服务主导逻辑下文化艺术价值共创模式研究

林晓丹

摘 要： 传统文化艺术行业不断萎缩凋零，缺乏文化再生力量，面临现实危机，因此政府出台各种政策推动艺文活动。论文以服务主导逻辑和价值共创为理论依据，改变传统的以商品主导逻辑为中心的文化艺术园区的经营模式，建构一个新型的以服务主导逻辑为中心的文化艺术价值共创平台，并对文化艺术价值共创模式的角色和共创流程进行了分析，赋予文化艺术新的时代内涵，实现传统文化艺术的再生活化。

关键词：服务主导逻辑；文化艺术价值；共创；模式

中图分类号：G12 文献标识码：A

一、引言

随着工业化生产的发展，手工艺逐渐被大规模的机器生产所替代，人们开始追求产品的功能性和实用性，但随之而来的是传统工艺背后所蕴含的文化和艺术价值的流失，以及传统文化艺术行业的不断萎缩和凋零。因此，近年来弘扬中华传统文化艺术已经成为国家的重要使命，越来越多的传统文化艺术被列入非物质文化遗产进行保护和传承，这也折射出传统文化艺术行业自身缺乏文化再生力量，面临现实危机。与此同时，随着经济不断发展，国民收入提高，人们越来越重视艺文活动，艺术品购买、交换、收藏的金额与数量逐年增加，政府出台各种政策推动艺文活动，并且投入大量经费，鼓励都市闲置空间改造、活化成为艺术文化园区，将传统文化资源向文化产业转化，赋予其新的时代内涵，实现传统文化艺术的再生活化。

历史上有很多著名的文化创意园区都是由闲置或废弃空间改造而来，经过几十年上百年的发展，逐步成为备受各国艺术者推崇的文化产业集群，其中，以美国纽约苏荷（SOHO）创意产业园区、英国泰晤士河岸艺术区最具代表性，而它们的共同点即前身均为有名的工业园区，而且都保留了工业时代的典型特征。例如，美国纽约苏荷（SOHO）创意产业园区就是由19世纪的工业仓库区改造而来，从一个被废弃的地下工厂发展成一个集商业与艺术于一体的完善社区，成为“全球最美的文化街区”，也成为每位到纽约的游客必到之处。此外，福州三坊七巷也是一个很好的例子，从一片古老的居民建筑生活区改造成为福州著名的历史文化街区，也是福州传统文化的集散地。

虽然美国纽约苏荷创意产业园和福州三坊七巷都因成功的空间改造而成为城市的地标建筑和网红打卡地，但是，他们仍停留在传统的创意产业园的时代，为艺术家提供了聚集的场所，却没有为艺术家和消费者提供共创的平台，艺术家们还普遍“活在”自己的艺术世界里，缺少与消费者、使用者的对话。由此，本文基于“价值共创模式”，探索出有别于过去且通过引导与共创进行文化艺术空间活化的做法，以“服务主导逻辑”为基础，构建传统漆艺文化艺术空间价值创造的模式，实现传统漆艺家、漆艺制作展示空间、消费者三方的价值共创。

二、服务主导逻辑和共创理论

要实现漆艺家、漆艺制作展示空间、消费者三方的价值共创，可以以“服务主导逻辑”为基础，构建文化创意园区价值共创模式，活化文化艺术空间，开展文化创意园区、艺术家和消费者之间的价值共创。

（一）服务主导逻辑（service-dominants logic）的理论阐述

创造消费者价值一直都是企业永恒的主题，而关于消费者价值的观点主要有商品主导逻辑（goods-dominants logic）和服务主导逻辑（service-dominants logic）两种。商品主导逻辑认为，企业价值创造的基础来自于商品本身产生的“交换价值”，企业制造商品，在市场上通过商品交易获得价值创造，在这个过程中，消费者与生产者是泾渭分明的，未发生任何联系。服务主导逻辑认为，价值创造的过程不再仅限于企业单方面的决定，价值的认定与交换是基于消费者在过程中所体验到的“使用价值”。也就是说，商品主导逻辑关注的是产品、交换功能，以及交换价值，而服务主导逻辑关注的是服务、使用功能，以及使用价值。在服务主导逻辑下，企业提出价值主张，并邀请消费者一起参与商品的生产创造，通过相互之间的互动来共同创造消费者价值，因此，消费者既是价值的创造者，也是与企业合作的生产者。

综上所述，消费者价值是由企业和消费者通过合作共同创造的。因此，我们需要对这两种理论的价值创造模式进行对比[2]54-55，如表1所示。

通過以上分析，我们注意到消费者的角色在这两种主导逻辑上有着截然不同的表现方式，从被动的接受者转化为主动的创造者，价值由生产者决定转变为消费者决定，在新型的主导逻辑下，价值是由企业和消费者共创决定的，因此，我们需要将消费者视为伙伴，才能产生更多的价值，创造更大的利润。在当今社会，随着价值创造者的角色转移至消费者身上，价值的定义也随之转移至消费者的自身体验，因此，我们应该要更重视消费者在价值创造过程中所扮演的角色。当我们定义“使用价值”时，我们可以认为，消费者的“使用价值”在于使用商品后能够产生比使用商品前更好的体验。

当企业从价值的创造者转移至价值创造的引导者和参与者时，关于价值的定义也随之转换成了由消费者所定义的“使用价值”。企业从中所获得的价值获利来自于能够满足多少消费者的“使用价值”。如果消费者不能从商品或服务中获得对消费者有用的价值，消费者并不会愿意付出金钱去购买这项商品或服务，会停止购买。

因此，在这样的生态系统观中，企业要更加注重消费者对商品的使用价值，而非由商品本身所定义出的价值。在现今社会的企业价值创造模式上，我们更应该注重发掘与创造消费者的使用价值，而非基于企业自身发展的角度来做商品生产的规划。因为在这个生态系统中，所有的利害关系人不是价值创造者，透过服务系统与服务系统间的共创，彼此获得好处。

（二）价值共创（ Co-creation of Value ） 的理论阐述

价值共创的概念最早是由Prahalad和Ramaswamy在2004年提出。Prahalad和Ramaswamy认为，在激烈的市场竞争中，企业重视与消费者的对话，注重与消费者之间的价值共创可以为企业带来许多好处，包含了以下几个方面：（1）增进品牌知名度； （2）通过与消费者的对话来增进品牌的社会声誉和市场地位； （3）通过聆听消费者的心声，增进自身产品的开发与提供能力。

从行销学的角度来看，在社群网络发达的现在，消费者与企业可以随时保持沟通与对话，行销很多时候是依靠消费者在社群上的互动与传播来实现，而非以往只将消费者视为目标族群制定行销策略，品牌与消费者不应该是垂直结构，而是水平关系，品牌要展现真实的个性与消费者交朋友，提出价值主张让消费者认同并参与行销的过程，才能够得到消费者的信任。因此，价值共创是一个重要议题，只有在价值共创的过程中掌握了与消费者以及价值网络中的利害关系人，企业才有可能掌握竞争优势，而消费者与企业在持续的资源交换、互动、对话和合作中完成价值共创。

（三）服务主导逻辑下的价值共创模式的理论阐述

服务系统是由人、科学、各种价值主张之间的内外部连结共同构成的价值共创所表现的。在服务科学研究的领域中，服务主导逻辑提供了良好的研究架构与参考价值，也奠定了我们讨论服务科学中的价值共创的基础。因此，我们需要对服务主导逻辑下的价值共创进行研究。

在服务主导逻辑中，所有的经济活动都是服务经济，强调服务的过程导向，而不是产出导向。服务主导逻辑下的价值共创活动最核心的主体并不是企业，而是消费者。消费者永远都是价值的共同创造者，服务主导逻辑下的价值共创是在消费者参与过程中创造的，因此，价值共创是一个动态过程。企业通过提供价值主张，来与消费者共同营销（Market with），而不是企业单方面向消费者营销（Market to）。企业与消费者的价值共创，目的是为了实现企业与消费者的双赢，实现双方的价值收益。

三、服务主导逻辑下文化艺术价值共创模式的建构

（一）构建文化艺术价值共创平台

在现有的文化艺术园区里，艺术家致力于创作自己的艺术作品，以及建立在艺术性上的家装、餐具、工艺品等生活美学产品，他们在在设计艺术品和生活美学产品的时候，除了考虑它们的使用功能以外，也将艺术家的艺术风格、对艺术的理解融入到他们的设计中，因此，这些艺术品不仅是用来市场交易的商品，而是同时被赋予了艺术价值和实用价值的艺术品，同时也是对人类艺术和文化的一种展现形式。

因此，现有的文化艺术园区不仅为艺术家的艺术创作提供了完美的空间，也对传统文化艺术的传承和发展起到了很好的推动作用。但是，在现有的文化艺术园区里，艺术价值是由艺术家创造，并通过交换传递给艺术品购买（收藏）者，艺术品购买（收藏）者只是价值的使用者或消费者，而不是价值的创造者。因此，艺术家们由于缺少与消费者（艺术品使用者和收藏者）的对话，很容易就会“活在”自己的艺术世界里，故步自封，创作思想停留在传统工艺时代，无法跟上时代发展的步伐，只能因为“稀缺”而得到大众的追捧，却无法因为真正创新的艺术性而得到大众的真心喜爱和尊重，从根本上来讲，这是由于传统的文化艺术园区在功能设计上存在不足。

在服务主导逻辑下，文化艺术园区不再遵循传统的以商品（艺术品）为中心的“商品主导逻辑”，而是建构成为一个文化艺术价值共创平台，使之成为艺术服务的载体，在这个平台，交换的内容不再是单纯的艺术品，而是艺术家为消费者所提供的藝术服务；消费者所扮演的角色，不再是艺术的被动接受者，而是艺术的共创者，主动参与艺术家创造艺术价值的过程；艺术的价值不再是由艺术家所决定，而是由消费者所决定。对此，我们可以通过表2来对比文化艺术价值共创平台与一般文化艺术园区在交换的内容、消费者角色、艺术品角色、价值由谁决定、艺术家与消费者关系等方面所存在的本质差异。

（二）文化艺术价值共创模式的角色分析

文化艺术价值共创平台在各项制度的设计上，与现有的文化艺术园区的价值创造模式不太一样，现有的文化艺术园区主要采取传统的“链式”价值创造模式，为艺术家提供艺术创作的场地，并为艺术家从艺术品设计、制造到销售的各环节提供服务和支持，通过专业的内部管理、运营战略和行销手段，对成本进行控制，从而达到创造利润的目的。虽然现有的文化艺术园区为艺术家的艺术品销售和推广起到了良好的作用，但是，一个成功的文化艺术园区，不能仅仅局限于对每个经营环节和成本的控制，而是应该更加重视如何去重塑整个价值创造体系，他们应该与艺术家、消费者、合作伙伴一起形塑一个完整的价值创造体系。在这个价值创造体系中，通过各个角色之间的重构，不仅创造了艺术的价值，更重新设计了一种新的商业系统。因此，现有文化艺术园区所采用的传统“链式”价值创造模式存在的最大问题就是缺少了在艺术家和消费者之间的媒介作用。而我们所要构建的文化艺术价值共创平台就是要打破现有的文化艺术园区单一的价值创造模式，在传统的链式价值创造模式上，多加上了网式具备的媒介扮演力与串联力，使之成为融合了“链式”与“网式”的综合体。“网状”的连结是文化艺术价值共创平台要提供给艺术家的价值创造主体，透过提供艺术家的行销协助以及社群构建，吸引更多的艺术家愿意加入文化艺术价值共创平台的体系，并且通过艺术家与消费者的交流和共创，碰撞出更具创新性的艺术火花，具体来说，有以下几个方面：

1.文化艺术价值共创平台提供艺术家良好的行销协助，以及社群建构，可以吸引更多的艺术家愿意加入体系。

2.艺术家在文化艺术价值共创平台上对艺术品购买（收藏）者分享其艺术创作特色与创作哲学。艺术品购买（收藏）者除了买得到艺术品之外，还可以与艺术家交流。文化艺术价值共创平台扮演了媒介角色，让艺术品购买（收藏）者与艺术家产生面对面的连结。

3.在文化艺术价值共创平台中，透过影片或是网络上的行销，甚至是现场的接触，艺术品购买（收藏）者可以完整看到艺术家的样貌，以及其创作的哲学，而艺术家也可以直接接触到艺术品购买（收藏）者。

4.购买（收藏）行为在文化艺术价值共创平台中，作为价值承载的载体， 通过这个载体，艺术品购买（收藏）者享受到的不只是购买（收藏）本身，也同时感受到了艺术家的创作哲学、梦想与热情。在这个过程中，价值是由艺术品购买（收藏）者与艺术家共同创造的。

5.对于艺术家而言，或许除了有个舞台可以展示自我外，有个社群可以跟其他的艺术家一起交流，或许更是一个吸引人的因素。

与一般文化艺术园区相比，文化艺术价值共创平台提了供良好的行销与制度设计，不只连结了艺术家群体，更连结了艺术家与艺术品购买（收藏）者。文化艺术价值共创平台通过艺术品作为价值主张的载体，用梦想和故事连结了艺术品购买（收藏）者群体以及艺术家，使艺术品购买（收藏）者体验与感受到除了艺术品以外更多的事情。

因此，文化艺术价值共创平台的价值创造模式是独特的，而且是符合服务主导逻辑的，意指文化艺术价值共创平台与艺术品作为对象性资源搭载艺术家的创意与梦想，形塑出价值主张吸引艺术品购买（收藏）者前来参与并达成共创，可以作为新一代文化艺术价值共创平台价值创造模式的依据。

（三）服务主导逻辑下的文化艺术价值共创流程分析

基于服务主导逻辑的文化艺术价值共创的过程就是艺术品购买（收藏）者利用自身的艺术知识和修养与艺术家共同创造文化艺术价值的过程。在这个过程中，艺术品购买（收藏）者作为艺术价值的共创者，把自己的经验、知识、时间等资源投入到艺术价值的共创系统，并与艺术家的艺术构思进行整合，通过互动把艺术品购买（收藏）者的价值创造过程与艺术家的价值创造过程连接起来、相互渗透融合。艺术品购买（收藏）者与艺术家在持续的资源交换、互动、对话和合作中完成价值共创。

在价值共创系统中，艺术家根据艺术品购买（收藏）者的需求提出价值主张，在艺术品购买（收藏）者接受其提出的价值主张以后，与艺术品购买（收藏）者形成共同的价值创造目标，并通过互动和资源交换，与艺术品购买（收藏）者实现文化艺术价值共创。

为保证价值共创能够顺利进行，文化艺术价值共创平台，也就是新型的文化艺术园区，需要提供价值共创支持系统，包括基础设施等硬件以及组织结构、规章制度、文化、氛围等软件，以帮助和支持藝术家和艺术品购买（收藏）者实现价值共创。通过价值共创，艺术品购买（收藏）者在合作和互动过程中获得各种不同的艺术体验、多维的消费者价值以及由此而形成的消费者满意和消费者忠诚等价值产出。[3]66-73

由此，我们可以用图1来表示在服务主导逻辑下的艺术价值共创是如何发生的。艺术家以自身的操作性资源（例如艺术、知识，技术等）为艺术品购买（收藏）者提供服务，而艺术品购买（收藏）者可以针对其提供的价值是否对其有用而作出适当的交换与选择，在中间连结彼此、促成交换价值的就是彼此的价值主张，而这样的过程，就是所谓的共创价值。

从上述的结构图中，我们可以看到双方产生共创的交集处来自于互相生产价值后的接触，因此，我们可以将价值共创视为一种不断进行中的动态流程，通过艺术家方以及消费者方（艺术品购买收藏者）在接触中产生的交集，艺术家通过观察消费者（艺术品购买收藏者）在接触过程中的情绪、认知与行为反应，学习并改良价值主张或艺术品，最终产生符合消费者使用之艺术品，完成价值共创。而关于共创价值中所提到的“价值”，指的是使用者认定的“使用价值。因此，消费者（艺术品购买收藏者）必须要与艺术家发生接触，才会有共创的可能。

参考文献：

[1]俞驰.基于价值共创的快速消费品行业体验创新研究[D].湖南大学，2013.

[2]钟振东，唐守廉，PierreVialle.商品主导逻辑与服务主导逻辑对比研究——基于顾客价值[J].管理现代化，2013（06）.

[3]武文珍，陈启杰.价值共创理论形成路径探析与未来研究展望[J].外国经济与管理，2012 （06）..

（责任编辑： 万书荣）