店里去卖。它的销售渠道是火车站或连锁商店。

不过这就带来了第二个问题，那就是企鹅的平装书很容易被和过去那些不上档次的劣质书、厕所书归成一类，照样没有出路，大家还是看不起。

如何提高区分度呢？企鹅想出了一个今天看起来很平常，但在当时非常颠覆的办法，那就是给图书打商标，它是第一个把“品牌产品”的概念引入图书业的出版社。比如，选择识别度很高的“企鹅”形象作为商标，聘请专業的设计师来设计“统一的、容易被识别的封面”，这都是在对产品进行品牌化的包装。

而且在内容方面有定力，坚决不选低俗内容。在企鹅最初的十一本书中，所有的书都是名家经典，其中包括海明威、推理女王阿加莎·克里斯蒂的作品。关于企鹅选题的标准，艾伦给出了一个很生动的场景来描述，那就是“买了这本书，放在家里。当一位牧师来喝茶，你愿意把书摆在显眼的地方体现自己的品位。如果你愿意，这就是企鹅要选的书”。

后来，企鹅图书的种类逐渐拓宽，就开始选择使用颜色来区分类型，绿色是侦探小说、蓝色是传记、灰色是时事，企鹅图书统一设计风格，并用颜色区分题材，具有很高的识别度。远远看见谁手上拿着企鹅的书，一眼就知道他在看什么类型，增加了不少谈资。

和原来那些不上档次的劣质平装书相比，设计精美、内容有品位的企鹅图书不仅非常显眼，而且迅速进入了一般家庭的生活，让读书从奢侈行为变成了普通人也能消费得起的享受。据说，就在企鹅引发巨大轰动之后，欧洲最大的航空公司还考虑向乘客免费发放企鹅图书，用来显示自己的航班很高级。

还有一点也很有意思，企鹅出版社在刚起步的时候，是只做平装书的。有人可能会问，精装书能挣钱也做呗，平装书也做呗，开一条新的尝试性的业务线，为什么一点精装书都不做呢？

别的出版社是先出精装本，再出廉价版。也就是同样内容的东西都是先卖更高端的版本，等有钱人买得差不多了，再出便宜一点的给剩下的市场。这无形中就让人有一种“因为买不起更好的书，我只好多等一段时间买廉价版”的感觉。

但是企鹅不一样，它只有一个版本，那就是平装书。顾客有钱也好，没钱也好，都只有这一种选择。购买企鹅的书根本不用承受其他人鄙视的眼光。

从表面上看，企鹅只是把一个以前很昂贵的东西做便宜了，但如果仅仅是做便宜，在商业上是不可能获得成功的。它还做到了另外一件事，那就是在降低价格的时候，没有降低书籍在人们心里的高级感。或者说，企鹅的成功在于，它赋予了一件东西新的价值感。

（摘自《罗辑思维》）